蘑菇街案例分析

电子商务案例分结析课论文经济贸易系10电子商务靳琳201006017蘑菇街案例分析一、基本情况1.网站简介蘑菇街是一个新型的女性买家社区，是杭州卷瓜网络旗下的一个专注于提供发现美与时尚、分享购物乐趣，结交志趣相投好友自由交流的平台。蘑菇街是2011年2月14号正式上线，由杭州卷瓜网络创建，公司的核心宗旨就是购物与社区的相互结合，是中国最时尚最流行的女性社区网站，中国最有影响力的社会化网络媒体之一。每天，几百万网友在这里自由地交流时尚、购物的话题，相互分享、相互帮助，发现折扣,享受优惠。截止4月初，蘑菇街的注册用户数已经突破950万，日UV达到220万，过亿的浏览量（PV），单用户浏览达到50页。2.网站分析消费者购物的过程四个环节：发现、比较、购买和分享。在“蘑菇街”这类以“时尚”和“购物”为主题的女性社区出现前，“发现”的过程通常是消费者通过阅读平面媒体、电视或观察潮流完成，过于零碎和分散。而在“比较”的环节中，又涉及款式、价格等多方面的因素。事实上，以淘宝为代表的这类购物网站提供的仅仅是“比较”环节中硬性指标的筛选，以及整个“购买”环节。而“比较”环节中的个性化因素如风格和个人适合度等，以及整个“分享”环节都还是空白。在蘑菇街的计划中，“发现”和“比较”都可以通过现有的社会化方式——一个更紧密的社区来解决，而“分享”则必须借助于移动设备。调查发现，蘑菇街的目标用户群中，iPhone尤其是iPhone4的持有率高得惊人。所以，蘑菇街首先将视线投向了苹果的AppStore。在即将上线的蘑菇街iPhone应用程序里，用户可以浏览网页上的所有内容，还可以通过应用内置的拍照功能分享自己的物品和装扮。蘑菇街的技术团队花费了几个月时间来打磨这一应用程序。成为一个豆瓣式的社区是蘑菇街未来的发展方向。豆瓣不仅在产品形态上给陈琪以启发，还在盈利模式上成为了蘑菇街的榜样。现在，蘑菇街的收入来源主要是用户通过链接在合作网站上购买后的佣金返还。此外，也有部分收入来自于团购的合作。尽管对于未来的盈利模式，陈琪还没有明确的计划。但在他心中，像豆瓣一样开展社会化营销，会是蘑菇街的发展方向。豆瓣早期的收入也主要依靠像卓越、当当等网站的佣金。当用户形成规模、社区品牌建立起来后，豆瓣在商业模式上向社会化营销转型。豆瓣的收入并不局限于贴片式的广告，而更侧重与企业和品牌的合作。豆瓣的产品并不是页面，而是它的社区平台。如今，通过合作收费的模式，豆瓣已经实现盈利。3.荣耀之路2011年度淘宝联盟优质合作站点2011移动电子商务应用开发大赛2011天下网商彩富榜最佳创新网商2012中国帮互联网创新年会最佳UI设计或用户体验应用/网站/服务2012中国帮互联网创新年会年度最佳创业公司2011年度最佳创新大奖2011腾讯开放平台优秀合作伙伴2011浙江最热门微博2011年度互联网成长力产品服务奖2011年度最受姐妹喜欢的分享网站二、网站框架三、商业模式1.战略目标通过产品和技术的跨界来融合时尚社区和电子商务2.目标客户二十岁左右、时尚敏感度高的女性3.盈利模式①.广告展示量付费②.每一笔交易的佣金产品与服务、实现共赢③.同卖家合作活动④.广告4.产品与服务团购与自由团、即反向团购，用户选择自己喜欢的产品发起团购，卖家设置团购价格和时间，当团购数量达到一定的数量，团购就成功。5.核心能力①．淘宝精选，微博时尚，逛街随时随地②．独创蘑菇体画报浏览，一目十行，便节省流量③.糖果色调，春季女人味四、技术模式蘑菇街背后有复杂而谨慎的算法，来实现以商品受欢迎程度来进行排列和推荐。在理性的推荐、排列算法上，陈琪说大的目标方向是“更主观”，潜在意思是“更漂亮、更时尚”。为了实现这样的效果，蘑菇街中的物品会以流行元素和款式进行分类，然后根据物品的热度进行排序。而判定一件商品的热度，则需要综合其是否受到用户欢迎：有多少用户在浏览过程中标注了喜欢，标注喜欢的用户中有多大比例的活跃用户，浏览过后下单的转化率是多少。此外，蘑菇街还会有一群自称“小编”的姑娘们对时尚热点进行宏观的推荐，并对社区中的时尚达人进行推荐。“蘑菇街中设计了达人、麻豆等，这些人不仅是活跃用户，而且在特定的领域拥有专长，有深谙时尚潮流的，有擅长色彩搭配的，小编通过对达人的推荐，一方面可以维持社区专注的品位，另一方面可以对用户起到激励作用，提升用户积极性”。五、管理模式拔苗不助长“从事与女性有关的行业，企业女性员工一定占主导，毕竟现在是‘她经济’时代。”李研珠说。蘑菇街除了技术部等部门外，员工中一半是女性，内容和品牌等部门清一色的“娘子军”。对女性新人，蘑菇街的经验要求不高，但有两点素质要求很高，陈琪总结为“自信”、“简单”，社区网站要求与会员沟通和交流配合的能力强，“怯生生”肯定是不行的。另外，一定要“简单”，发生事情时，用最简单的方式去考虑它，用最简单的方法去解决它。最初，陈琪犯过拔苗助长的错误。他在淘宝时一直带领男性团队，通常是甩给他们一个5～10倍的目标，或者难度很高的项目，他们特别有干劲，特别兴奋。但创立蘑菇街后，陈琪发现，把这样的目标直接给女生，她们就懵了。他曾给一个女生提了目标，但给了好几次机会，对方都没能达到。与她沟通的过程中，她哭了。后来陈琪改变方法，帮助她把目标分解成一个个小目标。当她完成一个，迈上一个台阶，剩下的台阶她就知道怎么迈了。“管理女生，方法要有弹性、柔性，耐心，步步为营。”陈琪进而说，工作中出了问题，应该批评时，真诚地告诉她们问题出在哪里，她们会很感激，并加倍努力。培养出来的结果让人很惊喜：很多女生工作能力甚至比男生还强!觉得招女生麻烦，不好管理，“通常说明领导比较懒。”陈琪戏谑地说。调控：在速度与成长之间互联网行业本就是一个要求持续创新，一直保持快速小跑状态的行业，对追求结果的能力要求特别高。反映在蘑菇街的社区编辑身上的任务是发现“潮流”并引导“潮流”，要求宏观把握每一季的流行趋势。目前已积聚500万以上注册用户的蘑菇街与所有的B2C网站都做了无缝对接，通过独有的“蘑菇体”网页进行物品排序，以此为女性购物入口，从淘宝网等网站拿到分成。美丽说、沃美、稀饭网、淘宝网的“淘宝哇哦”、人人网的“逛街”等类似的网站也如雨后春笋般出现，蘑菇街却在资本投入谨慎的时期于2011年11月获得第二轮总额约2000万美元的融资。受到资本青睐的原因，在陈琪等人看来是最大限度地发挥员工的积极性，激发内在潜能。蘑菇街的女员工大多为1985年至1992年之间的新生代，她们生活富足，幸福感很强，成长中又伴随着互联网的发展，想法和创意都很多。这些“85后”，会用自己的理解和方法尝试新鲜事物。“领导这样的团队，要求领导和团队都要心态开放，大胆试错。”李研珠说。对自己直辖的“娘子军，”他会充分信任和放权给她们，“她们对流行趋势的把握，从来不靠我们数据推理出来的结果，而是与会员们交流，感性抓取，事实证明大多数是对的，从而提升了整个网站的人气。”而陈琪等人则对团队进行宏观把控。2011年陈琪最骄傲的事情是他发明的一项激励制度，一箭多雕——业绩翻了数倍、团队成长了、行业优势提升了。他在年初设定了包括业绩增长10倍在内的6个项目目标，由6个团队负责完成，只要完成其中任何一个，当天就全体下发1个月工资作为奖金。结果团队的工作积极性、协作和沟通，全部快速运行。6个目标全部提前完成，每个人都拿到了6个月的全额工资奖金。“每个团队都是新人，这项制度使得每个人都愿意配合他人完成目标，让她(他)们快速融合，一开始就定下了高度协作的基因。”陈琪说，这对一个高速发展、团队较小的公司不失为一种激励尝试。分享、创造与融合“我一直认为，我们在类似的网站竞争中独树一帜，最重要的是我们将女员工价值当做我们的财富。”李研珠说。2011年的七夕当天，蘑菇街曾上线一个《爱。过》专题，当时的初衷是“如果你现在还逛蘑菇街，那你一定是单身。”果然半天时间就引来7000多个女生的幽怨留言。这些成功营销案例都是李研珠带领女员工集体分享的结果。一遇到重要节日或者假期，李研珠就带着大家开会讨论。“我需要她们畅所欲言，说出她们心里想说的或者自己的朦胧想法，碰撞出灵感的火花来，我负责帮助分析，她们就能打造出很好的策划。”李研珠说，“女生讲故事的水平天生比男生好”。对于自己提出或者讨论出的营销项目，女生们非常愿意负责到底，做出彩儿来，根本不用费大力气督促，充分信任就好。她们认为那是她“自己的事儿”，做出来很有成就感，会“沾沾自喜”。对于女孩子，夸奖比“金钱”更有激励作用。当然，对女性员工的管理要特别注意公平公正和透明。女生之间发生争执时，领导不能过多介入，“睁一只眼，闭一只眼”即可，事后再解决。李研珠一向觉得“对客户是去谈恋爱，做朋友，女员工则是妹妹，是家人。”短短一年多的时间，他真的与她们亲如家人，女员工在他面前谈论任何私人话题都从不避讳，好像他不是男生一样，更不把他当领导。更有趣的是，她们制定的一份《“大姨妈”排期表》，李研珠竟也赫然在列，一个月有一两天，他也被允许发小脾气，或者在不舒服的时候休息半天。蘑菇街女生还有另一份特殊的福利——每月200元的置装费，必须从蘑菇街上选商品，购买后要到蘑菇街上晒货。凭蘑菇街帖子链接到财务部报销。她们不仅晒货上了瘾，还自发成立了“Shopping大仙”俱乐部，每个月选择一家KTV，把自己淘到的衣服穿在身上“秀”给大家，喜欢她的搭配的女生就在她身上贴上喜爱标签，获得标签多的人，就是本期“Shopping大仙”，公司所有女员工全部参加，风雨无阻。这样的例子在蘑菇街有很多，她们变得更爱穿衣打扮了，变得更愿意分享了，变得更喜欢蘑菇街的品牌了。在蘑菇街工作一段时间的女孩子更加漂亮，更加自信了。李研珠把他归结为宽松的管理环境和开放的管理心态。蘑菇街的高管倾向于变革型领导，通过愿景和价值观，激发下属的高层次需求，建立互信的氛围。而这种家长式领导类似于父权，拥有清楚而强大的权威和纪律性。变革型领导抗拒原有简单粗暴的管理方式，更加尊重人的个性需求。目前社会现代化程度愈高，人们受教育程度普遍提高，自主性增强，对变革型领导能产生更多正向影响的女性管理特质，应该值得提倡。用高额奖金让新人努力共事的做法，有利于突破小团体限制，增加女性的工具型气质，六、资本模式蘑菇街前两轮累积融资近2000万美元。A轮投资方为贝塔斯曼和肇信资本，B轮为启明创投。七、经营模式从2011年情人节正式上线，到2012年2月网站注册用户超过600万，定位于女性购物社区的蘑菇街在一年时间内吸引了数百万名用户。蘑菇街CEO陈琪认为在蘑菇街漂亮的增长曲线背后有两个关键点，一是快节奏地进行试错，产品方向大致靠谱后再进行资源投放；另一个就是以数据决定商品的排序，而不要过早让社区充满商业化元素。信息时代以消费者为中心的C2B模式正在逐步壮大，将会与工业时代以厂商为中心的B2C模式并存发展。在社交网络营销平台上，展开低成本高效率精准互动的个性化营销，已经慢慢形成规模。蘑菇街迎合了互联网时代的变化，充分发挥社区平台的有利资源推动整条供应链与消费者直接交易。消费者驱动的C2B时代已经到来，电商网站的运营模式也将融入这一新的模式，为消费者与商家带来更为便利的商业模式。陈琪表示蘑菇街是依托于电子商务网站而建立的，与传统的社区网站不同，蘑菇街的核心是用户分享。把用户个人喜欢的分享汇聚到蘑菇街这一社区平台转化为公众资源，众而实现用户内容与电商之间的融合。平台+媒体+营销三合一的方式，不仅解决了蘑菇街自身的盈利难题，还能与电子商务形成一个比较好的结合点。蘑菇街的pinterest模式网站的小清新瀑布流的页面UI效果颇受女性网民喜爱。蘑菇街购物是一种转化乘以转化过程。“在蘑菇街逛”的部分，用户从各种渠道进入首页或者推广页，进入瀑布流的图墙，这是第一步转化，基本是100%都会进瀑布流。然后用户看到很多分享的商品，翻着翻着，看到自己喜欢的点进去，进入详情页面，这是第二步转化。进入详情页面，判断信息觉得确实不错，点击“购买”，跳入淘宝，这就是第三步转化。到淘宝之后，购买，这有第四步转化，到淘宝后的购买转化率。所以，整站的购买