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当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 市场营销 > 第四章搜索引擎营销基础
2015经管学院XXXXEmail:123123123@163.com网络营销基础与实践搜索引擎对网络营销的意义搜索引擎营销的三个方面六大网络营销功能(§2.3.1);最成熟、可控性最高的网络营销模式;对中小企业最有价值的网络营销方法;对其他网络营销方法具有一定的促进。——基于本书作者冯英健自1998年开始研究及实践搜索引擎营销的认识如果没有搜索引擎,中小企业的网络营销将受很大制约。搜索引擎营销介绍什么是搜索引擎搜索引擎(searchengine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息,在对信息进行组织和处理后,为用户提供检索服务,将用户检索相关的信息展示给用户的系统。后台运行机制前台运行机制抓取入库索引查询返回搜索引擎通过蜘蛛顺着网页链接结构进行网页抓取。对抓取的网页进行去重、分词、判断网页类型等预处理提取关键字,建立索引文件用户输入关键词进行检索查询搜索引擎自动匹配索引库网页,返回结果主流搜索引擎有哪些全球搜索引擎国内搜索引擎有多少人使用搜索引擎艾瑞根据CNNIC及iUserTracker的最新数据研究:2014年中国搜索引擎市场规模为599.6亿,同比增长51.9%,较去年有较大幅度回升。未来中国搜索引擎市场仍将以较快的幅度增长,到2018年市场规模预计将达到1676.4亿。搜索:消费者和网络媒介的桥梁垂直网站社区论坛门户网站Web2.0搜索搜索:数字化内容与消费者的桥梁搜索植入内容富媒体网站文字图片电邮推广文本广告视频游戏企业站点门户网站博客视频内容延展信息时空的二级搜索让所有数字内容可读、满足消费者信息需求---内容增值的要道搜索通过满足消费者信息需求将消费者引导到其它网络媒介---媒介增值的要道搜索引擎的实质与发展基础知识链接•垂直网站顾名思义就是垂直某一项服务或者某一项领域。•垂直某一项领域举例说明:安卓手机网、高清时代网,这样的网站就为网站相关的人群提供这个领域资讯网站。细化下:安卓手机网就针对使用安卓手机的用户群体。高清时代网符合高清视听、高清咨询用户的需求。•垂直某一项服务举例说明:教育网、育儿网,这些都更加专注于为特定的人群提供相应的服务。细化下:教育网只为传授有用知识。育儿网更多为了家有孩子的用户群体。搜索成为新的消费决策行为影响要素-搜索不仅仅影响信息接触,也是习惯、媒介、终端与精准实现本身消费者在被线下的营销活动激起兴趣之后,会运用搜索引擎来获取进一步信息覆盖面小信息容易少时间制约信息不易记忆线下媒体的局限AISAS模型AISAS行为模型搜索引擎对消费购买行为的强大影响力44%的快速消费品网站的访问者来自搜索引擎Source:comScoreDigitalShelfStudy(Behavioral)47%的新购车者认为搜索引擎信息是影响他们购车决策的重要因素来源:中国汽车调查,2006年9月2006.Media-Screen搜索引擎用户群的商业价值显著增强•购物搜索、本地搜索和商贸信息搜索的推出,吸引了较高年龄层用户•用户搜索行为泛娱乐化产生量变,更多高商业价值信息被广泛关注•超50%用户经常搜索泛娱乐内容,但对商品信息、商贸信息关注度比例提升•25-35岁作为消费能力最高的群体依赖搜索做消费决策,广告营销大有可为重新认识一下搜索引擎搜索引擎不仅仅只是网页搜索…个性化搜索设置,以及搜索社区化黏滞用户的设计百度关键字广告推广链接百度关键字广告推广链接关联关键字推荐自然搜索内容百度关键字广告推广链接百度关键字广告左侧推广自然搜索内容关联关键字推荐百度关键字广告赞助商链接-是对搜索引擎关键字广告购买和其他广告资源(如百度精准广告)购买的统称。SEA:SearchEngineadvertising(搜索引擎广告)SEO:SearchEngineOptimization(搜索引擎优化)-通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术,来对网页进行相关的优化;使网站的自然搜索排名提高,从而提高网站访问量,最终提升品牌的曝光机会及公关传播。-广义的搜索引擎营销,它包括关键字广告的投放、网站优化、搜索引擎公关传播等各方面,也就是全面而有效的利用搜索引擎来进行公司品牌、产品的营销推广并取得最大化效益。SEM:SearchEngineMarketing(搜索引擎营销)搜索引擎供应商认为:关键字竞价广告的投放就是SEM行为。特别是面向IT人士的产品推介,竞价广告投放的称谓已经改变成为SEM。SEO公司则认为:SEM是SEO的下层分类,主要工作是从企业网站营销效果出发进行关键字优化行为;包括为企业客选择关键字,规划相应网站结构等行为。搜索引擎营销行业相关概念介绍精准定位关键字,控制传播方向SEA投放加强网络营销力网络公关SEO优化,引导网络舆论官网SEO排名,打开面向网民的官方窗口全搜索引擎环境控制营造一个友好的搜索引擎环境!!!第4章学习要点搜索引擎营销的基本原理与目标层次搜索引擎营销的主要模式搜索引擎优化的基本内容和方法搜索引擎优化规范搜索引擎优化实施问题分析搜索引擎关键词广告简介搜索引擎营销中的用户行为研究搜索引擎营销效果的评估方式搜索引擎营销的顾客价值搜索引擎得以体现的必要条件包括三个环节:有用户熟悉用的搜索引擎用户利用关键词进行搜索搜索结果页面的信息对用户产生吸引从而产生进一步的行为。可见,搜索引擎及其收录的网络信息既定的情况下,搜索引擎营销取决于用户的行为。4.1搜索引擎营销的基本原理与目标层次用户搜索行为全过程解决任务信息需求信息需求改写查询搜索搜索结果用户搜索行为4.1搜索引擎营销的基本原理与目标层次搜索引擎工作基本过程4.1搜索引擎营销的基本原理与目标层次搜索引擎营销的信息传递过程构建网络营销信息源搜索引擎收录信息源索引用户搜索及反馈搜索结果用户对搜索结果进行判断用户点击选定的搜索结果进入网络营销信息源信息源被搜索引擎收录是搜索引擎营销的基础,这也是网站建设之所以成为网络营销基础的原因,企业网站中的各种信息是搜索引擎检索的基础。由于用户通过检索之后还要来到信息源获取更多的信息,因此这个信息源的构建不能只是站在搜索引擎友好的角度,应该包含用户友好,这就是我们在建立网络营销导向的企业网站中所强调的,网站优化不仅仅是搜索引擎优化,而是包含三个方面:即对用户、对搜索引擎、对网站管理维护的优化。网站建设完成并发布到互联网上并不意味着自然可以达到搜索引擎营销的目的,无论网站设计多么精美,如果不能被搜索引擎收录,用户便无法通过搜索引擎发现这些网站中的信息,当然就不能实现网络营销信息传递的目的。因此,让尽可能多的网页被搜索引擎收录是网络营销的基本任务之一,也是搜索引擎营销的基本步骤。4.1搜索引擎营销的基本原理与目标层次完整的搜索引擎营销过程包括下列五个步骤,这也是搜索引擎营销得以最终实现所需要完成的基本任务:构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让网站信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便网站/网页被搜索引擎收录仅仅被搜索引擎收录还不够,还需要让企业信息出现在搜索结果中靠前的位置,这就是搜索引擎优化所期望的结果,因为搜索引擎收录的信息通常都很多,当用户输入某个关键词进行检索时会反馈大量的结果,如果企业通过对搜索引擎检索结果的观察可以发现,并非所有的检索结果都含有丰富的信息,用户通常并不能点击浏览检索结果中的所有信息,需要对搜索结果进行判断,从中筛选一些相关性最强,最能引起用户关注的信息进行点击,进入相应网页之后获得更为完整的信息。做到这一点,需要针对每个搜索引擎收集信息的方式进行针对性的研究。用户通过点击搜索结果而进入网站/网页,是搜索引擎营销产生效果的基本表现形式,用户的进一步行为决定了搜索引擎营销是否可以最终获得收益。在网站上,用户可能为了了解某个产品的详细介绍,或者成为注册用户。在此阶段,搜索引擎营销将与网站信息发布、顾客服务、网站流量统计分析、在线销售等其他网络营销工作密切相关,在为用户获取信息提供方便的同时,与用户建立密切的关系,使其成为潜在顾客,或者直接购买产品。4.1搜索引擎营销的基本原理与目标层次搜索引擎营销的六个特点搜索引擎营销的基础之以是企业网络营销信息源搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化4.1搜索引擎营销的基本原理与目标层次搜索引擎营销的目标层次存在层:增加网站的搜索引擎可见度表现层:搜索结果排名位置有利关注层:提高用户点击率转化层:获得顾客4.2搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的4个发展阶段搜索引擎营销第一阶段:内容相关性•内容相关性在当时的搜索引擎发展初期就是关键词密度。•在03年以前的搜索引擎判断一个网站的相关性给予的排名就是看关键词密度,只要将自己的网站或者网页加大关键词的密度就能获得相当不错的排名。•然而这样的算法漏洞就太大了,导致了许多seo作弊事件发生,比如在完全不相关的网页只要加入适当的关键词就能获得排名。•所以极大的伤害了用户体验。于是就引来了搜索引擎发展的第二阶段。4.2搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的4个发展阶段搜索引擎营销第二阶段:内容相关+链接相关•基于第一个阶段的SEO作弊,搜索引擎改进了算法,由此搜索引擎进入了第二个阶段,即内容相关和链接,•链接分为出站链接和外部链接,一个网站拥有越多的外部链接且高质量的链接很容易获得稳定的网站排名。所以在这个阶段只要内容相关并且把链接做到极致都能够获得很好的优化排名,基于链接作弊的SEO黑帽手段也就出来了。•所以这就是为什么网上那么多以卖链接为生的存在的原因。甚至有很多是靠黑别人的服务器来出售外链的,这种链接不能光明正大地卖,是隐藏在文本里的,所以叫黑链。4.2搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的4个发展阶段搜索引擎营销第三阶段:内容相关+链接相关+用户体验•目前的搜索引擎就是处于第三阶段,第三阶段的搜索引擎的算法除了前两个阶段所需要的因素以外,新添加的关于用户体验的这个因素。•现在许多企业在做网站优化的时候,明明做了很多外链,却发现排名依旧上不去,那就是因为外链的作用已经在逐渐的减少。•那么用户体验是以什么考擦为依据呢?•用户体验主要分为三个方面来考察:•1、搜索引擎上面关键词的点击;•2、用户访问网站打开的时间以及打开的网页的数量(跳出率+PV);•3、链接的点击,这里除了外链的点击之外还加入了网站内部的链接的点击4.2搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的4个发展阶段搜索引擎营销第四阶段:个性化搜索•搜索引擎是以用户为主的,未来的的搜索引擎也更加会以用户为主,于是就出现了个性化搜索。•简单来说,个性化搜索就是搜索引擎按照用户的需要排列搜索结果的搜索方式。•举个例子来说吧,在百度搜索新白发魔女,搜索结果里面可以看到,关于白发魔女的观看、微博、音乐、百科以及影评等。4.2搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的主要6种模式免费登陆分类目录:这是最传统的网站推广手段。目前多数重要的搜索引擎都已开始收费,只有少数搜索引擎可以免费登录。但网站访问量主要来源于少数几个重要的搜索引擎,即使登陆大量低质量的搜索引擎,对网络营销的效果也没有太大意义。搜索引擎优化:即通过对网站栏目结构和网站内容等基本要素的优化设计,提高网站的对搜索引擎的友好性,使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录,并且在搜索结果中活得好的排名效果,从而通过搜索引擎的自然检索获得尽可能多的潜在用户。付费登陆分类目录:类似于原有的免费登录,仅仅是当网站缴纳费用之后才可以获得被收录的资格。4.2搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的主要6种模式付费关键词广告:关键词广告是付费搜索引擎营销的主要模式之一,也是目前搜索引擎营销方法中发展最快的模式。不同的搜索引擎有不同的关键词广告显示,有的将付费关键词检索结果
本文标题:第四章搜索引擎营销基础
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