类比量化定价法在住宅项目定价中的应用及其改进

扬州大学毕业设计论文-1-类比量化定价法在住宅项目定价中的应用及其改进摘要：在现代市场经济中，在各种复杂多变因素影响的条件下，如何对商品合理定价，既是一门科学，又是一门艺术。对住宅项目而言，能否科学合理地进行价格决策，关系着项目开发的成功与失败。住宅项目的定价方法较多，每种方法各有其利弊及适用条件。本文通过对西南科技大学土木与建筑学院教师陈煜红及何鑫提出的类比量化定价方法进行研究分析，并借鉴市场比较法改进其不足之处，希望能使此定价方法在实际运用中有所完善。关键词：定价方法，类比量化定价法，影响因素，价格调整系数Abstract:Inthemarketingeconomyunderthechangeablecomplicatedconditions,howtopricethecommodityreasonablyseemslikeascienceandart.Foraresidentialconstructionproject,scientificpricingisakeytosuccess.Therearemanymethodstopricetheresidence,andeachmethodhasitsownadvantagesanddisadvantages,itsapplicableconditions.Inthispaper,theauthorstudiedthemethodofanalogyquantifyingwhichwasputtedforwardsbyChenYuhongandHeXin,whoareteachersofConstructionandBuildingCollege,SouthwestUniversityofScienceandTechnology.Andbasedonprofitingfromthemarketcomparisonapproach,itsdeficiencieswereimproved.Theaimistohopethatthismethodwouldperformbetterinpracticalapplication.Keywords:Pricingmethod,methodofanalogyquantifying,affectedfactors,priceadjustmentcoefficient扬州大学毕业设计论文-2-第一章绪论1.1定价的重要性随着我国经济从计划经济向市场经济转化，商品住宅市场也逐渐由卖方市场转变为买方市场。在这样的市场条件下，残酷的市场竞争在所难免。住宅产品由于其信息的非对称性且又是大宗消费品，与其他产品相比，消费者对住宅价格的关注更高。因此，随着短缺经济结束、集团购买力消失和商品住宅市场的逐渐成熟，商品住宅的合理定价在商品住宅市场竞争中的地位日益要重。许多住宅项目因定价失误而滞销导致投资者破产的例子屡见不鲜。这些经验教训告诉我们，对住宅这类特殊的投资项目，开发商如何根据目标客户的需求、竞争者的价格实施情况、开发企业本身的成本费用来合理地设计自己住宅产品的价格，成为开发商降低市场风险、增强市场竞争力，最终成为市场中胜利者的至关重要的一步。同时房价的合理确定，也是商品住宅市场能否健康发展的重要因素。1.2常用的住宅定价方法简介定价方法是根据定价目标确定产品基本价格范围的技术思路。住宅项目常用的定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向三种。1.2.1成本导向法成本导向定价指按开发成本和人为订立的利润比率确定价格。根据不同的财务模式，又分为固定成本价加成法、变动成本法、盈亏平衡法和目标利润率法。固定成本加成法主要从静态出发，立足于房地产销售前与销售中发生的一切成本费用，再加上预期盈利作为销售价格。成本加成定价带有明显的卖方市场色彩。变动成本定价法把单位变动成本与单位产品贡献额之和定为售价，其理论依据是只要达到销售盈亏分界点，贡献额不仅可弥补固定成本，而且会带来利润。当物业面临着严峻的竞争形势时，短期内用此法可排挤竞争对手，攫取市场份额。盈亏平衡法和目标利润率法分别从保本不亏和获得预期利润率两个层面计算企业所能承受的价格底限。由于它们是以预测的销售量为参数，而销售量又是价格的函数，互动的两种变量很难把握，以此制定的价格也很难以与顾客的要求相适应。1.2.2竞争导向法竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。其具体做法一般有三种。扬州大学毕业设计论文-3-1.领导者姿态定价在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好、市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。高价不仅符合精品定位市场目标，也与以稳定价格维护市场形象的定价目标相一致。采取该定价方法的条件是：需求弹性较小，受求新心理的驱使，购房者求购心切，愿出高价，因此可以取得最大利润，并把握今后降价的主动权，但该方法易诱发竞争，在潜在竞争者纷纷参与竞争时，这种类型产品的优势已逐渐消失，这时开发商可适当降低价格以保持竞争力。2.挑战者姿态定价对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望。运用此方法一般要与可比性强的领导者物业进行周密分析，在促销中借其声威，并突出宣传自身优势。该定价方法的前提是：市场容量大、需求弹性大、潜在竞争威胁大。采用这种方法可以薄利多销，先发制人，有助于阻止竞争者的进入，迅速打开市场，取得最大的市场占有率。通常又称为“别进来”策略。在市场已被他方抢先占领的情况下，这也是挤入市场的较好办法，待销路打开后，可适当提高价格。3.追随者姿态定价当物业推出时，也可选择当时市场同类物业的平均价格。一般认为平均市价是供求均衡的结果。以随行就市方法定价，既会带来合理的平均利润，又不破坏行业秩序，因而为市场追随者普遍采用。虽然其定价目标缺乏特色，但对于竞争激烈、信息充分、需求弹性较低的房地产市场，不失为一种稳妥方法，尤其适用于产品特色性不强、开发者行业地位一般的物业。竞争导向定价实际应用中以市场比较导向法最常用。市场比较导向法从操作上看有点类似于房地产估价中的市场比较法，这是一种以市场为导向，以一定范围内同类产品的平均价格，或者是稍低于、稍高于平均价格的价位为项目定价的方法。市场比较导向法反映了房地产开发项目的市场供求关系和市场接受程度，因此这种定价方法是实践中常用的一种方法。其参照主要是同区域、同质、同客户群、同规模、同价位的其他房地产项目；比较的因素有地理位置、楼宇质量、物业管理、工程形象进度、营销等方面。市场比较导向法定价是一个完全经过市场验证的定价方法，价格的制定和房地产开发项目本身的成本没有太大的关系。1.2.3需求导向法需求导向定价是指以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划房地产价格。在实扬州大学毕业设计论文-4-际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式。所谓认知价值定价是指在买方市场条件下，根据购买者对房地产的认知价值定价。认知价值的形成一般基于购买者对有形产品、无形服务及公司商业信誉的综合评价，它包括实际情况与期望情况的比较，待定物业与参照物业的比较等一系列过程。品牌形象好的物业往往能获得很高的评价。只要实际定价低于购买者的认知价值，即物超所值，购买行为就很容易发生。这种“以消费者为中心”营销理念运用的关键在于与潜在购买者充分沟通、掌握调查数据、并对其进行整理分析。所谓差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对象，分别求得各消费层次的有效需求来确定房地产价格。该方法可为制定项目全盘价格策略和多层次供房价格体系提供决策参考。1.2.4三种常用定价方法的优劣不同的定价方法需要不同的条件，也会产生不同的结果。成本导向是计划经济时代的“科学管理方法”，由于它仅在“知己”的基础上定价，对交易环境、交易对象、交易实现的必要条件都缺乏了解，所以只能制定出基于卖方利益的价格，而不容易与市场消费需求相吻合；竞争导向以“取得赛跑中的胜利”为经营理念，注重行业相对价格，比成本导向更贴近市场供求，但交易的实现取决于交易双方的利益吻合，只研究如何在供给群体中合理定位，忽视购买群体的反应，其定价难免一厢情愿。竞争导向定价法一定时期内虽有助于制定有效的竞争策略，取得销售成果，但却忽视了需求在价格形成中的重要作用，往往会导致“无效供给”；需求导向定价则是从市场需求出发制定房地产价格，它能行之有效地激发潜在需求，使房地产产品从根本上实现交易的可能性，而且它能使房地产价格“一步到位”，避免价格的剧烈波动，减少投机，但因为目标客户对项目产品的认知价格更易于定性而不易定量，故需求导向定价不具备实战上的操作性。市场比较导向法的定价比较稳健，一般不会出大错。但有一利必有一弊，在此情况下，开发商只能获取平均利润，要想获取超额利润只有加强管理，降低成本，但成本下降的幅度是有限的，可能难以达到以获取超额利润为目标的开发商的期望。成本导向定价要求对企业自身生产能力有准确的把握，竞争导向需要明智的行业定位，而需求导向跨越了供方的思维定式，从供求双方的互动关系中寻找解决问题的思路，市场比较导向要求企业对市场行情有准确地分析。1.3本文所研究的问题住宅项目的定价方法较多，但在实际运用中，有的定价方法没有考虑市场需求和行业竞争状况，有的虽然从理论上考虑了市场需求和行业竞争状况，但没有现实可操作性。基于以上原因，西南科技大学土木与建筑学院教师陈煜红及何鑫提出一种既能反映市场扬州大学毕业设计论文-5-需求和行业竞争状况又可用于实践操作的可量化的定价方法——类比量化定价法。该定价方法指的是对住宅价格有影响的主要因素按其影响因素及程度的不同分别确定权重，并对其中的每一单个因素根据其优劣赋予不同的分值，然后选择与本项目类似的项目进行类比后分别一一赋予分值，其次根据权重乘以相应分值求和得出各项目的总分，再次通过所得出的各项目的总分与已知项目的均价按最小二乘法建立函数关系式得出拟售住宅项目的均价，最后根据位置、楼层、景观、朝向等进行价格调整确定出每一套住宅的拟售价格。该定价方法的优越性在于将其定价影响因素进行了量化，且赋予的分值是通过调查对比得出，而不是采取专家打分法使得分值的随意性和波动性都比较大，而且充分考虑了市场需求和行业竞争状况,此法其实是对竞争定价法的一种深化和延伸。笔者在对此定价方法进行细致的研究分析后，认为其的确具有较强的实践操作性，但不足之处在于：由于已知项目往往与拟售项目存在交易日期的差别，而此定价方法并未考虑交易日期的修正。故笔者认为在拟售项目与已知项目均价建立函数关系之前，可借鉴市场比较法对已知项目均价进行交易日期的修正，同时还要对类比项目做出相关限制，以避免需对类比项目进行交易情况修正，此定价方法才比较完善，更具有现实可操作性。扬州大学毕业设计论文-6-第二章类比量化定价方法及其改进2.1类比量化定价方法类比量化定价方法主要分成五个步骤：(1)对影响住宅价格的主要因素按其影响因素及程度的不同分别确定权重；(2)对主要影响因素中的每一单个因素根据其优劣赋予不同的分值，然后选择与本项目类似的项目进行类比后分别一一赋予分值；(3)根据权重乘以相应分值求和得出各项目的总分；(4)将各项目的总分与已知项目的均价按最小二乘法建立函数关系式，求出拟售住宅项目的均价；(5)根据位置、楼层、景观、朝向等进行价格调整确定出每一套住宅的拟售价格。2.1.1住宅项目价格影响因素及其评分共有12个主要影响因素，分别是位置、价格目标、配套、交通、物业管理、周边环境（景观、污染）、城市规划、楼盘规模、建筑风格及立面、户型、开发商品牌及实力、广告。每一单个因素根据其优劣赋予不同的分值（分别为1、2、3、4、5），分值越大，表示等次越高，详见表1。2.1.2住宅项目价格影响因素权重的确定可运用价值工程中的0～9评分法来确定权重，也可以用层次分析法或者经验值法来确定住宅项目影响因素的权重。现