第06章CRM中的数据管理与分析.

《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-032019/12/191《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03沃尔玛公司发现“啤酒+尿布”的故事(内容详见教材)点评：从本例可以看出，CRM运用的成功必须依靠客户数据，对客户数据进行科学地分析，往往会带来意想不到的商机：对客户数据进行初级处理，可以完成基本业务过程；对数据进行高级处理(如数据挖掘)，可以提供企业决策，促进销售，保持消费群体的稳定。所以说，客户数据是整个CRM运用的灵魂，本章内容就是以客户数据管理与分析为主。2019/12/192《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03通过本章的学习，读者应该能够：熟悉客户数据的内容与类型划分理解客户数据的质量及其重要性了解客户信息、客户知识的含义掌握客户数据收集、处理与应用了解CRM中客户数据库的作用了解数据仓库在CRM中的应用了解数据挖掘在CRM中的应用2019/12/193《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03◦6.1客户数据及其重要性◦6.2客户数据的处理、分析与应用◦6.3数据仓库及其在CRM中的应用◦6.4数据挖掘及其在CRM中的应用介绍◦案例讨论题◦本章小结◦思考与实践2019/12/194《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03◦6.1.1客户数据的类型划分◦6.1.2客户数据的质量保证◦6.1.3客户数据的重要性◦6.1.4从客户数据到客户信息与客户知识2019/12/195《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-032019/12/196《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-031．客户数据质量的重要性2．高质量数据的评判标准（1）数据的准确性。（2）数据的有效性。（3）数据的时效性。（4）数据的完备性。另外，客户数据既要符合逻辑，又不能冗余。逻辑性主要从业务逻辑的角度判断数据是否正确；同时客户数据中要避免不必要的冗余（如客户出生日期和年龄同步采集）。2019/12/197《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-031．客户数据是进行客户分级的依据2．客户数据是开展企业决策的基础3．客户数据是加强客户互动的指南4．客户数据是达到客户满意的要求2019/12/198《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-032019/12/199《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03◦6.2.1客户数据的收集渠道◦6.2.2客户数据的整理◦6.2.3客户数据库及其建立◦6.2.4客户数据库在CRM中的重要作用2019/12/1910《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-031．直接渠道（1）在市场调查中获取客户数据（2）在营销活动中获取客户数据（3）在服务过程中获取客户数据（4）在终端收集客户数据（5）通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户数据（6）网站和呼叫中心是收集客户数据的新渠道（7）从客户投诉中收集2019/12/1911《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-032．间接渠道（1）各种媒介（2）工商行政管理部门及驻外机构（3）国内外金融机构及其分支机构（4）国内外咨询公司及市场研究公司（5）从已建立客户数据库的公司租用或购买（6）其他渠道2019/12/1912《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03一般而言，客户信息处理有三个步骤。首先是把从多渠道集成平台获得的数据进行一些基本的校验，去除有明显错误的数据。第二个步骤是结构化。第三个步骤是进行数据的使用和分析。数据使用指的是企业的内部人员以一种可预测2019/12/1913《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-031．客户数据库的特点（1）动态整合客户数据管理和查询系统。（2）基于数据库支持的客户关系格式或结构系统。(3)基于数据库支持的忠诚客户识别系统（4）基于数据库支持的客户购买行为参考系统。（5）个性化服务。2019/12/1914《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-032．客户数据库的内容2019/12/1915《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-033．建立客户数据库的注意事项（1）按照预测所需的信息量，尽可能多地考虑客户购买产品的情况和购买后的反应。（2）深入策划客户数据库的组成部分，应保留一定的弹性，以满足未来变化的需要。（3）不需要因谋求建立一个详细完备的数据库而推迟建成时间，可先建成一个小而实用的数据库，并对其评价获得经验，然后再不断改进。（4）构建客户数据库时，让尽可能多的部门和人员参与。一方面使信息采集科学完备，另一方面让数据库的使用者充分了解设计者的思想。2019/12/1916《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-031．运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销2．运用客户数据库，可以实现客户服务及管理的自动化3．运用客户数据库，可以实现对客户的动态管理4．客户数据库能为企业深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向2019/12/1917《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03◦6.3.1数据仓库基本知识介绍◦6.3.2CRM中数据仓库的建立方法◦6.3.3CRM中数据仓库的应用介绍2019/12/1918《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-031．数据仓库的含义目前，对于数据仓库的概念，权威的定义是“数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时间相关的、不可修改的数据集合”。2.数据仓库的特点（1）面向主题（2）集成的数据（3）数据不可更新（4）数据随时间不断变化2019/12/1919《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-033．从数据库系统到数据仓库数据仓库来源于数据库系统，是在原来存储数据库的基础上整合而成的。但数据仓库并非是一个仅仅存储数据的简单信息库，因为它与传统数据库存在差别。4．建立数据仓库的目的建立数据仓库并不是要取代原有的运作数据库系统，建立数据仓库的目的是为了将企业多年来已经收集到的数据按统一、一致的企业级视图组织、存储，对这些数据进行分析，从中得出有关企业经营状况、客户需求、对手情况、发展趋势等有用信息，帮助企业及时、准确地把握机会，以求在激烈的竞争中获得更大的利益。2019/12/1920《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-031．CRM中的数据仓库的逻辑结构2019/12/1921《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-032．CRM中数据仓库建设的基本步骤企业数据仓库的建设通常按照快速原型法予以实施，包括确定范围、环境评估、分析、设计、开发、测试和运行等几个阶段，是一个在原型的基础上不断迭代的过程。数据仓库系统的建设不可能一蹴而就，它是一个不断建立、完善、健全的过程。这个过程是随着业务量、业务范围和客户的不断发展而发展的，其成长的速度非常之快，同时随着业务的发展，数据仓库的价值也将随之增长。世界商业零售帝国沃尔玛举世无双的庞大数据仓库系统，据说目前其容量已达到PB数量极（1PB=1024TB；1TB=1024GB），这也正是其数据仓库价值所在。2019/12/1922《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-031．CRM客户行为分析(1)客户理解。(2)行为规律分析。(3)组间交叉分析。2．重点客户发现3．性能评估2019/12/1923《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03◦6.4.1数据挖掘基本知识介绍◦6.4.2数据挖掘在CRM中的实施流程◦6.4.3数据挖掘在CRM中的应用介绍2019/12/1924《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-031．数据挖掘的含义简单地说，数据挖掘是从大量的数据中抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。对于企业而言，数据挖掘可以有助于发现业务发展的趋势，揭示已知的事实，预测未知的结果，并帮助企业分析出完成任务所需的关键因素，以达到增加收入、降低成本，使企业处于更有利的竞争位置的目的。2．数据挖掘的基本应用主要包括六种，分别是分类、估值、预测、确定关联规则、聚类、描述和可视化。2019/12/1925《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-033．数据挖掘的一般过程2019/12/19264．实施数据挖掘的人员配备（1）业务分析人员。（2）数据分析人员。（3）领域专家。（4）决策制定人员。评估业务方案和批准解决方案。（5）数据管理人员。《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-031．定义商业问题2．建立营销数据库3．探索数据4．准备数据5．建立模型6．评价模型7．将数据挖掘运用到CRM方案中2019/12/1927《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03在CRM中，数据挖掘可以应用在以下几个方面：(1)客户特征多维分析。(2)客户行为分析。(3)客户流失分析。(4)销售分析与销售预期。(5)交叉销售。(6)客户细分。(7)客户获取。(8)客户盈利能力分析。(9)风险评估和防止诈骗。2019/12/1928《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03案例6-1亚马逊利用客户数据库为客户简化交易手续和推荐书目（详细内容参见教材）案例讨论题1．请分析亚马逊书店是如何利用客户数据库，以便推荐书目进而实现交叉销售的。2．本例中可以看出，亚马逊书店之所以成功，其中一个主要原因就是——非常重视客户体验，并尽力精简用户操作流程。那么，对于CRM在电子商务中的重要性，你如何认识?3．我国的网上书店（例如当当网、卓越网），在简化客户交易手续方面都做了哪些具体工作？请自己进行实际调研，然后进行相关内容的总结。2019/12/1929《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03案例6-2美国第一银行：借助数据仓库系统支持“如您所愿”（详细内容参见教材）案例讨论题1．你如何看待美国第一银行的“ICARE”和“AtYourRequest”的客户服务理念？2．美国第一银行数据仓库系统是如何支持其“AtYourRequest”(如您所愿)服务的?3．本例中美国第一银行的客户服务理念观念，对我国银行业的启示有哪些?2019/12/1930《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03案例6-3天津联通利用SAS数据挖掘技术实现精细营销（详细内容参见教材）案例讨论题1．在本案例中，天津联通为什么要考虑采用数据挖掘技术对客户数据进行分析？2．天津联通为什么选择了SAS公司？SAS公司的方案对于天津联通带来了什么好处？3．本例中天津联通利用SAS数据挖掘技术实现了精细营销，对此你受到了什么启发？2019/12/1931《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03本章首先介绍了客户数据的基本知识，包括客户数据的类型、质量标准、重要性，以及从客户数据到客户信息、客户知识的转化流程；然后介绍了对客户数据进行处理、分析和应用的相关知识，包括客户数据的收集渠道、客户数据的整理、客户数据库的建立及其在CRM中的应用；最后本章浅谈了数据仓库和数据挖掘的基本知识及其在CRM中的应用。通过本章学习，读者应充分认识数据管理和分析在CRM中的主要作用，养成重视客户档案数据库的习惯；同时要基本理解数据仓库和数据挖掘技术的在CRM中的应用。2019/12/1932《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03一、思考题1．客户数据可以如何进行类型划分?每类数据各有什么特点？2．客户管理中的数据必须具有好的质量。请问：高质量的客户数据应满足哪些要求？3．请举例说明客户数据在客户关系管理中的重要作用。4．请举例说明客户数据的主要收集渠道。5．客户数据库具有什么特点和作用？在建立客户数据库时需要注意哪些基本原则？6．什么是数据仓库技术？它有什么作用？在CRM中有那些主要应用？7．什么是数据