第二章媒介市场.

第二章传媒的市场研究第一节传媒业的产业分析何为“市场”？市场（Market）主要是由一群顾客或是潜在顾客（他们既有尚未满足的需求，又有购买力来支付这些需求），以及所有某商品或劳务的潜在供给者和需求者组成。换言之，市场（Market）是商品和服务引进和销售的地方。这种出售的过程需要消费者的需求和企业的供应。3何为“市场分析”？市场分析是一种理解市场供求相互作用的方法。这种相互作用开始于媒介公司，包括消费者、竞争者、政府管制、和经济的宏观性质。公司、政府部门、和消费者的行动会影响到整个市场。市场分析帮助管理者理解市场、预测市场的变化以及采取行动。4一、传媒业的产业分析1、传媒业是公共服务业新闻单位与教育、文化、卫生、体育、科研等事业单位一样，为社会提供公共服务。2.传媒业是第三产业中的信息产业从产品角度看，传媒业生产的产品是信息产品，它属于信息产业中的知识产业。从生产过程看，传媒业以信息为材料，收集、整理、加工、储存、传输信息，具备信息产业部门生产过程的基本特征。3.传媒业是经济产业直接生产和营销媒介产品谋求利润。通过发布广告谋求利润。将传媒产品分销给不同渠道获得利润。4.传媒产业的特点生产特点：信息加工、处理过程，也是精神创造过程。将智力活动和精神创造的成果制成实体性物品在市场上流通。•销售特点：传媒销售给受众的是内容销售给广告主的是受众的吸引力。二、我国媒介市场的特点1、媒介市场的定义由媒介产品联系起来的传媒生存、发展空间和消费者进行消费的渠道和场所。2、特点：（1）发展：起步迅速，不平衡现象突出。a.发展。数据：2003年6月，世界报业协会（WorldAssociationofNewspapers）在爱尔兰都柏林召开了“第56届世界报业大会”。根据报业协会公布的数字，中国是世界上最大的报纸消费国，日发行量达8200万份，日本排在第二位，7080万份，印度和美国分列第三、第四。会上还公布了“全球日报发行量前100名名单”，其中，中国有16份报纸进入这个名单。b.不平衡。与大众报纸相比，机关报滞后；与电视相比，报纸滞后；与城镇相比，农村滞后。（2）竞争：渐趋激烈，不公平竞争仍然存在。a.激烈。b.不公平。主要是公费订阅和自费订阅的不公平。（3）消费者：已形成买方市场，但所有需求不能充分满足。目前媒介关注开发培育受众的压力，大部分来自广告市场竞争和广告客户的压力，尚不是出于媒介主动开发培育受众市场的理念。（4）广告市场：逐步成熟，但市场机制不健全。主要表现在，广告活动的三主体，广告客户、广告代理商、广告媒介三者之间的关系尚未理顺。2009-2012年我国广告营业额我国与主要发达国家营业额占GDP比重对比三、媒介市场的生产者和消费者消费者1.受众2.广告客户3.其他多种经营的客户生产者1.各种媒介的拥有者2.媒介从业人员媒介市场应是一种媒介公司、广告主和受众之间的交换关系。“受众是否满意”是—个十分关键的因素，而受众的兴趣是不断变化的。四、消费者需求和效用消费者需求既可以是现成的、已开发的，也可以是潜在的、待开发的。对于产品提供者而言，消费者的需求可以被压制，也可以被释放。现代市场环境下，潜在的、未满足的的消费者需求是更有价值的市场。从这个意义上说，媒介市场的核心竞争力是媒介产品的创新性，而实现创新性的基本条件就是对受众不断变化需求的准确把握。191.受众对媒介产品的需求主要分：1.信息需求2.娱乐需求3.知识需求4.参与需求20在考察媒介市场时，应该了解人们是如何使用信息的，国外一些研究机构对媒介内容的使用和满意度的调查表明，信息有如下作用：监督：人们使用信息以随时了解周围发生的事情。决策：应用信息来做多种选择。娱乐：利用信息消遣和享受。社会文化互动：利用信息建立和促进组织成员交流以及生存能力。自我了解：使用信息以更好地观察自身的心理状态。21消费者选择1.收入水平的变化：一般情况下，收入增长会引起对媒介支出的增加，但这种增长与收入相比可能不均衡。这与消费者对媒介信息需求的差异性（即偏好）有关。2.兴趣偏好的变化：伴随着对媒介信息的不同需求，消费者对媒介内容的兴趣偏好表现在阅读（或视听）行为的变化——可读（看/听）性、必读（看/听）性、选读（看/听）性。22“三解”理论——近30年来我国老百姓对媒介主流需求的转变，对我国媒介消费者需求的洞察。解闷：晚会热、综艺热、周末热解气：新闻热、焦点热、曝光热解惑：科教热、讲坛热232.效用、边际效用、边际效用递减规律效用，是指商品满足人的欲望的能力，或消费者在消费商品时所感受到的满足程度。边际效用，指消费者在一定时间内增加一个单位商品消费所得到的效用量的增量。边际效用递减规律，指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，消费者从某种商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量，即边际效用，是递减的。五、二元化的媒介产品市场1.物品市场——内容产品市场讯息市场知识（意见）市场并不是所有的媒介都需要消费者付费，但消费者却毫无例外地、均需支出他们的时间——一种稀缺资源。2.广告市场注意力经济（theeconomyofattention）媒介把受众接近权（accesstoaudiences）卖给了广告客户。所以媒介是一种“注意力经济”的产物，具体表现为首先将内容传送给消费者，从而引起消费者群体及广告客户和广告代理公司的注意，从中从广告市场上获得回报。26中国广告市场居世界第二但与发达国家相比，我国广告业仍存在着专业化和组织化程度不高、创新能力不强、综合竞争力较弱等问题。电视媒体广告投放门槛逐渐增高媒体广告市场变革媒体广告投放费用，电视依然为王，互联网和报媒位置互换。电视重央视及强势省级卫视，互联网重搜索引擎和视频网站。门户、微博等互联网媒体却由于互动性不强或营销产品不够成熟等原因关注度持续下降。区域普涨表象下是广告日趋集中的本质全国七个大的区域市场和中央级媒体集团除经济欠发达的西北区域外，其他地区均呈现普遍性增长态势，但在普涨的表象下透视出经济繁荣程度高的区域广告花费同比增长更加显著.广电系音视频媒体坚挺，平媒全线溃退媒体的盈利模式之困：用户订阅\原生广告在《2013年新闻媒体状态》报告中，美国知名调研机构皮尤研究中心指出，1/3美国人表示，由于无法获得想要的新闻，或是新闻未达到预期，他们已停止关注某家新闻媒体。那么在这样的大环境下，媒体公司如何获得收入？用户订阅模式通常也被称作“付费墙”。《华尔街日报》网络版最初12周的订阅价格为12美元，而《金融时报》网络标准版每月订阅价格为35美元。纯数字发行商BuzzFeed（BuzzFeed是一个美国的新闻聚合网站）正制作与普通新闻形式几乎完全一致的赞助商内容，仅仅只是内容围绕赞助商品牌来设计。“原生广告”（nativeadvertising）。媒体电商基于媒体自身的几个基本优势而展开的，包括介质、渠道、区域、公信力、影响力、整合力等，而不是脱离媒体本身进行电商业务，那是投资而非业务创新。《城市画报》在线下的杂志上有很多精品店铺的推荐，也在其微信公众号上挑选一些精选的商品，进行限时销售或者拍卖。六、分属不同地理区的媒介市场在市场区域的划分方面，美国较为常见的是分为三种：全国性、区域性、地方性。全国性：《华尔街日报》《今日美国》区域性、地方性：《华盛顿邮报》”我们只是地方报纸”、《斯塔藤岛前进报》等我国：根据行政划为中央、省、市等三到四级。相同性质的各个媒介单位，如果在相同或重叠的区域运作，则它们之间一般是处于竞争状态的。案例1：南京报业大战早期：《服务导报》《金陵晚报》《每日桥报》中期：《现代快报》《江南时报》《江苏商报》进入市场，引发价格战。《南京日报》《经济早报》以及早期占领早报市场的三家报纸纷纷应战。目前：《现代快报》《南京晨报》《金陵晚报》三足鼎立。案例2：《京华时报》异军突起《京华时报》用它无孔不入的发行，用一种比《北京青年报》更谦恭的作风，比《北京晚报》更新的姿态，比《北京晨报》更频繁和持久的曝光率，舒展在京城每一个报摊上，每一个过街天桥上，每一个公交车站旁。《京华时报》——一个可疑的、带着南方做派和贵族血统的报纸，轻易的、用不是非常高明的发行策略，就把北京报界的老少爷们——”搞掂”。《京华时报》在于同业竞争中抱着这样的想法：他们希望自己做“好的竞争者”。与其他报纸共同把北京“报业”的蛋糕做大，相互之间和平相处，如果北京没有更大的发展空间，《京华时报》就设法向外地扩张，不在北京挑起报业大战。一般来说，市场的划分是根据竞争程度的强弱来划分的，可以分为四种状态：完全竞争，垄断竞争，寡头竞争，完全垄断。一、完全竞争，又叫纯粹竞争，是指丝毫不存在垄断因素的市场结构。该类型具备的条件：a.市场中有众多的买者和卖者；b.同一行业中每个厂商的产品完全无差别；c.厂商进入和退出一个行业是完全自由的；d.任一卖买者都充分掌握信息。七、媒介市场结构的类型二、垄断竞争（monopolisticcompetition）是指一种既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场结构。引起这种垄断竞争的基本条件是产品之间存在着差别性。这里所说的差别不是指不同产品之间的差别，而是指同种产品之间在质量、包装、牌号、销售条件甚至服务质量上的差别。这些差别使每个厂商都享有一部分顾客的偏爱和信任，从而，它们对产品价格起一定的影响作用。如果它们提高价格，不会失掉所有顾客。这与完全竞争不同。完全竞争厂商只要提高价格，就会失掉所有顾客。从这种意义是说，垄断竞争厂商是自己产品的垄断者。三、寡头垄断（oligopoly）是指这样一种市场结构，在这里，几家大企业生产和销售了整个行业的极大部分产品，他们每家都在该行业中举足轻重的地位。由于寡头市场只有几家厂商，所以，每家厂商的产量和价格的变动都会显著地影响到本行业竞争对手的销售量和销售收入。这样，每家厂商必然会对其他厂商的产量和价格变动作出直接反应，他在作决策时必须考虑其他厂商的决策，同时，他也要考虑自己的决策对别的厂商的影响。因此，寡头市场是一个相互依存的市场结构。四、完全垄断完全垄断是指独家企业生产某种物质产品的情形。完全垄断可以分为两种类型：a.政府完全垄断，如国营铁路、邮电部门等。b.私人完全垄断，如根据政府授予的特许专营或根据专利产生的独家经营，以及由于资本雄厚、技术先进而建立的排他性的私人垄断经营。微软。完全垄断市场的特点是：垄断者能够根据市场的供需情况制定理想的价格和产量，在高价少销和低价多销之间进行选择，以获取最大的利润。市场类型厂商数目产品差别对价格的控制程度进出一个行业的难易程度接近那种商品市场完全竞争很多完全无差别没有很容易一些农产品如玉米，小麦垄断竞争很多有差别有一些比较容易一些轻工业品服装、食品寡头几个有差别或无差别相当程度比较困难汽车、石油垄断惟一惟一的产品，且无相近的替代品很大程度但常受管制很困难，几乎不可能公用事业，如水、电中央电视台是垄断的吗？以报纸为例，分析影响市场结构的要素1、市场集中度行业集中率。指规模最大的前几家企业的有关数据（销售额、增加值、员工人数、资产额等）占整个市场或行业的份额。行业集中率综合反映了企业数目及其规模分布这两个决定市场结构的重要方面。美国报业的市场集中度高，我国报业的市场集中度相当低。中国报业市场集中度不足的主要原因2、产品差异化。a、地理位置或地区性差异湖南《三湘都市报》与湖北的《楚天都市报》尽管是同一类型的报纸，但由于地理位置上的差异性，两者之间也很难有较强的竞争性。长沙的的士司机绝大多数是不会收武汉电台的交通频道，而要收看长沙电台的交通频道，即使武汉电台的交通频道对长沙的士司机免费甚至一定范围内的有偿收听，长沙的的士司机也不大可能会去收听武汉电台的交通频道，因为长沙的士司机时刻要关注长沙市内的交通状况。b、时间差异报纸的不同出版周期、电台与电视节目的不同播出时间等都会增强产品差异性，降低产品的替代性，从而减弱相互间的竞争性。报纸业的日报、晚报、午报、晨报、周报等在不同时间出版，其产品之间