网络营销案例分析

中原工学院信息商务学院课程论文1课程论文论文题目：划研究授课教师：周常宝课程名称:网络营销系部名称：经济管理系专业班级:营销093班学生姓名：申庆林学号：200904024322成绩中原工学院信息商务学院课程论文2摘要汽车行业因为其成本和规模都比较大，对于资金的要求也比较严格，做其网络营销来的要求也比较多。网络推广是近年来提得很火的概念，许多企业都开始尝试。影响网络推广效果的因素是多方面的，不同营销目的、不同行业都会对网络推广效果产生影响。因此网络推广的效果是一种综合因素的体现，抛开具体的经营环境和经营方式来谈效果是没有意义的。互联网是一个全球普及的网络平台，将其宣传推广力度发展是全世界的范围中来，使企业品牌超越空间的限制进行传播。在传统的市场营销中，企业品牌大多数是以一个区域作为主要宣传点，这样就造成了品牌推广的局限性，而选择软文营销手段，则可以有效的解决品牌推广地区局限性这一难题。网络营销无疑给汽车行业带来了发展的新希望，让汽车经销商看到了曙光。但是网络给车企带来发展契机的同时，也会有不利伴随，比如一些恶意诋毁会出现，这就要汽车企随时做好危机监控了。关键词：网络营销网络推广营销目的1引言1.1：大众汽车发展的现状：据不完全统计，目前全国有规模以上的大型大众汽车销售集团近百家，在全国各省均有分布，其中多集中于乘用车消费较发达的市场，上海、广州、北京、浙江和山东五省市的大众汽车销售数量占全国的一半以上。1.2大众汽车网络营销的背景：视频营销越来越被大企业所重视，成为网络营销中采用的利器。而上海大众作为国内著名汽车生产商，网络营销对其自然也十分重要。如何让自己的宣传在网络传播过程中不被众多信息淹没，达到预期营销效果，成为值得思考的问题。上海大众成立于1985年3月，是中国最早的轿车合资企业之一。中德双方投资比例为：上海大众汽车销售集团股份有限公司50%，德国大众汽车集团40%、大众汽中原工学院信息商务学院课程论文3车（中国）投资有限公司10%。合营合同期限为45年，即至2030年。上海大众的诞生，结束了中国汽车工业“闭门造车”低水平徘徊的历史，开辟了利用外资、引进技术、加快发展的道路。二十多年来，上海大众自我积累、滚动发展，创下了我国轿车工业发展的新模式。经过合资各方多次追加投资，注册资本已从1985年的1.6亿元达到目前的106亿元人民币。上海大众的成功大大推进了中国轿车工业的发展。在扩大自身生产规模的同时，公司还开展了振兴中国轿车零部件工业的桑塔纳轿车国产化工作，这一跨地区、跨行业的宏大系统工程，带动了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础。目前为上海大众汽车销售配套的400多家零部件企业，已经广泛地被其他汽车生产企业选作供应商，有的还被列入国际采购的行列。在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众中外双方精诚合作，开拓前进，被称为“中德两国成功合作的典范”。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。在发展历程中，上海大众汽车销售创造了中国轿车工业的多项第一。截至2007年9月，上海大众汽车销售已累计产销量达到380万辆，是国内保有量最大的轿车企业。1.3大众汽车网络营销的意义：网上4S店作为一种具有革命性意义的汽车网络营销平台，它通过模拟线下售车的全过程，让汽车购销双方足不出户的条件下即可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程，突破了时间和空间的限制，轻松便捷的完成购车的全过程同时还可以享受各种线下4S店没有的也别优惠。可以说网上4S店将网络独具的3D展示和互动的功能发挥到极致，在此汽车厂商的品牌展示需求和经销商销售需求也通过“网上4S店”实现了有机的结合，一体化推动终端销售。与传统的汽车4S店的“坐销”模式相比，网络营销的主动性和互动性将为汽车行业带来营销模式的全新变革。中原工学院信息商务学院课程论文41.4：大众汽车网络营销的目的：使更多的人了解上海大众汽车，使人们更了解大众，更加关注大众汽车，从而达到更高的销售量及节省推广成本。对于汽车来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示，76%的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67%的人会到一个第三方网站查看相关的评论。现在，也有很多的汽车企业采用博客的网络营销方式，使汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。因此大众也应该走在了汽车营销模式变革的浪尖。按照权威部们对于大众汽车销售环节的整体统计，复杂的销售环节在汽车的整个销售成本中消耗了大约25%的利润。按照这个数字来测算，如果采用网络订购的模式，在国内众多汽车销售中，大众汽车可以节省25%的整车推广与销售成本。这不仅可以使减少的成本返回给消费者，同时可以增加大众汽车的利润率。2大众汽车网络营销的分析2.1：大众汽车集团发展的优势2.1.1外部市场：网络化和规模化目前，大部分的大众汽车销售集团的网络扩张都集中在本省范围内，这种这种区域话的网络布局带来跟多好处。如能更好的把握消费者的的需求，共享较好的政府资源，这都有利与汽车销售集团开展工作。对于大众汽车销售来说，动辄上百万甚至上千万的建站投入需要稳定的消费量；而消费者十万甚至百万一次的性购买投入也需要销售商提供告知的产品和高规格的服务，买卖双方这种高投入必然要求有一个稳定的销售关系加以维持。根据消费者心理测试，越是大规模连锁形式的销售组织约会增强消费者对销售商信任度，使消费者对产品质量和售后服务产生一种潜意识的安全感。而实际上，大型的销售渠道除了能提供较好的硬件条件之外，一般也能提供更加规范化和标准化的服务，这种高质量的产品保证和高标准的服务对汽车销售来说尤为重要。中原工学院信息商务学院课程论文52.1.2内部管理：低成本和高资源整合规模化随即带来低成本经营和高资源整合的优势。大众汽车销售4S点建店费用投入很大，加上单店的汽车库存，资金需求量十分惊人，根据规模的不同在几百万甚至千万以上，如此大的资金需求对实力稍弱的经销商来说压力很大，如果有一个集团来集中运营这些资金，则能使资本得到更有效的利用，以相对较少的资本来运营整个4S店系统。销售集团的低成本除了资本的高效运转之外，也体现在管理资源的整合上，特别体现在市场部的工作上。集团对市场广告、市场调研等常规行为进行整合，可以降低成本，达到资源投入产出的最大值，使大众汽车销售集团下的4S店相比一般的4S店能够获取更多更好的市场支持。在人力资源方面，销售集团也存在明显的优势，目前汽车行业十分缺乏优秀的管理和销售人才，集团内部各家4S店之间人才的流动有利于建立合理的人才培养机制，更有利于人尽其用。2.2：汽车网络营销方法：2.2.1完美网站的服务系统服务永远是网站吸引顾客的手腕。放眼我国专业汽车网站的长远发展，不但要把网站构架完善，对行业的服务与业内交换工作也必须做到位，这样才会使自己的品牌与内涵得到更好的传布。同时还要注重汽车网络服务的差别化。在内容宣布、信息互动等方面要形成自己作风，在设计以及创意上应当有独到之处，和其他网站比较要有光鲜的特点。在网络的推广上，企业和网站双方应共同尽力。在深化信息的服务方面下良多功夫，有效应用信息分类、媒体监测、市场调研等服务内容，把信息资讯和广告整合成多套计划打包提供给消耗者。完美网站的服务系统还要注重有效互动，可以与一些海内着名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换，网站互通友谊链接，紧密密切合作，资源共享，与汽车产业协会、行业协会等多家机构强强结合，共同发展与报纸、电视、电台等主流媒体形成战略合作伙伴关系，这样不但可以提高自身的服务质量，而且这种互动目标性强而又行之有效，同时节俭了大批的营销用度。中原工学院信息商务学院课程论文62.2.2树立专业步队网站要有一支精英营销步队。在如今的关系营销环境中，营销职员要成为解决客户标题和与客户树立良好关系的高手，能及时了解客户需求并准确向公司反应，不断更新信息，全方位知足客户需求。客户关系营销使公司通过有效的适用个人账产信息，与每位有价值的客户树立关系，从而可以提供优异的实时客户服务。一支精英步队不但是一支专业的步队，而且是一支有深挚企业文化的步队，这支步队代表着企业的形象和信用，是经销商和客户直接沟通的桥梁，这支步队的素质如何，将决议着汽车营销的成败。2.3充沛利用有效的资源2.3.1网络资源，利用网络自身的资源为网站做宣扬，在自己的站点上或是在别人的站点上宣布网站的形象广告，提高网站的着名度和信用度。2.3.2传统媒体资源。不同的媒体有不同的特点及功效，网站要打出自己的品牌，还应当充足利用传统媒体的上风。电视是视听综合的媒体，不但可以在屏幕上完全地显示出网站的网址，而且还能用声音播出网址，可以从多种感官强化受众的记忆度。同时因为电视这一媒体具有受众面广、势力巨子性高的特色，本土网站可以应用本地域的电视频道做网站品牌广告。2.3.3是有效利用会展。跟着汽车消耗的启动，近年来车展成为各大城市争相举行的大型会展流动，车展是一种低本钱、针对性极强的匆匆销手腕。汽车营销网站应充足利用车展的丰富内容形成网络和展会的互动，对一些经销商现场做采访，展会期间做好直播。[1]2.4大众汽车品牌的宣传：1、利用百度、谷歌、等知名的搜索引擎，对大众汽车进行推广宣传。2、提供电子刊物和会员通道。3、利用网络广告对大众进行推广，加大宣力度。3结论如何用最小的成本在网络中获得最多的曝光次数也让企业不得不认真思考网络营销过程中应选用哪种形式？而在这一方面，上海大众除将传统的电视广告转中原工学院信息商务学院课程论文7嫁到视频博客网站外，还将部分产品线曝光，利用博客让更多网民亲眼目睹上海大众的高科技生产流程，提高网民对企业的关注率。此外，上海大众与中国建设银行合作推出的国内首张汽车联名信用卡“上海大众龙卡”，除具备普通信用卡的功能外，还可凭卡参与超值积分回馈、汽车消费抵扣、车主俱乐部服务等丰富活动，十分实用。而针对该卡用途，上海大众采用了网络视频营销，推出视频故事《大话西游》1-4集。视频故事中，西游小分队申请了“上海大众龙卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事层出不穷，情节扣人心弦，悬念横生，故事人物每次过关都会用到“上海大众龙卡”。通过这样悬疑又幽默的视频内容，传播在6room、Youtube、土豆网、MOP播客等视频网站上，让网友欲罢不能，潜移默化中加深了众多网友对“上海大众龙卡”的认知度。而上海大众也凭借视频营销，为其带来了来数百万的观众，但是成本却比在电视节目中投放广告低得多。通过视频博客网站、视频故事等低成本的网络信息传播方式引起了广大网友对上海大众的关注。而对于市场营销来说，传统电视广告只是“单向”传递信息，而这些基于网络的视频分享和对创意性参与的鼓励更多的是“双向”的沟通。所以，从这点看，这一汽车网络营销营销视频不但节省了成本，更多的是消费者和粉丝对品牌创建的认可。不再光强调消费者是否看到了这个广告，而更多的是强调消费者的参与性，让消费对品牌的关注由被动转变为主动。在网购和电子商务迅猛发展的背景下，可以预见的是，未来势必会有越来越多汽车企业加入网上销售的行列，引领中国汽车市场营销进入网购的新时代。中原工学院信息商务学院课程论文81.1.1三级标题正文一级标题：小三黑，加粗，居中，行距固定值22磅，段前为1行，段后为0.5行；二级标题：四黑，加粗，左对齐，行距固定值22磅，段前为1行，段后为0.5行；三级标题：小四黑，加粗，左对齐。行距固定值22磅，段前为1行，段后为0.5行；标题序号建议采用：1标题内容1.1标题内容1.1.1标题内容注：标题序号后空两个空格；正文：小四宋体，行距固定值22磅，其中英文字符，数字、英文应为新罗马字体；每一章节建议另起一页；页面设置：页边距（上、下、右2.5，左3，装订线左，0.5厘米）；版式（页眉2.1，页脚1.9）；文档网格（每页35行，每行40字）；以上五项均已经排好版，可用格式刷；正文字数：3000——5000字；图表：图表和表格的标题及表、图内文字、数字为5号宋体。脚注