第十一章促销策略

授课时间第14周月日课时安排第节2学时授课题目（教学章、节）：第十一章促销策略11.1促销与促销组合教学目的、要求：促销策略是营销组合决策的重要内容之一，通过本章的学习，应使学生掌握促销的含义、促销策略以及促销的各种方式；明确各种促销方式的适用范围；了解企业形象识别的基本内容和策略实施程序等教学重点：1、掌握广告、人员推销、公共关系、营业推广的基本概念与特点。2、促销策划、人员推销、营业推广、广告策划的一般程序，明确广告常用媒体的特点、营销组合策略应该考虑的因素以及促销的作用。3、促销策划、人员推销、营业推广、广告策划的一般程序。4、营业推广的形式和方法，能够综合运用各种促销方式开展促销活动。教学难点：如何确定媒体与如何采取合适的促销方式。教学方法：课堂讲述，案例分析，分组讨论教学内容：一、促销的途径（一）促销的含义：是促进产品销售的简称，它有广义和狭义两层含义。广义的促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。与产品策略、价格策略、渠道策略并列称作4P策略的就是指广义的促销。狭义的促销，为了与广义促销相区别，常常翻译成销售促进或营业推广。美国市场营销学会给促销下的定义是：促销是人员推销、广告和公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。菲利普·科特勒认为：促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。（二）沟通信息的程序：1.发送2.编码3.信息4.媒体5.译码6.接收者7.反应8.反馈9.干扰二、选择促销策略（一）促销的基本策略促销总策略根据促销合力形成的总体方向划分，可以划分为：推式促销与拉式促销两种。(一)推式促销主要是指上游企业直接针对下游企业或目标顾客开展的促销活动。活动过程主要是运用人员推销、营业推广等手段，把产品从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商将产品推向最终消费者，如下图所示。这种方式中，促销信息流向和产品流向是同方向的。运用这一策略的企业，通常有完善的促销队伍，或者产品质量可靠、声誉较高。这种促销策略的促销对象一般是中间商，它要求促销人员针对不同的销售对象采取不同的促销方法和技巧。制造商→批发商→零售商→消费者图推式促销策略(二)拉式促销主要是指制造商直接针对最终消费者施加促销影响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为，如下图所示。拉式促销策划一般以广告促销为主要手段，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品，购买这些产品的顾客多了，零售商就会去找批发商。批发商觉得有利可图，就会去找生产企业订货。采用。拉”的方式，促销信息流向和产品流向是反向的。运用这种策略的企业一般具有较强的经济实力，能够花费昂贵的广告和公关费用。制造商←批发商←零售商←消费者图拉式促销策略推式策略和拉式策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在推动，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在拉引，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。企业的促销活动，必须顺乎消费需求，符合购买指向、才能取得事半功倍的效果。许多企业在促销实践中，都结合具体情况采取“推”、“拉”组合的方式，既各有侧重，又相互配合。（二）促销策略组合促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、营业推广和人员推销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。促销组合的主要构成要素，或者说企业可以运用的促销方式或促销策略有四个方面，即●广告促销人员推销营业推广公共关系促销在这四种促销方式中，人员推销最根本的特点是推销员“人的表现”是促进销售的主要原因；广告促进销售最主要的原因是“告知”；公共关系促销最主要的原因是“关系好”、“形象好”、“人缘好”，追求的是远期效益；营业推广最主要的特点是与日常营业活动紧密结合，起到催化交易活动的作用，产生“短期效益、快速反应、购买高潮”的效果。这四种促销方式各具特点，企业若要制定一套行之有效的促销组合策略方案课后小结：企业的促销活动，必须顺乎消费需求，符合购买指向、才能取得事半功倍的效果。讨论、思考题、作业：信息反馈：授课时间第15周月日课时安排第节2学时授课题目（教学章、节）：11.2广告促销教学目的、要求：熟悉广告的类型与作用，明确各种广告促销方式的适用范围；教学重点：掌握广告的基本概念与特点、广告策划的一般程序，明确广告常用媒体的特点、广告策划的一般程序。教学难点：教学方法：教学内容：一、广告的含义和类型（一）从市场营销学的角度来看，广告(advertising)是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动（二）广告的类型1.按目的划分：告知性广告、劝导性广告和提醒性广告2.按内容划分：商品广告、企业广告3.按载体划分：印刷广告、电波广告和因特网广告4.按广播范围划分：全国性广告和地区性广告二、广告的作用1、唤起注意2、引起兴趣3、启发欲望4、导致行动三、广告媒体的选择（一）广告媒体1.报纸：覆盖面广，传播速度较快，时效性较强，收费较低，可信度较高，受众可主动选择广告信息；保留期短，广告表现形式单调。2.杂志：专业性强，针对性强，保留期长，印刷精美，可信度较高，受众可主动选择广告信息；发行周期较长，时效性较差，专业杂志的覆盖面较窄。3.电视：具体生动，感染力强，覆盖面广，时效性强；费用高，信息难以保存，受众被动接受信息。4.广播：传播速度快，不受地理条件的限制，适应性强，方式灵活，制作成本较低；信息难以保存，受众被动接受信息5.网络：网络广告的优势：一是可以根据更精细的个人差异将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息；二是可以互动的；三是利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验；四是用户构成也是广告商们愿意投资的因素。网络广告的局限性：一是从目前来看，网络广告的范围还比较狭窄；二是价格与电视、杂志和报纸相比并不便宜（二）广告媒体的选择四、广告的内容（一）广告的创意（二）广告的设计课后小结：讨论、思考题、作业：1、促销的实质是什么？2、人员促销有什么特点？信息反馈：授课时间第15周月日课时安排第节2学时授课题目（教学章、节）：11.3人员推销教学目的、要求：人员推销策略是营销组合决策的重要内容之一，通过本节的学习，应使学生掌握人员推销的含义及各种方式；明确人员推销方式的适用范围教学重点：人员推销的基本概念与特点、人员推销的一般程序，人员推销组合策略应该考虑的因素以及推销的作用、人员推销的一般程序。教学难点：人员推销的前奏及人员推销的步骤教学方法：教学内容：一、人员推销的特点（一）人员推销：企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动（二）人员推销的特点：1.信息沟通的双向性2.推销过程的灵活性3.有利于发展和维持客户关系4.成本高，要求高二、人员推销的任务和顺序（一）任务：1.开拓市场2.传递信息3.推销产品4.提供服务5.协调分配6.搜集信息（二）程序：1.寻找顾客2.分析顾客3.接近准备4.接近顾客5.面谈导购6.释疑解惑7.促成交易8.善后服务注意：给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。因而，穿着、举止、言谈、自信而友好的态度都是必不可少的。验证在准备阶段所准备的全部情况。为后面的谈话作好准备。在接近时，注意使自己有一个正确的心态：友好，自信。友好：自己与对方是进行利益交换，是互惠互利的交换，自信：你不是低人一等求别人。你的企业产品是能经得起考验的。三、人员推销的结构（一）推销队伍的结构安排（二）推销队伍的规模：一般采用工作量法(workloadapproach)来确定四、推销人员的选择与培训（一）推销人员的选择：推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等;推销人员的来源：内部选拔和对外招聘（二）推销人员的培训:推销人员培训的方法有三：课堂教学培训、模拟培训和实践培训课后小结：讨论、思考题、作业：3、阐述你曾经经历或者看过的人员促销信息反馈：授课时间第16周月日课时安排第节2学时授课题目（教学章、节）：11.4营业推广教学目的、要求：应使学生掌握营业推广的含义、推广策略以及推广的各种方式；明确各种营业推广方式的适用范围等教学重点：掌握营业推广的基本概念与特点、营业推广的一般程序营业推广策略应该考虑的因素以及策略营业推广对于企业的重要意义、营业推广一般程序、营业推广的形式和方法，能够综合运用各种促销方式开展促销活动。教学难点：推广策略的具体使用方法及其针对性。教学方法：教学内容：一、什么是营业推广（一）营业推广是指旨在刺激顾客迅速购买和大量购买的各种短期促销活动（二）营业推广的主要特点：1.促销效果明显2.是一种辅助性的促销方式3.长期使用会降低顾客对产品的认知价值二、营业推广的策略（一）针对消费者的策略1.主要方式：①赠送样品(samples)②赠送优惠券(coupons)③奖励(prizesandawards)④现金折款(cashrefund)⑤免费试用(freetrials)2.主要作用（二）针对中间商的策略1.主要方式2.主要作用（三）针对推销员的策略1.主要方式：开展销售竞赛2.主要作用：①鼓励他们努力推销产品，寻找更多的潜在顾客；②鼓励他们广泛搜集市场信息；③鼓励他们提供更佳的顾客服务三、营业推广的控制1.确定推广目标2.控制营业推广的费用3.选择合适的推广对象4.选择营业推广的方式、时机和媒体5.营业推广效果的评价课后小结：讨论、思考题、作业：4、营业推广有什么策略？信息反馈：授课时间第16周月日课时安排第节2学时授课题目（教学章、节）：11.5公共关系教学目的、要求：公关是营销组合决策的重要内容之一，通过本节的学习，应使学生掌握公关的含义、公关的方式；了解企业形象识别的基本内容和策略实施程序等教学重点：掌握公共关系的基本概念与特点、公关的一般程序公关的形式和方法，能够综合运用各种促销方式开展促销活动，如何运用“公关危机管理”来处理企业管理中存在的危机。教学难点：公关的对象，“公关危机管理”教学方法：教学内容：一、公共关系的含义：是指企业通过信息沟通，树立企业良好的形象，以促进产品销售的一种市场营销活动二、公共关系的对象（一）消费者（二）中间商（三）企业外部的其他公众（四）企业内部的公众三、公共关系的主要手段（一）新闻宣传（二）广告（三）社会活动（四）企业活动（五）企业形象识别四、公共关系的主要内容（一）确定公关目标（二）选择公关信息和载体（三）实施公关计划（四）评估公关效果课后小结：讨论、思考题、作业：5、公共关系有哪些手段，并举例说明信息反馈：