第十二章大众传播的影响力理论从社会心理学视角

第十二章传播的影响力理论：从社会心理学视角中国农业大学李红艳[e-mail]本章大纲一沉默的螺旋理论二第三人效果研究强大效果论兴起于20世纪80年代：重新强调大众传播有巨大的效果，但是与子弹论不同：（1）强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；（2）不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；（3）不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。（4）它从受众出发探讨社会间接的、潜在的、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治、经济环境中进行多元化的宏观分析。认为根据宣传理论的原则谨慎筹划制作节目，大众传播就能发挥强大效果。最具代表的是“沉默的螺旋”理论。“沉默的螺旋”理论德国传播学者诺利—纽曼于1972年在其著作《重归大众传播的强力观》中首次提出的，1980年在《沉默的螺旋:舆论——我们社会的皮肤》中给予全面的概括。她认为:大众传播媒介在影响公众意见的方面有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素称为沉默的螺旋（thespiralofsilence）。“沉默的螺旋”理论（1）个人意见的表明是一个社会心理过程，个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于多数或优势意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于少数或劣势意见时。一般就会屈于环境压力而转向沉默或者附和。（2）意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者既而转变态度追随支配意见。（3）媒介通过营造意见环境来制约影响舆论，大众传媒以下方式影响沉默的螺旋:a.对何者是主导意见形成印象;b.对何种意见正在增强形成印象;c.对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象;d.对人们确定多数人的意见是什么，大众传媒起重要的作用。意义:1为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果2强调社会心理机制在舆论形成种的作用，是一个突破。3强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的意见环境。局限:1234其理论前提“个人对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对多数或者有时意见的趋同行为，仍有待于推敲。对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。多数意见“的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题。多数意见压力不同。过于强调多数或者优势意见的压力，忽略了舆论的变化过程何少数派的作用。实际上，少数派的中坚分子往往可以对多数派产生影响。第三人效果1983年，美国哥伦比亚大学新闻学与社会学教授戴维森在《舆论学季刊》发表题为《传播中的第三人效果》（Thethird-personeffectincommunication）。正式提出第三人效果假说。1978年到1982年间进行四次实验，验证第三人效果的存在。从此该理论在国际传播学界得到广泛重视。第三人效果假说具体假设为：劝服传播所面对的受众认为，这种劝服对他人比对自己有更大的影响。而且，无论是否信息的直接受众，对媒介影响他人效果的预期，将导致自己采取某种行动。包含两层意思：第一：第三人效果与人们的自我感受有关，即人们认为大众传播信息对其他人比对自己有更大效果。第二：第三人效果与信息发出者有关，即作为信息传递过程的旁观者的第三者。第一人效果：人们认为传播媒介对自己的影响第三人效果：人们认为传播媒介对他人的影响第三人效果认知：第三人效果与第一人效果的认知差距第三人效果产生的原因和影响因素从思考案例出发：二战的太平洋战争中，一支由白人军官率领的黑人部队将要和日军作战，日军在知道该部队驻扎地之后，用飞机向他们散发传单，传单上的主要内容是：这是一场和白人的战争，日本人和有色人种之间没有冲突，不要为白人效力。出人意料的是：第二天这支美国部队还未开展，就主动撤离该地区，原因是，白人军官担心黑人士兵会受到传单的蛊惑，失去斗志，不得已采取了避战的措施。目前的研究认为，导致第三人效果的原因很复杂，主要有一下的因素：（1）高估自己，低估他人；（2）控制周围环境的愿望；（3）将自身感觉向对方身上的透射；（4）归因理论：将自己受到媒介的影响，归因于他人；（5）潜在的认为，媒介影响力很大。（6）感觉偏差；影响第三人效果的因素：（1）对讯息的评价会影响第三人效果：如果人们某种讯息对自己不利，却相信会对别人产生影响，这时第三人效果明显；如果人们认为某种讯息使自己看上去更为出色的话，人们会承认自己受到影响，因此第三人效果不明显；（2）社会距离。第三人效果中的“他人”与“我们”的社会距离越远，差异越大，媒介影响的差距越大；（3）个人的自我形象（4）个体的群体归属思考题1简述沉默的螺旋理论的基本观点2简述沉默的螺旋理论的局限性3什么是第三人效果？4举例说明第三人效果的局限性。5名词解释：强大效果论