第三章公共关系的职责和功能

1第三章公共关系的职责和功能【要点·难点】：本章主要介绍公共关系的职责和功能，以解决公共关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两个问题，同时对现代公共关系职责和功能的发展趋势作简要分析。第一节公共关系的职责一、公共关系的基本职责公共关系的职责：指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。公共关系以建树社会组织的良好形象为工作目标，围绕这一目标所开展的具体活动和工作便形成它的职能范围。开篇案例：如果你是某大城市一家宾馆里的公关经理，宾馆设施、条件一流，但外人知晓不多。你恰巧得知国外某影星将到该城市来度蜜月。你将会如何去做？高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还缺乏知名度。1995年秋，她从记者朋友处得知，日本著名的影星中野良子将偕新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动，提升知名度和美誉度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施，争取到了接待客人的机会。然后又直接给正在北京的中野良子打电话，请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高莉莉立刻带领宾馆的工作人员进行策划和准备。当中野良子夫妇到达上海金沙江大酒店时，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面：在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。第二天，众多记者纷纷在各自的媒体上报道了这则极富情趣的新闻。上海金沙江大酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。以上故事，体现出哪些公关知识呢？首先，高莉莉听到中野良子夫妇要赴上海，就马上采取行动，想方设法请他们下榻金沙江大酒店，这就是公共关系担当的角色：收集信息、咨询决策；其次，高莉莉通过数十位记者，把中野2良子夫妇在金沙江大酒店享受到的中式婚礼报道出去，这又是公共关系所承担的主要功能：塑造形象、协调关系；再次，高莉莉她们在如何开展这项活动时，所采用的手段技巧是严格按照公共关系的基本原则进行的，即：求真务实、真诚互惠、全员公关、不断创新。（一）收集信息公共关系在组织的经营管理活动中，首先要发挥信息情报的搜集、整理、分析、评估的作用，充当组织的“耳目”，使组织“眼观六路，耳听八方”，对与组织相关的社会环境和公众舆论保持高度的敏感性。1、公共关系信息搜集的内容（1）与组织形象有关的信息公共关系处理的信息是与组织的公众形象有关的信息，即了解公众对本组织的产品、政策、行为、人员等多方面的印象、看法、意见和态度，了解本组织在公众心目中的位置，了解本组织在公众中的形象。具体分为两个方面：第一，产品形象的信息。产品是组织的缩影，组织的存在价值通过其产品被人接受和喜欢而得到确认。公众对产品的意见和评价是基于多方面的，如质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等，以及对于该产品优点、缺点的评价以及如何改进等方面的建议。如：美的电器的外观设计都非常时尚美观；格力空调的质量好，功能全；海尔电器的售后服务很好。这些都是关于产品形象的信息。第二，组织形象的信息。组织的公众形象就是组织的整体素质和实际表现在公众心目中的认知和评价，反映为组织的知名度和美誉度两个方面。组织的知名度信息。知名度信息除了产品的品牌商标的社会认知率之外，还包括企业名称和标志的社会认知率，企业主要领导人的社会知名度，对企业历史与现状的了解程度，对组织的政策和行为的知晓程度等。组织的美誉度信息。美誉度包括组织的有关方针政策、组织的活动和行为，组织的领导及其人员等等，在社会公众中是否“得人心，受欢迎”。组织的整体形象，还反映在公众对组织其他的要素的评价。这些要素包括：其一，公众对组织机构的评价。其二，公众对组织管理水平的评价。其三，公众对组织人员素质的评价。其四，公众对组织服务素质的评价。如：招商银行的员工素质很高，每次进银行，大家都在有条不紊地工作，顾客都由服务人员引导进行各种金融业务的办理，而服务小姐迷人的微笑让人倍觉温馨，服务的效率也很高，不需让顾客等很长时间。（2）组织环境中的各种社会信息公共关系作为环境的“监测器”，要注意跟踪分析公众环境的变化动态，及时把环境中的各种“变数”反馈回来，把握环境变化中的各种潜在的趋势，预报3环境中各种潜在的问题和危机，提高组织对环境的应变能力。2、公共关系信息搜集的渠道（1）内源信息渠道内源信息渠道主要指组织内部的信息渠道与来源。包括正式的和非正式的信息渠道。正式的信息渠道。指按照正式的组织层级系统传递信息的渠道，是组织内部规范化、程式化的沟通渠道。非正式的信息渠道。指通过非组织的人际传播传递信息的渠道。（2）外源信息渠道外源信息渠道指组织外部的信息渠道与来源。包括公开的和非公开的信息渠道。公开的信息渠道。主要指经由大众媒介及其他方式公开发布的信息资料来源。非公开的信息渠道。3、公共关系信息搜集的意义（1）了解公众，监测环境（2）评估效果，分析形象（3）预测趋势，咨询决策总结：信息搜集方法、渠道固然重要，更重要的是要有信息意识。案例：1、一张照片背后的巨额利润。1964年，中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处，错落地耸立着星星点点的高大井架。当时，由于种种原因，大庆油田的具体情况是保密的，然而上述由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里，变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。其一，根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。其依据是：惟有中国东北的北边寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄。又根据有关“铁人”的事迹介绍，王进喜和工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远，据此，他们使轻而易举地标出大庆油田的大致方位。其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其依据是：从照片中王进喜所站立的钻台上手柄的架势，推算出油井的直径是多少，从4王进喜所站立的钻台油井，和他背后隐藏的油井之间的距离和密度，可基本推算出油田的大致储量和产量，又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人民代表大会，可以肯定油田已出油。其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。于是，日本三菱重工财团迅速集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，中国政府不久向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国大量订货，赚了一笔巨额利润。此时，西方石油工业大国都目瞪口呆，还未回过味来呢。这一事例表明，公共关系具有信息管理的职能。公共关系活动的基本目的，就是通过双向的信息沟通，有效地达成组织与公众之间的信息交流。采集信息已成为公共关系工作的一项基本功能。在市场经济中，信息已成为一项宝贵的资源，是当今科技发展的三大支柱之一，是构成提高竞争力和创造经济成就的关键性因素，这已成为现代社会人们的共识。三菱重工财团总公司每天获得的信息处理纸带竟可绕地球11周，其信息意识和信息处理的技术、速度等可见一斑。因此，中国大庆油田的照片，在其手中变成经济信息，变成巨额财富这一事实也就不足为奇了。2、中国景泰蓝生产技术被日本窃取。上世纪80年代初，日本一考察团（成员实为间谍）参观北京景泰兰工艺厂，他们的代表在纽扣上放置了针孔摄影机，在参观时将该厂全部工艺制作技术拍摄下来，而厂方和旅游局领导却毫不知晓，热情地带其参观，致使这一传承200余年被国家列为保护的专有技术被日方偷窃。以后日本依此技术也制出景泰蓝并很快占有了国际市场。时任北京旅游局局长薄希成因此丢官。3、日本人苦肉计窃取丹麦啤酒生产技术。日本人在创办啤酒厂前，了解到丹麦的啤酒酿制技术属于世界第一，于是便很想窃取丹麦的啤酒配方技术，但当时丹麦的啤酒厂保密程度很高，相当于军工企业，根本不允许外人随便进行参观。当时，日本有一个啤酒商远涉重洋，专程来到丹麦的一个名牌啤酒厂，在外面转了三天也没办法进去。后来，他看到每天早晚都有一部黑颜色的小轿车进出，一打听，车上坐的正是这家啤酒厂的老板。他想来想去，想出一条“苦肉计”。一天下午，当啤酒厂老板的汽车开出来时，这名日本人装着突然失足，把一条腿伸到了飞转的车轮下。丹麦老板连忙把他送到医院，经过抢救，日本人的命5保住了，却压断了一条腿。丹麦老板觉得很过意不去，看望他时便说：“你人在异乡，又被压断了一条腿，我很对不起你。你以后怎么办呢？”这位日本人装着可怜的样子说：“我不幸压断了腿成了残废，再也无法回国谋生了，等好了后，我只求能到你的啤酒厂看门，混碗饭吃吧。”丹麦老板听说不找自己的麻烦，只求当个看门人，当即答应了他的要求。于是，这个日本人养好伤后，就当上了这家啤酒厂的门卫。这个日本人利用看门之便，经过3年的观察琢磨，终于探明了丹麦啤酒的配方秘密与生产工艺。3年后，“看门人”扬长而去，回日本开了一个颇具规模的啤酒厂，推出了一种与丹麦啤酒不相上下的优质啤酒，并成功地打进了国际市场，和丹麦啤酒开始分庭抗争。（二）辅助决策公共关系在组织的营运决策中，发挥着咨询、建议、参谋的作用，协助决策者考虑各种复杂的社会因素，平衡各类复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响，预测决策的社会后果；帮助决策者在决策中将组织的利益和公众利益结合起来，将近期目标与长远目标统一起来，将经济效益与社会效益统一起来；使组织的决策方案具备较强的社会适应力和社会应变力；使决策目标的实现能够赢得良好的社会评价和社会影响。1、为确立决策目标提供咨询建议。公共关系部门从社会公众的角度出发，帮助组织确立决策目标，使组织的决策目标既反映组织发展的要求，也反映社会公众的需求。2、为决策提供信息服务。为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源。3、协助拟定和选择决策方案。运用公关手段为决策者评价、选择和实施有关的决策方案，使决策方案在经济效益和社会效益上统一协调。4、从公众关系角度评价决策效果。分析、评价决策实施的公众影响和社会后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。案例：1、日本松屋百货起死回生日本1968年成立的PAOS公司，就曾为不少濒临破产的公司更新了“公司整体形象”，使这些公司恢复了生机。几年前松屋百货公司因为经营不善而不大景气，于是求助于PAOS。PAOS公司经过调查研究，发现该百货公司的顾客多数为年轻人，于是便根据年轻人爱美求新的心理，建议松屋把重点销售场所加以美化，摆上新鲜蔬菜和水果以招待年轻人。PAOS公司还注意到，顾客来松屋购买东西主要是为了送礼，于是就特别设计出一种精制漂亮的包装纸，使许多顾客着迷。6PAOS公司还进一步为松屋公司设计各种新奇的宣传广告，一时轰动了当地市场。松屋从此名声大振，经营业务蒸蒸日上，顺利的度过了面临破产的危机。2、“芭蕾”珍珠霜打入香港市场“芭蕾”珍珠霜是江苏一家并不引人注目的工厂，以珍珠为原料生产的一种护肤霜。1981年前，这家工厂曾多次想让“芭蕾”步入香港市场，均因方法不对头而问路无门。后来，厂领导从外国一位公关专家谈企业经营与公关的联系问题得到了启发，决定按照公关专家的建议在香港当地选择一位经销商，树立企业形象，打开产品销路。这位经销商的条件是：有爱国思想，愿为祖国出力；最好是江苏人，愿为家乡办事；在香港有一定的实力、地位，具有较大的社会影响，并热衷于“芭蕾”珍珠霜的经营。为了寻找具备这些条件的经销商，他们做了大量工作，甚至发动职工和社会公众推荐他们在香港的亲友、同学、同事。最后终于选中一位苏州籍的香港粮商。这位粮商在公关方面有一套成功的实践经验，特别在公关宣传和装潢设计方面颇有才