第三章研究设计

ChapterThreeResearchDesign研究设计赵冬阳讲师西南财经大学市场营销博士生教学目的定义研究设计，对各种研究设计进行分类，并且解释探索性研究与结论性研究的区别。比较基本的研究设计-探索性研究设计、描述性研究设计和因果研究设计。描述性研究设计中的主要误差来源。讨论协调研究项目时面临的管理问题，特别是预算与进度安排。描述营销研究计划的组成部分，并说明他是如何指导营销研究过程的。理解在进行研究设计过程中所产生的伦理问题与冲突。2011/2/12ZHAODongyangPanzhihuaUniversity2ChapterOutline章节提纲1)Overview2)ResearchDesign:Definition3)ResearchDesign:Classification4)ExploratoryResearch5)DescriptiveResearchi.Cross-SectionalDesignii.LongitudinalDesigniii.AdvantagesandDisadvantagesofLongitudinalandCross-SectionalDesigns6)CausalResearch7)RelationshipsAmongExploratory,DescriptiveandCausalResearch概要研究设计：定义研究设计：分类探索性研究描述性研究横截面设计纵向设计相对优缺点因果研究探索性、描述性和因果研究的关系2011/2/12ZHAODongyangPanzhihuaUniversity3ChapterOutline8)PotentialSourcesofErrori.RandomSamplingErrorii.Non-samplingErrora.Non-responseErrorb.ResponseError9)BudgetingandScheduling10)MarketingResearchProposal11)InternationalMarketingResearch12)EthicsinMarketingResearch13)Summary潜在的误差源随机抽样误差非抽样误差无响应误差响应误差项目预算和进度安排营销研究计划书国际市场营销研究市场营销研究道德总结2011/2/12ZHAODongyangPanzhihuaUniversity4ResearchDesign:Definition研究设计：定义•isaframeworkorblueprintforconductingthemarketingresearchproject.Itdetailstheproceduresnecessaryforobtainingtheinformationneededtostructureorsolvemarketingresearchproblems.Aresearchdesign•是开展某一营销研究项目时所要遵循的一个框架计划，他详细描述获取分析和解决营销研究问题所需信息的必要程序。研究设计2011/2/12ZHAODongyangPanzhihuaUniversity5ComponentsofaResearchDesign研究设计的组成部分Definetheinformationneeded(Chapter2)Designtheexploratory,descriptive,and/orcausalphasesoftheresearch(Chapters3-7)Specifythemeasurementandscalingprocedures(Chapters8and9)Constructandpretestaquestionnaire(interviewingform)oranappropriateformfordatacollection(Chapter10)Specifythesamplingprocessandsamplesize(Chapters11and12)Developaplanofdataanalysis(Chapter14)定义所需信息（第二章）设计研究的探索性阶段、描述性阶段或因果阶段（第3-7章）详细说明测量与设计量表的程序（第8-9章）设计调查问卷（访谈表）或者合适的数据收集表格，并进行预调查（第10章）确定抽样过程和样本量（第11-12章）制定数据分析计划（第14章）2011/2/12ZHAODongyangPanzhihuaUniversity6AClassificationofMarketingResearchDesigns营销研究设计分类SingleCross-SectionalDesign一次性横截面设计MultipleCross-SectionalDesign重复性横截面设计Fig.3.1ResearchDesign研究设计ConclusiveResearchDesign结论性研究设计ExploratoryResearchDesign探索性研究设计DescriptiveResearch描述性研究CausalResearch因果研究Cross-SectionalDesign横截面设计LongitudinalDesign纵向设计2011/2/12ZHAODongyangPanzhihuaUniversity7Exploratory&ConclusiveResearchDifferences探索性研究与结论性研究的区别Objective:Character-istics:Findings/Results:Outcome:ToprovideinsightsandunderstandingInformationneededisdefinedonlyloosely.Researchprocessisflexibleandunstructured.Sampleissmallandnon-representative.AnalysisofprimarydataisqualitativeTentativeGenerallyfollowedbyfurtherexploratoryorconclusiveresearchTotestspecifichypothesesandexaminerelationshipsInformationneededisclearlydefined.Researchprocessisformalandstructured.Sampleislargeandrepresentative.DataanalysisisquantitativeConclusiveFindingsusedasinputintodecisionmakingExploratoryConclusiveTable3.12011/2/12ZHAODongyangPanzhihuaUniversity8Exploratory&ConclusiveResearchDifferences探索性研究与结论性研究的区别比较项目探索性研究结论性研究目标提供对问题的看法与理解检验特定的假设，并验证特定的相互关系特征只是大体定义出所需要的信息研究过程灵活、非结构化样本小、不具代表性定性的原始数据分析清楚定义所需要的信息研究过程正式且结构化样本大、有代表性定量的数据分析结论尝试性结论性结果进一步的探索性研究或结论性研究紧随其后结果用作管理决策的依据2011/2/12ZHAODongyangPanzhihuaUniversity9AComparisonofBasicResearchDesigns基本研究设计的比较Table3.2比较项目Exploratory探索性研究Descriptive描述性研究Causal因果研究Objective:目标Discoveryofideasandinsights发现新想法与新观点Describemarketcharacteristicsorfunctions描述市场的特征或功能Determinecauseandeffectrelationships确定因果关系Characteristics:特征Flexible,versatile灵活多变Oftenthefrontendoftotalresearchdesign通常是整个研究设计的起始Markedbythepriorformulationofspecifichypotheses预先提出特定的假设Preplannedandstructureddesign预先设计好的结构化的设计Manipulationofindependentvariables,effectondependentvariables操纵一个或多个变量Controlmediatingvariables控制调节变量Methods:方法Expertsurveys专家调查Pilotsurveys预调查CasestudiesSecondarydata:qualitativeanalysisqualitativeresearchSecondarydata:quantitativeanalysisSurveysPanelsObservationandotherdataExperiments实验法2011/2/12ZHAODongyangPanzhihuaUniversity10UsesofExploratoryResearch探索性研究的使用FormulateaproblemordefineaproblemmorepreciselyIdentifyalternativecoursesofactionDevelophypothesesIsolatekeyvariablesandrelationshipsforfurtherexaminationGaininsightsfordevelopinganapproachtotheproblemEstablishprioritiesforfurtherresearch阐明或更准确地定义一个问题确定备选的行动方案提出假设将主要变量及其相互关系分离以便进一步验证得到解决问题的思路确定进一步研究的重点2011/2/12ZHAODongyangPanzhihuaUniversity11MethodsofExploratoryResearch探索性研究的方法Surveyofexperts(discussedinChapter2)Pilotsurveys(discussedinChapter2)Secondarydataanalyzedinaqualitativeway(discussedinChapter4)Qualitativeresearch(discussedinChapter5)专家调查（第二章）预调查（第二章）二手数据的定性分析（第四章）定性研究（第5章）2011/2/12ZHAODongyangPanzhihuaUniversity12DepartmentStoreProject百货商店项目实际应用回顾学术文献和行业文献，以确定影响消费者关顾百货商场的相关的人口统计因素与心理因素访问零售专家以便确认发展趋势，如新的零售形式以及消费者新的购物模式对同一连锁店的3家最好、3家最差的店面进行对比分析，从而得到影响商店业绩的因素进行专题组座谈来确认消费者认为那些因素是选择商场时考虑的重要因素2011/2/12ZHAODongyangPanzhihuaUniversity13UseofDescriptiveResearch描述性研究的使用Todescribethecharacteristicsofrelevantgroups,suchasconsumers,salespeople,organizations,ormarketareasToestimatethepercentageofunitsinaspecifiedpopulationexh