第二章战略分析外部环境

-1-第二章战略分析——外部环境一般宏观环境分析一般宏观环境企业外部环境分类行业环境一般宏观环境分析经营环境与竞争优势环境政治和法律因素一般宏观环境分析（PEST）经济因素社会和文化因素技术因素一般宏观环境分析（PEST分析）（★★）（2009年单选；2010年多选；2011年简答）（一）政治和法律因素一般来说，一些政治因素对企业行为有直接影响，而法律法规会间接影响企业的活动。1．政治和法律因素分析包括以下四个方面：（1）企业所在地区和国家的政局稳定状况；（2）政府行为对企业的影响；（3）执政党所持的态度和推行的基本政策，以及这些政策的连续性和稳定性；（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。2．相关的政治风险可分三类：（1）所有权风险；（2）经营风险；（3）转移风险。3．政治法律因素特点：（1）不可测性；（2）直接性；（3）不可逆转性。4．企业可以采取应对政治风险的措施有：战略分析—外部环境行业环境分析经营环境与竞争优势环境分析国际商业环境和国际化经营的概念及分析一般宏观环境分析-2-（1）在向某个国家投资前先进行详细的风险评估；（2）与其他企业一起执行项目以分散风险；（3）避免完全信赖某个国家；（4）向本国政府寻求政治支持；（5）与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。（二）经济因素经济因素分析包括以下方面：（1）社会经济结构（其中最重要的是产业结构）；（2）经济发展水平（国家经济发展的规模、速度和水平）；（3）经济体制（国际经济组织的形式）；（4）宏观经济政策；（5）当前经济状况；（6）其他一般经济条件。（三）社会和文化因素社会文化因素分析包含以下方面：（1）人口状况；（2）社会流动性；（3）消费心理；（4）生活方式变化；（5）文化传统；（6）价值观。（四）技术因素1.技术因素分析包含以下方面：（1）技术水平；（2）技术力量；（3）新技术的发展。2.技术环境对战略产生的影响：（1）技术进步使企业能对市场和客户更有效分析；（2）新技术使企业扩大经营范围或开辟新市场；（3）技术进步可创造竞争优势；（4）技术进步使现有产品淘汰或缩短产品生命周期；（5）新技术使企业关注环保、社会责任和可持续增长。行业环境分析行业环境分析行业生命周期波特五力模型-3-一、行业生命周期（★）大多数行业会经过起步期、成长期、成熟期和衰退期，制定企业战略时，行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的考虑因素。在判断企业所处生命周期阶段的指标有市场份额、需求增长率、产品品种和竞争者数量等。阶段特点起步期企业规模可能很小，关于该行业的企业如何发展有不同看法，产品类型、特点、性能和目标市场不断发展变化。市场中充满各种新发明的产品或服务，管理层采取战略支持产品上市。产品设计尚未成熟，行业产品的开发相对缓慢，利润率较低，市场增长率较高。成长期该行业已经形成并快速发展，大多数企业因高增长率而在行业中继续存在。管理层需确保充分扩大产量达到目标市场份额。需大量资金达到高增长率和扩产计划，现金短缺。设置进入壁垒，阻止竞争者进入行业。成熟期增长率降到较正常水平，相对稳定，各年销售量变动和利润增长幅度较小，竞争更激烈。后期一些企业因投资回报率不满意而退出行业，一小部分企业主导行业，需监控潜在兼并机会、探索新市场、研发新技术、开发具有不同特色功能的新产品。衰退期行业生产力过剩，技术被模仿后出现的替代品充斥市场，市场增长率严重下降，产品品种减少，行业活动水平随公司从该行业退出而下降，该行业可能不复存在或被并入另一行业。二、波特五力模型（★★★）（2009年多选；2010年多选；2011年多选、综合）迈克尔·波特提出最具影响力的战略分析模型——五力模型，用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可达到的最终资本回报率。（一）行业新进入者的威胁供应商替代产品购买商潜在的进入者行业内的竞争对手目前竞争者的实力替代产品的威胁购买商的议价能力行业新进入者的威胁供应商的议价能力-4-五力内容阐释新进入者的威胁新进入者进入市场参与竞争获取利润，对现有的竞争者构成威胁，削弱现有企业产生理想财务回报率的能力，分割市场份额，激化竞争。新进入者威胁力度和数量很大程度取决各种进入壁垒的高度，决定进入壁垒高度的因素有：（1）规模经济；（2）客户忠诚度；（3）资本金投入；（4）转换成本；（5）对销售渠道使用权；（6）政府政策；（7）现有产品与规模经济无关的成本优势。（二）供应商的议价能力提高供应商在行业中议价能力，从而降低公司在行业中盈利性的因素有：1．没有替代产品，没有其他供应商；2．该产品或服务独一无二，且转换成本很高；3．供应商所处行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售；4．供应商的产品对客户的生产业务很重要；5．企业采购量占供应商产量的比例很低；6．供应商能直接销售产品并与企业抢占市场。（三）购买商的议价能力提高购买商议价能力的因素有：1．购买方从卖方购买的产品占卖方销售量很大比例；2．购买商购买的产品对其经营不很重要，且该产品缺少唯一性；3．转换其他供应商购买的成本比较低；4．购买商购买的产品或服务占其成本的比例较高；5．购买商购买的产品或服务容易被替代；6．购买商的采购人员有高超的谈判技巧；7．购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。（四）替代产品的威胁替代产品指可由其他产业生产的产品或提供的服务，具有的功能大致与现有产品或服务功能相似，可满足消费者同样需求。替代产品通过以下方面来影响一个行业的盈利性：1．设置价格上限；2．改变需求量；3．迫使企业投入更多资金并提高服务质量。（五）同业竞争者的竞争强度竞争强度取决以下因素：1．竞争者数量，市场中竞争越多，竞争强度会越高；2．行业增长率，行业增长缓慢，新进入者从其他竞争者那里争取市场份额，现有企业之间争夺既有市场份额，竞争会变激烈；3．行业固定成本，行业固定成本越高，企业寻求降低单位产品固定成本或增加产量，导致在价格上相互竞争；4．产品转换成本，产品缺乏差异性或具标准化，购买商轻易转换供应商，供应商间相互竞争；5．不确定性，一个企业不确定同行业另一企业如何经营，可能制定更具竞争力的战略；6．战略重要性，企业最重要的战略目标是获得成功，则会采取具有竞争力的行为达成目标；7．退出壁垒，使现有供应商难以退出某行业的障碍会令同业的竞争激烈化。-5-经营环境与竞争优势环境分析一、定义经营环境又称为任务环境，主要是指影响企业获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素。经营环境比宏观环境和行业环境更容易为企业所影响和控制。二、重要的经营环境因素较为重要的经营环境因素包括：市场分析和竞争地位、消费者消费状况、融资者、劳动力市场状况等。（一）市场分析1．定义市场是指具有相似需求的一群消费者。2．竞争对手分析直接竞争对手是指那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者。分析竞争对手的主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势。竞争优势涉及企业在市场中与竞争对手竞争的每个方面，包括价格、产品范围、制造质量、服务水平等。3．竞争性定位战略群组：竞争对手会有许多不同的分组，每个群组在相似产品、市场类别中遵循相似战略。可持续竞争优势：不易被模仿的竞争优势。只有处于同一个战略群组的企业才是真正的竞争对手。【提示4】战略群组分析法战略群组是由在同一产业中采用相似战略，具有相似竞争特征的公司组成的。或者说，战略群组是指产业内在同一战略要素上采用相同或相似战略的一组企业。通过战略群组的划分，可以确定产业内所有战略群组诸方面的特征，揭示产业中各竞争者所占据的竞争位置，并且便于发现公司的直接竞争者，加深企业战略管理层对整个产业总体状况的了解和把握。通过战略群组这个基本框架，企业可以很好地分析并判断竞争对手的状况、定位以及产业内企业的盈利状况，从而更好地把握整个产业的竞争结构。需要注意的是，在对所有企业进行战略群组划分的时候，要以哪些特征作为划分依据是十分关键的。因此，企业战略管理层最好选择符合产业本身的特征，以及产业在竞争上所采经营环境与竞争优势环境分析重要的经营环境因素经营环境融资来源劳动力市场状况-6-取的较独特且具有决定性的关键成功因素作为划分战略群组的依据。比如在白酒行业，主要应考虑其酿造工艺水平、企业促销能力、分销渠道；而在计算机行业，更多的要考虑的是产品的研发能力、技术领先程度、产品的品牌价值以及价格定位。战略群组分析的意义：（1）战略群组是产业与个别企业之间的一个连接点。产业是由一群生产类似产品的企业所组成，但是从市场细分的角度考虑，每个企业还是有自己的目标市场，并非每种产品都有替代性，如果只是把一个产业作为整体来研究，便会忽略各个企业自身的风格特色；而如果把每一个企业都作为离散的点来研究，又会使战略制定者很难准确把握企业的定位。战略群组的观念正是用来弥补产业整体面与企业个体面分析的不足，在产业与企业之间架起一座桥梁。（2）可以帮助企业了解所在战略群组内各个竞争对手的优势、劣势和战略方向。由于同一战略群组内的企业向相似的顾客群销售相似的产品，它们之间的竞争会十分激烈，所以各个企业受到的威胁很大，正所谓“知己知彼，百战不殆”，充分地认识竞争对手，也就是充分地认识自己。（二）消费者分析（2009年单选；2010年单选；2011年多选）了解消费者是企业制定战略时应重点考虑的内容，为了解和满足消费者，可从三个战略问题来进行分析：消费细分、消费动机、消费者未满足的需求。1．消费细分（1）市场细分：把具有盈利和明确特征的市场进行细分（常用于消费者商品和服务市场）。可基于以下基础细分：①人口细分，以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等划分；②地理细分，消费者一般有较为固定的、经常光顾的区域；③应用细分，根据产品和服务的层面来划分市场；④价值细分，价值定义为消费者对产品和服务满意度与产品价格权衡结果；⑤心理细分，消费者性格和生活方式会影响其购买行为；⑥品牌忠诚度，产品和服务的品牌能在很大程度上影响购买力；⑦生活形态细分，把心理和社会人口特性结合，赋予消费群组更完整的轮廓；⑧购买特性，可以依照客户的购买量、卖场类型和包装量来细分。（2）工业细分：按照消费者类型、企业规模、贸易集团及企业地理位置细分。2．消费动机消费动机是关心消费者的选择和他们喜欢的品牌，他们最看重的产品或服务，消费者的目标及消费者动机的变化。3．消费者未满足的需求消费者未满足需求应关注为什么有些消费者不满，为什么有些消费者在改变品牌或供应商。未满足需求表明企业拥有进入市场或增加市场份额的机会，也表明企业面临竞争对手同样有抢占商场份额机会的威胁。消费者不是任何时候都能够意识到自己的未满足需求。三、融资来源融资者能否提供足够支持是决定企业战略实施过程中能否顺利获取所需资源的关键因素。对融资者状况的考察主要包括：1．抵押条件；2．支付记录；3．贷款条件；4．贷款额度等。四、劳动力市场状况-7-能否方便快捷雇用到优秀人才是决定企业经营能否成功关键因素，这取决于企业所在区域的劳动力市场状况。企业能否在劳动力市场上雇用到合适人员主要取决三个因素：1．企业信誉；2．就业形势；3．专业人员的可获得性。国际商业环境和国际化经营的概念及分析一、国际化行为的三种模式（★★）（2010年单选）国际化行为，即国际化战略，是指让企业在本国市场以外销售产品或服务的战略。企业实施国际化战略（区别于关注国内市场的战略）的一个主要原因是国际市场存在新的潜在机会。含义特点多国化战略是指一个企业的大部分活动，如战略和业务决策权分配到所在国外的战略业务单位进行，由这些单元向本地市场提供本土化的产品，从而把自己有价值的技能和产品推向外国市场而获得收益。（1）多国化战略注重每个国家和地区之间的竞争，认为各个国家情况不同，于是以国界来划分市场区域；（2）它采用高度分权的方式，允许每个部门集中关注一个地理区域、地区或国家。多国化战略让各国子公司的管理者有权将企业产品个性化来满足本地消费者的特殊需求和爱好，因此，该战略能使企业面对各个市场的异质需求时的反应最优化。-8-全球化战略是指在全世界范围生产和销售同一类型和质量的产