海天拌饭酱之大“酱”归来

佛山市海天调味食品股份有限公司目录一、内容提要二、环境分析三、营销提案四、创意题案五、媒介题案六、预算及效果评估七、附录一、内容提要海天招牌拌饭酱进入中国市场这几年来，虽然背后有海天集团的强大支撑，但自身在酱类市场知名度并不高。因此我们将借助2014“世界杯”进校园开展“酱时代”coming、“世界杯”coming、激情延续、炫我最爱等一系列活动来提高“海天拌饭酱”在校园年轻消费者心中的位置，从而进一步提高它的品牌知名度。借助“世界杯”的热度，提高校园年轻消费者对它的情感诉求，增加产品的情感附加值。1（一）环境分析1、消费者分析海天品牌知名度高，很符合现代大学生注重品牌知名度的要求。大学生都喜欢尝试新鲜事物，海天拌饭酱的新型包装很能吸引这类群体。海天拌饭酱与“世界杯”结合走进校园，大学生看到海天酱就会感觉很激情很青春。2优势：1、老干妈消费者信赖度高。2、老干妈占领了习惯性消费支出的主流价位区间。3、老干妈抓住中国消费者的普适性口味、市场份额大。老干妈劣势：1、产品过于单一。2、包装缺乏独特性。2、竞争者分析3优势：1、品牌说服度高，节省成本。2、定位明确。劣势：1、产品单一。2、全国知名度不高。仲景牌香菇酱优势：1、健康营养、符合消费潮流。2、包装新颖独特。3、领先的工艺。海天拌饭酱41、海天集团为背景，有品牌保障.2、有资金技术的支持和质量保障。SWOT1、消费者认知度不高2、渠道建设不全面1、目标消费群追新求异。2、酱类市场潜力巨大。3、美誉度较高，拥有良好的口碑。1、各个地方都有特色酱类产品，替代品较多。2、市场上同业竞争激烈。3、国外高档拌饭酱的流入。3、SWOT分析5分析发现，海天拌饭酱目前面临的问题是品牌知名度不高，与消费者互动不足。因此，我们将通过“世界杯”主题活动增强与校园大学生为目标消费者的互动，来提高其知名度和该细分市场的市场占有率。总结：6活动主题：大“酱”归来活动目的：在校园推广海天招牌拌饭酱，紧抓在校大学生为主的消费群体，提高其在校园这个细分市场的市场占有率，并培育忠诚顾客群体。二、营销提案7活动执行阶段一：（一）活动名称：“酱时代”Coming（二）活动目的：通过线上及校园宣传活动，促进海天拌饭酱实际销售。（三）活动平台：海天拌饭酱官网、新浪微博及高校官方微博、贴吧、微信、校园海报（四）活动时间：2014年6月1日--6月27日8（五）活动流程：1、从各个省中选取5所知名度高、校市场容量大、市场潜力高的高校。2、与校学生会取得联系，可为其校园活动提供有关海天拌饭酱的奖品赞助，做现场推广互动活动。3、通过学生会新闻部将宣传内容放在高校微博、贴吧、校报中。4、在校园中张贴海报及校广播中，把“你买酱，我就送球衣”活动在校园中广而告之。5、参与流程：凡一次性购买3瓶海天拌饭酱，即可获得酷炫球衣一件以及你最喜欢球队可粘贴队标一个。9阶段二：（一）活动名称：“世界杯”Coming（二）活动目的：通过2014世界杯的热度，加强大学生消费者对品牌的连续关注，增强大学生消费者的购买力度。（三）活动平台：新浪微博、校园海报、微信、贴吧、站牌广告、影视广告。（四）活动时间：2014年6月28日--7月14日10（五）活动流程：1、在高校主干道及人流量大的街道、站牌处粘贴附有二维码的海报，扫一扫，有惊喜。2、参与方式：扫二维码，关注海天拌饭酱官方微博；参与海天有关“世界杯”的话题讨论，有奖竞猜；3、参与流程：通过海天新浪微博，报名参加猜球行列中，提交真实姓名、联系方式及住址。猜球报名时间自6月14日开始，截止到32强出现日期。猜球始于32强晋16强、16强晋8强、8强晋四强、至最后选出季军、亚军和冠军。4、奖品设置：一等奖（冠军猜中者）巴西球赛门票大奖5名；二等奖（亚军猜中者）五大球星签名的足球一个10名；三等奖（季军猜中者）世界杯限量版T恤情侣装一套20名。11阶段三：（一）活动名称：炫我最爱（二）活动目的：通过目标消费者对世界杯激情不减的现象增加微博话题热议，提高消费者对产品的持续关注度和忠诚度，刺激购买欲望。（三）活动平台：新浪微博、微信、论坛、贴吧、站牌广告（四）活动时间：2014年7月15日-2014年8月31日费者对品牌的关注度，增加购买欲望。12（五）活动流程：1、开展“#我最喜欢的球星#”“#最有魅力的球星#”“#最帅气的球星#”“#最让你感动的球星#”话题讨论。2、在引起热议后，广而宣传“转发多多，惊喜相送”活动。3、参与流程：关注海天拌饭酱官方微博。选取你感兴趣的有关海天的博文，转发至你的微博或微信朋友圈中。将转发量达到奖项设置的微博或微信截图发至海天官方微博中。4、奖项设置：转发量超过20条可获得海天拌饭酱一瓶；转发量超过40条可获得你喜爱明星的亲笔签名照一张及海天拌饭酱一瓶。13阶段四：（一）活动名称：激情延续（二）活动目的：借助世界杯球赛的余波，结合新生开学活动，进一步提高品牌知名度及为促进销售。（三）活动平台：新浪官方微博、校园海报、微信、论坛、贴吧、广播广告、影视广告。（四）活动时间：2014年9月1日-2014年9月30日14（五）活动流程：1、9月1日-9月20日，赞助所选定大学学生会招新工作，提供招新宣传页。正面为学生会部门招新简章，反面为海天拌饭酱平面广告。2、9月20日-9月30日，与学生会体育部合作，为球员提供印有海天标志的球服。3、参与校球赛过程中，为球赛获胜方提供奖品。奖品为印有海天logo的足球一个。4、在此过程中，可通过学生会新闻部在校贴吧、论坛、校报进行报道。5、与各校学生会签订赞助协议，并达成学校赛事比赛冠名权，及比赛赛场和周末校园内活动促销等活动。15创意提案（一）平面广告储备粮食穿上球服关注”世界杯“热门话题找对球友敢看敢赌精力充沛16一、平面广告171819（二）社交媒体201、微博2、微信213、贴吧224、论坛23（三）影视广告大半夜，女生宿舍传来阵阵喝彩，吵来了宿管阿姨，女生们连忙拿出自己的美味海天拌饭来贿赂阿姨。24媒介提案（一）媒介投放目标扩大海天拌饭酱“大酱归来”的概念影响力，利用世界杯的力量吸引学生的眼球，为了世界杯开始储备粮食，海天拌饭酱是储备粮食的最佳选择，顺势走进校园。话题讨论大酱归来分享传播走进校园在校大学生（二）媒介细分1、户外：站台广告、路牌广告、平面广告，全方位的传播“海天拌饭酱大酱归来”。2、网络：海天拌饭酱官网、新浪微博、各大论坛、贴吧、视频网站、广播广告，同步上传世界杯的最新消息。3、海报宣传页25（三）媒介投放细节媒介投放户外网络其他酱时代coming平面广告新浪微博微信论坛贴吧广播广告海报宣传业世界杯coming平面广告新浪微博微信论坛贴吧海报宣传页炫我最爱平面广告新浪微博微信论坛贴吧海报宣传页激情延续平面广告新浪微博微信论坛贴吧海报宣传页校园足球衫27预算及效果评估（一）费用预算预算项目预算内容单项开支（万元）单位（次）费用合计（万元）广告制作校园贴吧31037.75校园海报0.85POP广告0.45站牌广告0.355媒介发布微信0.120141.5微博0.120人人网425百度贴吧3.7510市场调研前期调查分析13.1113.1合计192.3526（二）广告效果评估：销售效果评估:通过广告宣传、活动策划，商品在市场上的占有率、销售量、消费者对产品的好评度的调查看其是否会有较大的提升，是否刺激了消费者对产品的购买的欲望，最终达到提高商品的销售额，增加利润，使企业获得经济效益。心理效果评估：广告的传播是否能成功使产品在受众群心中树立一“激情海天”的形象，从而达到俘获消费者心理的效果，使商品或企业在消费者心目中树立良好的形象，建立消费者与品牌间的情感联系，为企业长远的发展奠定良好的基础。评估标准：1、广告是否挖掘的潜在的消费市场，发挥了市场扩容功能；2、广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为；3、广告是否提高了海天拌饭酱的市场占有率；4、广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众重复购买率；5、广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的销量。28关于海天拌饭酱的调查问卷亲爱的女士/先生：您好！我们是郑州升达经贸管理学院的在校学生，为了比赛需要，以及更好的了解消费者对海天拌饭酱的需要和要求，明确未来的市场推广。现组织开展“海天拌饭酱”的调查问卷，非常感谢您在百忙之中抽空回答我们的问题，您的宝贵意见对我们的研究非常重要，衷心感谢您的支持和协助！祝您和您的家人身体健康、万事如意！若题中无特别要求均为单选题。1.您的性别？A.男B.女2.您是？A.在读大学生B.在读研究生C.在读博士D.教师E.刚毕业F.其他3.你平时喜欢吃酱类产品吗？A.非常喜欢B.喜欢C.一般D.不喜欢E.非常不喜欢4.你平时通过哪些方式知道各种酱的？[多选题]A.电视广告B.网络C.户外广告D.朋友家人介绍E.超市促销F.报纸杂志G.广播H.其他5.你听说过或食用过“海天拌饭酱”吗？A.从未听说过B.听说过，但未食用过C.听说过，且食用过6.你选择“海天拌饭酱”的原因？[多选题]A.味道B.品牌知名度C.价格适中D.包装精美E.购买便利F.营养价值7.你不选择海天拌饭酱的原因？[多选题]A.有自己喜欢的品牌B.不喜欢酱类食品C.不合自己口味D.从没听说过E.买不到F.选什么都行8.如果你去购买酱类食品，你会选择哪个牌子？A.老干妈B.海天C.张仲景香菇酱D.李锦记E.茂德公F.其他1附件9.你的口味是？A.偏重B.清淡C.偏好香辣D.都接受10.你会在什么情况下食用酱类产品？A.早饭B.午饭C.晚饭D.随时随地11.你从哪里知道“海天拌饭酱”这个牌子的？[多选题]A.报纸杂志B.电视广告C.广播D.网络广告（互联网）E.户外广告F.微博、微信G.朋友推荐12.你一般在哪里购买酱类产品？[多选题]A.综合商场B.大型超市C.小卖部D.便利店E.网购F.其他13.你经常购买的酱料口味是？[多选题]A.黄豆酱B.辣椒酱C.豆瓣酱D.香菇酱E.番茄酱F.花生/芝麻酱G.鱼虾酱H.黑胡椒酱I.沙拉酱J.芥末酱K.肉酱L.其他14.你购买酱类产品的频率是？A.经常B.偶尔C.极少D.从不15.如果现在“海天拌饭酱”举行促销活动，你会选择购买吗？A.会购买，想尝试新产品B.会购买，趁便宜囤货C.不会购买，不感兴趣16.以下哪种促销方式会激起你购买酱类产品的欲望？[多选题]A.打折促销B.免费试吃C.附赠礼品D.会员积分换购E.优惠券17.影响你购买酱类产品的主要因素？[多选题]A.口味B.品牌C.明星代言D.价格E.包装F.购买便利G.营养价值H.促销活动2