消费者行为学之如何吸引顾客的眼球.

LOGO如何吸引顾客的眼球指导老师：XXX团队：XXX，XXX刘迎冬（08市场营销）：消费者行为特征分析，演讲漂亮朝气康玎（08市场营销）：资料整合,PPT的制作沉着稳重余晓丽（08市场营销）：市场现状分析时尚可爱团队成员介绍周长雨（08市场营销）：搜集整合资料帅气潇洒陈丹萍（08市场营销）：市场现状的分析美丽善良熊颖（09工商管理）：案例的整理，总结阳光开朗董国锦（08市场营销）：案例的整合，Word文档的检查目录Contents南昌市乳制品市场现状分析1消费者行为特征分析2蒙牛营销案例分析3总结——4Ps分析如何吸引消费者眼球4乳品的分类品种分类液体乳全脂乳、脱脂乳、调制乳、发酵乳乳粉全脂乳粉、脱脂乳粉、调制乳粉乳脂稀奶油、奶油、无水奶油炼乳淡炼乳、甜炼乳干酪原干酪、再制干酪冰淇淋乳冰淇淋、乳冰其他乳制品乳清粉、干酪素、浓缩乳清蛋白、乳糖等南昌市乳品市场背景分析经济的飞速发展导致乳品的消费群体、消费结构、消费观念发生了巨大变化乳品逐渐从中高档饮品向大众饮品转变乳品社会需求总量的加大，吸引了众多的企业，行业内竞争极其激烈产品逐步趋向同质化，消费者品牌意识不断加强南昌市乳品市场现状分析1．南昌市场上乳品的种类越来越多，市民乳品消费的选择也越来越多2.乳品行业的技术装备水平明显提高，达到或接近世界先进水平3.产品质量明显提高4.乳制品消费结构发生了很大变化，乳品已逐步由中高档产品变为大众产品5.南昌市乳品销量不断增长，巴氏奶受欢迎6．乳品价格小幅上涨南昌市乳品市场的竞争状况目前，南昌市鲜奶市场还是本地品牌阳光和英雄占据优势，在常温液态奶市场中，外地品牌蒙牛、伊利、光明等著名企业则占了一大半。而在“三聚氰胺”事件后，国外品牌越来越受到人们的追捧，抢占了一定的奶粉市场份额。各大乳业集团间的竞争已开始从价格竞争向品质竞争过渡外地品牌在南昌市场攻城掠地，很多企业打出了一系列强有力的促销活动以阳光乳业为主的本地奶已意识到自身危机，打出“家门口的新鲜牛奶”的大旗实行自救，捍卫自己的品牌南昌市乳业发展前景展望1.政策扶持力度强2.市场空间广阔3.不同品种差别明显乳品行业消费者行为特征分析一、消费者购买特征分析二、消费者购买动机分析三、影响消费的因素分析消费者的购买特征分析•主要考虑质量和品牌•群体差异不显著，低收入群体在意价格，高收入群体关注品牌婴幼儿乳品的购买特征•追求新颖时尚•追求个性化•注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈青少年乳品的购买特征•富于理智，购买的计划性多于盲目性•购买求实用，节俭心理较强•品牌忠诚度较高中老年乳品的购买特征乳品行业消费者行为特征分析一、消费者购买特征分析二、消费者购买动机分析三、影响消费的因素分析消费者购买动机分析婴幼儿和中老年产品购买的理性动机1.适用性2.经济性3.可靠性4.安全性5.购买方便性6.售后服务青少年的感性动机1.新奇心理2.异化心理3.炫耀心理4.攀比心理5.求美心理乳品行业消费者行为特征分析一、消费者购买特征分析二、消费者购买动机分析三、影响消费的因素分析影响消费的因素分析文化因素市场因素社会因素不同的社会阶层对产品的选择是不同的，他们所关注的产品方面都是不同的（1）文化价值观影响对产品需求（2）文化价值观影响消费者的信息搜集方式（3）文化价值观影响产品的使用方式商店的外观设计、内部装饰和货位摆布、销售服务、商品价格等市场因素给消费者以不同的心理印象，激起不同的情绪感受，并且成为消费者某种行为的诱因或条件怎样吸引顾客眼球——蒙牛营销案例展示蒙牛酸酸乳的娱乐营销蒙牛奥运营销之路蒙牛与神州五号蒙牛特仑苏的差异化营销之路CompanyLogo蒙牛酸酸乳的娱乐营销所谓“娱乐营销”，即以消费者的娱乐体验作为价值基础，借助娱乐传媒及娱乐业的爆炸式兴起，采用戏剧化、互动的方式，将科学与人文，技术和艺术有机结合，融商业力和想象力为一体，从而创造出的一种新型的营销模式。2005年，湖南卫视与蒙牛乳业集团共同打造的“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动已成为国内娱乐营销传播中不可多得的成功案例。CompanyLogo本次娱乐营销实践可以从3C的角度来概述。3C即指整合（convergence）、传播渠道（conduit）和内容（content）。只有有效地发挥三者的合力，娱乐营销才能真正起到应有的作用。CompanyLogoCompanyLogo一、整合（convergence）品牌形象的整合1.湖南卫视“青春、靓丽、时尚”的频道形象与蒙牛乳业年轻而又充满活力的企业形象相得益彰2.代言人张含韵天真烂漫又不乏自信与激情的形象与蒙牛酸酸乳清新爽滑的口感高度融合品牌内涵的整合超级女生活动激励每个女孩，让她们勇敢地“秀出”自己的青春活力，而蒙牛酸酸乳同样是鼓励青春少女们用自己独有的魅力去给这个世界增添更多味道受众的整合“蒙牛酸酸乳”的主力消费群体定位为15--25岁的女孩子，而超级女声通过海选的方式聚集到的大部分人群也是青春个性的女孩子。二者不谋而合，在受众的整合方面非常成功。二、传播渠道（conduit）将产品包装利用成为强大的信息传播平台公关造势活动及终端促销的合理运用充分利用网络用户时尚年轻的特点以及网络的互动性在各大平面媒体上，对活动及产品进行大范围的宣传，并组织了大量的系列报道。在电视广告方面向观众实行“视觉轰炸”三、内容（content）首先，蒙牛通过栏目冠名、聘请代言等方式，很好地将蒙牛酸酸乳这一品牌与真实、快乐、勇气等特性进行嫁接，有效地影响了受众，达到品牌推广的第一层目的：吸引受众的注意力。其次，“蒙牛”通过与媒介的联动举措，潜移默化地影响人们对品牌的看法，从而达到其第二层目的：使潜在消费者产生强烈的品牌联想。再次，利用超级女声栏目本身的大众娱乐型特性，通过自身宣传的跟进，使人感受到，“蒙牛酸酸乳正成为女孩们时尚的代言，展现自己青春的一个符号”，最终影响了受众以及消费者对品牌的认知，并不断强化了这种认知。CompanyLogo蒙牛奥运营销之路2008年的奥运会，蒙牛走的是全民奥运路线，不是为了奥运本身而参加奥运，蒙牛推出的体育营销策略就是:中国蒙牛奥运拉拉队。刮卡进入拉拉队或现场看比赛促销活动；中国贫困山区心系北京奥运，祝福中国健儿活动;情系奥运百万拉拉队全国签名巡游活动重点市场区域电视栏目:“蒙牛——猛牛，中国健儿就是牛”奥运转播活动建立“奥运健儿奖励基金”CompanyLogo蒙牛与神州五号蒙牛一改品质功能的主题诉求,以“举起你的手,为中国航天喝彩”的情感诉求,以民族情结、民族自豪感影响各种类型的消费群体,加深消费者对“蒙牛”的记忆,同时以“健康才能强国”的品牌口号再次丰富了“蒙牛”的品牌内涵。“神舟五号”是一个国人注目的炒作源头,蒙牛以产品品质为原点,以立体的传播手段打造消费者对产品的认可度来提升对品牌的认可度。CompanyLogo蒙牛特仑苏的差异化营销之路差异化的市场定位——打开高端奶的市场大门差异化的品牌——不是所有的牛奶都叫特仑苏差异化的形象——高贵典雅，卓尔不群CompanyLogo总结——4Ps分析如何吸引消费者眼球产品价格分销促销4PsCompanyLogo产品策略根据不同目标客户的需求，开发出不同品种的牛奶。例如面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶等。乳品的质量、品牌、营养成分是最受消费者关注的。所以乳制品应该在提高质量的前提下，适当添加营养成分，并努力塑造品牌价值才能在激烈的竞争中获得优势。CompanyLogo分销策略“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。“公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式CompanyLogo促销策略广告：蒙牛特仑苏“不是所以牛奶都叫特仑苏”事件：蒙牛酸酸乳销售促进：打折让利公共关系：爱心基金会、救灾捐款CompanyLogo价格策略低端市场的竞争性定价：蒙牛“贵一角”的竞争性定价策略中高端市场的高价策略（逆向涨价）：蒙牛提高特仑苏牛奶的价格CompanyLogoLOGO