消费者行为研究.

消费者行为研究研究消费者行为的基本方法•WHOconstitutesthemarket?(Occupants)•WHATdoesthemarketbuy?(Objects)•WHYdoesthemarketbuy?(Objective)•WHOparticipatesinthebuying?(Organization)•HOWdoesthemarketbuy?(Operations)•WHENdoesthemarketbuy?(Occasions)•WHEREdoesthemarketbuy?(Outlets)人类行为基本模式•需要动机行为目的反馈影响购买行为的主要因素•文化因素•文化•亚文化•社会阶层•社会因素•参考群体影响购买行为的主要因素•家庭•角色与地位•个人因素•年令与生命周期各阶段•职业•经济状况•生活方式影响购买行为的主要因素•个性和自我概念•心理因素•动机•1.弗洛伊德动机理论•2.赫茨勃格动机理论•3.马斯洛动机理论影响购买行为的主要因素•知觉•选择性注意•选择性理解•选择性记忆•学习•信仰和态度马斯洛需要层次理论自我实现需要的尊重需要社会需要安全需要生理需要购买角色•发起者:Apersonwhofirstsuggeststheideaofbuyingtheparticularproductorservice•影响者:Apersonwhosevieworadviceinfluencesthedecision•决策者:Apersonwhodecidesonanycomponentofabuyingdecision:whethertobuy,whattobuy,howtobuy,orwheretobuy购买角色•采购者:Thepersonwhomakestheactualpurchase•使用者:Apersonwhoconsumesorusestheproductorservice购买过程五个阶段认定需要搜集信息评估方案购买决策买后反应•个人经验•商业信息•公共信息•人际信息市场营销环境营销环境•经济环境•宏观经济环境•1.人口•数量•密度•结构•2.自然条件营销环境•3.收入•GNP,GDP,人均国民收入•可支配收入•可自由支配收入•收入的分配•4.经济发展的阶段•Thetraditionalsociety传统社会•Thepre-conditionfortake-off起飞前的社会营销环境Thetake-off起飞阶段Thedrivetomaturity走向成熟•Theageofhighmassconsumption大规模消费时代•5.经济基础设施•6.消费结构•恩格尔规律•微观经济环境•行业竞争状况营销环境•文化环境•语言•1.中国市场上的外国品牌转换•a.NestleCoffee,GeneralMotor,Bridgestone,Oxford•b.CocaCola,Buick,Maxwell,Compaq,Kodak,Yahoo•c.Goldlion,Beautifair,Goodyear,MildSeven,GoldTheragramMarketingEnvironment(cont’-4)•d.Citibank,WaterlooBridge,RemyMartin,BMW•e.GE,DHL,YSL,O&M,SOD,P&G•f.KlimMilk,Za,Canon,Fujica,Yasica,Konica,555,3M•2.中国品牌在国际市场上的转换•a.凤凰海螺孔雀永久三色紫罗兰PhoenixConchPeafowlForeverPansyMarketingEnvironment(cont’-5)•b.美加净司麦脱百乐门康派司先施•MAXAMSmartParlemanCompassSincere•c.后来晚七百富强普华•OnlyoneCheerFortunePrice-House•d.兰生芳草金星•LanshengFangcaoJinxing•e.索飞华生蒂维斯•SUFEWSTVS•f.999=(救救救)414=(试一试)力波=REEB555=FFF营销环境•宗教•伊斯兰教，印度教，东正教，天主教，基督教，佛教•教育•美学•伦理与道德营销环境•政治环境•1.政治主权•2.政治冲突•3.政治干预•征用•国有化•其他干预•外汇•进出口营销环境•市场管制•税收•价格•劳动力控制•法律环境•1.司法体系•分权制与议政合一制•2.国际商法•反倾销法，反托拉斯法，世贸组织