直营店浅析营销模式的探索(2011.7.25)

1忻州四方铁路器材有限公司防水系列产品营销模式发展探索一、产品营销模式提出背景中央关于“国民经济和社会发展十二五”规划的重点：一是推动产业结构调整。坚持把扩大内需作为规划的立足点和战略方针，构建扩大内需的长效机制，着力扩大居民消费需求，以带动结构调整和产业升级，进一步释放城乡居民的消费潜力，逐步使我国国内市场总体规模位居世界前列。二是加快科技创新。充分发挥人力、人才和智力资源的作用，发挥科技创新对产业结构优化升级的驱动作用，加快国家创新体系建设，大力强化企业在技术创新中的主体地位，引导资金、人才、技术等创新资源向企业聚集，推进产学研战略联盟，提升产业核心竞争力，推动三次产业在更高水平上协同发展，从而促进科技成果更多地转化为现实生产力，使规划成为抢占未来发展制高点的规划。三是强化节能环保。发挥规划的激励和约束功能，加大节能减排力度，加强生态环保工作，提高能源资源利用效率。把资源节约和环境保护贯穿于生产、流通、消费、建设各领域各环节，提升可持续发展的能力。四是突出改善民生。坚持保基本、广覆盖、可持续，完善公共财政制度，提高政府保障能力，制定好改善民生行动计划，实施好一批重大民生工程，促进基本公共服务均等化，建立健全符合国情、比较完整、覆盖城乡、可持续的基本公共服务体系，逐步缩小城乡区域间人民生活水平和公共服务差距。根据中央“十二五”规划的重点，以及目前国家出台实施的相关政策与行业投资情况看，铁、公、基三项基础设施建设依然强劲，三项年均投2资达上万亿元；未来5年水利、核电、民生投资都在4万亿元以上；河北环北京建设近1000里的特区经济圈；再加上城镇化进程的深入推进和保障房建设力度的加大等多种有利因素，为我们防水企业的发展创造了千载难逢的历史机遇。二、防水行业发展趋势预测1、相关行业发展趋势分析1）宏观发展趋势中央“十二五”规划在全面分析总结世情、国情的基础上，明确提出：“高举中国特色社会主义伟大旗帜，以邓小平理论和‘三个代表’重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，适应国内外形势新变化，顺应各族人民过上更好生活新期待，以科学发展为主题，以加快转变经济发展方式为主线，深化改革开放，保障和改善民生，巩固和扩大应对国际金融危机冲击成果，促进经济长期平稳较快发展和社会和谐稳定，为全面建成小康社会打下具有决定性意义的基础”的指导思想。规划要求，加快转变经济发展方式，要开创科学发展新局面；坚持扩大内需战略，要保持经济平稳较快发展；发展现代产业，要提高产业核心竞争力；促进区域协调发展，要积极稳妥推进城镇化；最终要建设资源节约型、环境友好型、生态文明型、人与自然和谐发展的小康社会。今后五年国家经济社会发展的主要目标是：经济平稳较快发展、经济结构战略性调整取得重大进展、城乡居民收入普遍较快增加、社会建设明显加强、改革开放不断深化。在经济长期平衡较快发展和社会和谐稳定的大背景下，随着城市化和公共基础设施建设的进一步深入，对建筑防水行3业来讲发展机遇大于市场挑战。政府转变经济发展方式、调整产业结构、推行节能环保政策，防水企业应审时度势，超前思考、超前规划，适时调整企业的发展战略，早预测，早布局，抓机遇，促发展。2）城镇化发展促进城镇固定资产投资的大幅提升2001-2009年，我国城镇化率年均增长1个百分点以上，到2009年底，城镇化率达到了46.6%。随着城镇化的进程加快，“十二五”末，我国的城镇化水平将会超过50%。由于城镇化进程的加快，人口就会快速地向城市聚集，对整个资源环境、社会保障、公共基础服务设施等的投资需求和消费需求将会是巨大的，这一进程的发展，必然伴随着巨额的城镇固定资产的大幅投资。2001-2009年，我国城镇固定资产投资额年增长率的均值达到25.02%，其中2009年的增长率为30.52%，可以预计“十二五”期间，我国城镇固定资产投资额增速将继续保持在两位数以上。3）基础设施发展速度加快随着对民生问题的关注度逐渐提高，国家基础设施建设资金投入将会逐年递增，未来几年，我国高速铁路、城市轨道交通、高速公路和机场建设等将迎来更好的发展前景。⑴高速铁路：2010-2012年，全国铁路新线投产将达到2.6万公里，其中客运专线9200公里；到2012年底，我国铁路营业里程将突破11万公里，其中客运专线和城际铁路将达到1.3万公里，建成新客站800多座。⑵轨道交通：2009年12月，国务院批复了22个城市的地铁建设规划，总投资达8820.03亿元。国务院批准地铁建设有3项指标：一是城市人口4超300万；二是GDP超1000亿元；三是地方财政一般预算收入超100亿元。目前全国有近50个城市达标，我国城市轨道交通建设未来发展潜力巨大。以北京为例，北京副市长、中国工程院院士黄卫表示，2015年北京规划的轨道交通里程可以达到580多公里，2020年将超过1000公里。⑶高速公路：《国家调整公路网规划》于2004年经国务院审议通过，《规划》采用放射线与纵横网络结合的布局方案，形成由城市向外放射以及横贯东西、纵贯南北的大通道，总规模约8.5万公里。2020年前，国家调整公路网将处于较快的建设阶段，预计2010-2020年年均投资约1000亿元。⑷机场建设：《全国民用机场布局规划》中提到，到2020年，我国民航运输机场总数将达到244个，新增机场97个（以2006年为基数），形成北方、华东、中南、西南、西北五大区域机场群。4）房地产产业发展速度不会停滞《中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》提出，未来五年要加大保障性安居工程建设力度，加快棚户区改造，发展公共租赁住房，增加中低收入居民住房供给。《建议》强调，要加强土地、财税、金融政策调节，加快住房信息系统建设，完善符合国情的住房体制机制和政策体系，合理引导住房要求；加强市场监管，规范房地产市场秩序，抵制投机需求，促进房地产平衡健康发展。快速的城镇化建设带来的住房需求将会是很大的，“十二五”期间房地产行业仍会保持较快的速度发展。5）环保产业发展趋势2008年国家环保产业产值达到4800亿元，到2015年将占到GDP的57-8%，到2020年更将成为国民经济的支柱产业。⑴污水处理：住房和城乡建设部副部长仇保兴在“第五届中国城镇水务发展国际大会”上介绍，“十一五”期间我国的城镇污水处理厂数量年均8%，污水处理量则以每年10%的速度增长；“十二五”期间，污水处理基础设施建设行业发展劲头将会持续向前。⑵垃圾处理：2010年5月14日住建部开始为将垃圾处理编入“十二五”规划做准备，“十二五”期间我国的垃圾处理业发展可能在整个政策方面得到大力支持。据中投顾问发布的《2010-2015年中国垃圾处理行业投资分析及前景预测报告》显示，“十二五”期间，全国将新增垃圾填埋日处理能力25万吨，新增垃圾焚烧日处理能力15万吨。⑶海水淡化：2005年出台的《海水利用专项规划》指出，到2020年将建设若干个日处理20-50万立方米能力的大规模海水淡化工程，沿海地区的高用水企业的工业冷却水基本上由海水替代，我国海水淡化日处理能力将达到250-300万立方米，海水年直接利用能力将突破1000亿立方米。2、2011年防水行业展望2011年是“十二五”规划实施的第一年，也是防水行业“十二五”发展的起步年。在这一年里，防水行业将面临众多有利因素和不利因素。1）有利因素⑴城市化进程进一步加快。国家“十二五”规划提出，完善城市化布局和形态，推进大中小城市交通、通信、供电、供排水等基础设施一体化建设和房屋建筑业的发展，防水材料的需求会上升，可极大的带动防水行业快速发展。6⑵新农村建设力度不减。国家新农村建设的实施进一步推动了农村地区房屋建设和基础设施建设，这为防水行业创造了一个巨大的发展机会。⑶公共服务基础设施发展依然强劲。未来几年，我国高速铁路、城市轨道交通、高速公路和机场等公共基础服务设施建设依然强劲，铁、公、基三项年均投资将突破万亿元。⑷环保产业将成为新的朝阳产业。“十一五”期间，我国城镇污水处理厂数量年均8%，但污水的处理量则以每年10%的速度增长；垃圾处理业开始列为“十二五”规划，政策方面将得到大力支持；整个环保产业将成为新的朝阳产业。⑸防水材料市场逐步规范。为实现经济转型、产业结构调整，国家继续贯彻落实防水卷材生产许可证制度，从企业生产规模、装备配置等方面设置门槛，并对企业进行质量体系管理，这将在一定程度上规范防水企业发展，提高生产线开工率、劳动生产率，有利于行业的长远发展。⑹东亚地区国家经济发展良好。我国已经加入中国-东盟自由贸易区，在贸易区内进行贸易的绝大多数产品实行零关税政策，2011-2015年，将全面建成自贸区，这为防水材料的出口提供了便利。2）不利因素。整体来看，国际市场更加复杂化，经济走势不确定性因素增多；国内经济发展波动幅度加大；市场和资源的争夺更加激烈；物价上涨幅度逐步攀升；等等。但总的看，有利因素远远大于不利因素。从上述多方面情况分析，不论是行业国家政策支持，还是行业本身发展要求与约束机制，均为我们公司下步的大力发展创造了最佳机遇，铁、公、基公共服务设施建设依然强劲、未来水利投资4万亿元、核电投资、7民生投资、城市化进程和保障房建设等都在快速增长。2011年全国建设工程防水总量为12多亿平米，预计明年将突破15亿平米。3、防水行业市场分析目前，全国防水行业厂家有几千家，但达到一定生产规模，具有一定品质的不足30家，这就给一些既无规模，又没质量保证体系的假冒伪劣防水材料大量充斥市场提供了可乘之机，现在假冒伪劣防水产品遍布95﹪以上的建筑防水行业，不仅严重影响到建筑物的使用寿命，而且对防水行业、防水材料生产企业也有致命的冲击。近年来，我国由于建筑材料引起的重大火灾频频发生，特别是中央电视台，上海教师公寓，东北万豪国际酒店等火灾事故引起公安部的高度重视。有关部门下文件彻查其原因，结论是全国失火60﹪以上是因建筑保温材料和防水材料属易燃物所引发的。这就引起了政府主管部门的高度重视，公安部与住房和城乡建设部联合下发了《民用建筑外保温系统及外墙装饰防火暂行规定》。2010年，公安部消防局组织公安部天津消防研究所、公安部四川消防研究所等单位，对《建筑设计防火规范》（GB50016—2006）及《高层民用建筑防火规范》（GB500451995）进行了全面的整合修订。这些防火规范的整合修订与出台，各类建筑屋面与防水工程的防火安全面临着全面的大考。近年来，很多防水企业在全国防水联谊会上多次提出：防水材料在逐步淘汰易燃品类型材料的前提下，实行谁先研发新产品，谁有权定标准的建议，这一建议一旦被采纳，谁定标准谁就能占得先机，获得最大经济效益，这将是行业发展的必然趋势。三、目前公司内外环境分析81、战略分析基本工具和类型1）确认当前SWOT战略是什么？2）确认公司外部环境的量化（波特五力或PEST）3）根据公司资源组合情况，确认公司的关键能力和关键制约因素。潜在资源力量潜在资源弱点公司潜在机会外部潜在威胁.有力的战略.有利的金融环境.有利的品牌形象和美誉度.被广泛认可的市场领导地位.专利技术.强势广告.产品创新技能.优质客户服务.优秀产品质量.战略联盟的建立与并购工作的开启.没有明确的战略导向.融资难度大，融资成本高.超越竞争对手的高额成本.缺少关键技能和资格能力.利润的损失再加大.内在的运作困境.过分狭窄的产品组合.市场规划能力的缺乏.服务独特的客户群.新的地理区域的扩张.产品组合的扩张.核心技能向产品组合的转化.垂直整合的战略形式.分享竞争对手的市场资源.竞争对手的支持.战略联盟与并购带来的超额覆盖.新技术开发通路.品牌形象拓展的道路.强势竞争者的进入.替代品引起的销售下降.市场增长的减缓.交换率和贸易政策的不利转换.由新规则引起的成本增加.商业周期的影响.客户和供应商的杠杆作用的加强.消费者购买需求的下降.人口与环境的变化2、将结果在SWTO分析图上定位机会增长型战略扭转型战略东北方最佳内部劣势内部优势防御型战略多种经营战略威胁93、SWTO分析表，将上述的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格优势有益价权：CRCC认证