中小金融机构的市场营销与客户拓展(打印版)

中小金融机构的市场营销与客户拓展快乐营销EnjoyMarketing客户关系管理2你是否思考过：企业的市场定位是什么？企业的客户有何特征？获取客户的关键是什么？企业的客户服务的关键是什么？企业现有客户满意状态如何？你的满意客户是否忠诚？快乐营销EnjoyMarketing3课程内容1.模块一：中小金融机构的营销思维2.模块二：客户拓展快乐营销EnjoyMarketing4营销系统现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合4Ps竞争分析与战略消费者购买行为分析营销信息系统预测调研营销环境分析宏观微观营销战略计划目标目标市场选择细分定位产品订价渠道新产品生命周期品牌包装服务营销订价修订变动建立渠道管理渠道零售、批发商营销广告人员销售销售促进公共关系快乐营销EnjoyMarketing李永强5战略思考的重要性做正确的事比正确地做事更重要————彼德·德鲁克企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略；搭班子；带队伍————联想集团总裁柳传志快乐营销EnjoyMarketing李永强6战略性思维战略性思维主要是指战略管理者能站在企业总体战略设想的高度来制定决策和实施管理，对多变的外部环境灵活应付，给企业带来长期的效益。战略性思维主要内容：超前意识。创新意识。兵者，诡道也。长远意识。全球意识。全局意识。权变意识。人本意识。快乐营销EnjoyMarketing7战略性思维失败企业家们共有的战略错觉：市场是策划出来的，惊世骇俗的经营策划是未来企业发展的核心竞争力。何阳的悲剧。名牌是广告打出来的，只要肯出高价大做广告，就能创造出拥有较大市场份额的名牌。--秦池企业的竞争实力与其规模成正比，而经营风险与其规模成反比。市场竞争既然最终是人才的竞争，那就多招人，人数越多，企业素质越高，竞争力越强。懂得“投机技巧”比掌握“游戏规则”更重要，通过投机就可“一夜暴富”，完全可以“不按牌理出牌”出处：《大败局》快乐营销EnjoyMarketing8促销渠道商品品牌资本企业文化STP分析购买者行为分析竞争者分析环境分析参照市场分析价格产品营销战略营销策略4P营销机会分析销售之道经营之道企业战略您具备营销观念吗？双流机场厕所之怪象快乐营销EnjoyMarketing10消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在卖方市场买方市场过渡的时代。某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余，其核心在于深刻地认识和了解需要，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——彼得·德鲁克市场观念——推销观念SellingConcept快乐营销EnjoyMarketing11市场观念——推销观念MarketingConcept购买惰性抗衡心理主动接近（上门推销）多做说服（有利的论点）高压式销售买方卖方快乐营销EnjoyMarketing12市场观念——营销观念MarketingConcept实现企业组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。营销观念有两个最重要的观点或理念：一、顾客观点二、竞争观点营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝”或“用户是帝王”。是否正确？有何建议？快乐营销EnjoyMarketing13企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？是因为企业拥有了顾客！问题的提出快乐营销EnjoyMarketing14如何寻找并发现顾客？如何吸引并拥有顾客？如何长期、大量、持续地拥有顾客？营销解决三个基本问题（一）快乐营销EnjoyMarketing15如何比对手更快的寻找并发现顾客？如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？营销解决的三个基本问题（二）快乐营销EnjoyMarketing16快乐营销EnjoyMarketing17市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。——彼得.德鲁克大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它们的产品，这些产品理所当然地被市场拒绝。太多的公司忘记了销售后的顾客，由于这个疏忽把顾客推给了竞争者。——菲利普.科特勒公司的首要任务就是“创造顾客”快乐营销EnjoyMarketing18美国沃尔玛特店内的口号：第一条：顾客永远是正确的第二条：顾客永远是正确的第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。顾客观（一）——顾客永远是“正确”的快乐营销EnjoyMarketing19假如我是顾客：我会购买我的产品吗？我非买不可吗？我对公司的产品满意吗？我对公司的服务满意吗？我对现有的价格满意吗？顾客观（二）——假如我是顾客快乐营销EnjoyMarketing20如何发现需求如何满足需求特征与效益顾客观（三）——樱桃树快乐营销EnjoyMarketing21组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。它将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。个别和整体当前和长远市场观念——社会营销观念快乐营销EnjoyMarketing22社会营销观念社会（人类福利）消费者（欲望满足）营销者（利润）绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。这种观念主要强调两点：一、企业服务对象不仅使顾客，还包括整个社会；二、市场营销活动的持续发展依赖于环境所提供的资源。市场观念——社会营销观念快乐营销EnjoyMarketing23满足顾客，又满足社会的需求是一个优秀银行完美服务的新标准富士银行实现其改善大众生活的承诺，就在于其负责而迅捷地对新的环境做出反应。“生态平衡”是现代企业进行运作的指导原则，该银行在广告中强调这一点，顺应了世界发展的潮流。快乐营销EnjoyMarketing24营销系统现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合4Ps竞争分析与战略消费者购买行为分析营销信息系统预测调研营销环境分析宏观微观营销战略计划目标目标市场选择细分定位产品订价渠道新产品生命周期品牌包装服务营销订价修订变动建立渠道管理渠道零售、批发商营销广告人员销售销售促进公共关系快乐营销EnjoyMarketing引论目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻●●●●●●●●●●●●●●目标市场营销快乐营销EnjoyMarketing目标市场的3个基本步骤因此，目标市场营销被称为STP营销1、市场细分因素和细分市场2、勾勒细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标市场5、为每个细分市场确定可能的定位概念6、选择、发展和沟通所选择的定位概念市场细分目标市场市场定位目标市场（STP）营销步骤SegmentTargetingPositioning快乐营销EnjoyMarketingpresentedbyLiYongqiang市场细分概念（MarketSegmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。●●●●●●没有细分市场快乐营销EnjoyMarketingpresentedbyLiYongqiang●●●●●●市场细分完全细分市场概念（MarketSegmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。快乐营销EnjoyMarketingpresentedbyLiYongqiang市场细分●●●●●●按收入高、中、低细分市场132概念（MarketSegmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。快乐营销EnjoyMarketing市场细分●●●●●●按年龄A、B细分市场AB概念（MarketSegmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。快乐营销EnjoyMarketing市场细分●●●●●●按收入和年龄两类因素细分市场1A3B2A2B1B3A概念（MarketSegmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。快乐营销EnjoyMarketing市场细分3种模式细分因素A细分因素Ba)同质偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●细分因素A细分因素B细分因素A细分因素Bb)扩散性偏好c)集群偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●快乐营销EnjoyMarketing市场细分因素的选择细分市场或顾客，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到空、槽，刨得到凹槽。快乐营销EnjoyMarketing消费者市场细分变量地理变量地区城市乡村地形气候交通运输人口变量年龄、性别家庭规模/类型/生命周期家庭收入职业教育宗教种族国籍心理变量社会阶层生活方式个性行为变量购买时机追求的利益使用者地位使用率忠诚度购前阶段对产品的态度诺基亚手机的市场细分88系列：88508810等高档，定位与公司老板和高收入者82系列：82108250等中挡，个性化产品，针对有一定收入，时髦，换机频繁的人。6、7系列：62106150、7110等针对商务活动多的人，产品功能强大，防震防雨，PDA功能等。5、3系列51103310等针对20岁左右的年轻人，消费力有限，追求时尚等。快乐营销EnjoyMarketing市场细分步骤1、调查需求2、剔除不重要项目，合并相似项目3、选择细分市场最佳变量（CriticalPurchaseInfluence)4、完善细分市场快乐营销EnjoyMarketing完善细分市场的内容放弃较小或无利可图的市场；排除重复细分市场；此前必须先弄清非重复细分市场的属性：所提供的产品或服务用途不同；产品或服务在每一细分市场中的比重及相对价值不同；所提供的产品或服务对不同的细分市场有不同的的利益，如快运，有的求速度，有的求可靠。合并无吸引力或吸引力小的、与其他需求类似的细分市场。完善细分市场应注意的问题：在保证经济效益的细分中，最低的顾客数量是多少？企业能够控制的细分市场数量是多少？4、完善细分市场快乐营销EnjoyMarketing有效细分市场的要求消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。1、可衡量性指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度。2、可进入性企业有能力进入被细分后的市场。3、可盈利性企业所选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度。4、可行动性企业能为每个分市场制定一套有效的营销行动