第六章广告策划之广告调研

第六章广告策划之广告调研管理寓言:海马的焦虑•小海马有一天做了一个梦，梦见自己拥有了七座金山。•从美梦中醒来，小海马觉得这个梦是一个神秘的启示：它现在全部的财富是七个金币，但总有一天，这七个金币会变成七座金山。于是它毅然决然地离开了自己的家，带着仅有的七个金，去寻找梦中的七座金山，虽然它并不知道七座金山到底在哪里。•海马是竖着身子游动的，游得很缓慢。它在大海里艰难地游动，心里一直在想：也许那七座金山会突然出现在眼前。管理寓言:海马的焦虑•然而金山并没有出现。出现在眼前的是一条鳗鱼。鳗鱼问：海马兄弟，看你匆匆忙忙的，你干什么去?“海马骄傲地说：我去寻找属于我自己的七座金山。只是……我游得太慢了。那你真是太幸运了。对于如何提高你的速度，我恰好有一个完整的解决方案。鳗鱼说，只要你给我四个金币，我就给你一个鳍，有了这个鳍，你游起来就会快得多。海马戴上了用四个金币换来的鳍，发现自己游动的速度果然提高了一倍。海马欢快地游着，心里想，也许金山马上就出现在眼前了。•然而金山并没有出现，出现在海马眼前的，是一个水母。水母问：小海马，看你急匆匆的样子，它想要到哪里去？海马骄傲地说：我去寻找属于我自己的七座金山。只是……我游得太慢了?;那你真是太幸运了。对于如何提高你的速度，我有一个完善的解决方案。水母说，你看，这是一个喷汽式快速滑行艇，你只要给我三个金币，我就把它给你。它可以在大海上飞快地行驶，你想到哪里就能到哪里。海马用剩下的三个金币买下这个小艇。它发现，这个神奇的小艇使它的速度一下子提高了五倍。它想，用不了多久，金山就会马上出现在眼前了。管理寓言:海马的焦虑管理寓言:海马的焦虑•然而金山还是没有出现，出现在海马眼前的，是一条大鲨鱼。大鲨鱼对它说：你太幸运了。对于如何提高你的速度，我恰好有一套彻底的解决方案。我本身就是一条在大海里飞快行驶的大船，你要搭乘我这艘大船，你就会节省大量的时间，大鲨鱼说完，就张开了大嘴。•那太好了。谢谢你，鲨鱼先生！小海马一边说一边钻进了鲨鱼的口里，向鲨鱼的肚子深处欢快地游去……本章主要内容•广告调研的概念、基本内容、作用•广告调研的程序•广告调研的方法与程序广告调研涵义访问法观察法实验法广告主、受众调研程序方法调研技术调研报告参考资料内容作用类型生产广告调研知识结构第一节广告调研的基本内容一、含义及特点•1、广告调研与市场调查•市场调查:包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。•广告调研是指企业为有效开展广告活动，利用科学的调查分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料的行为和过程。2、广告调研的特点•目的性•科学性（现代调查技术+电子计算机分析）•系统性•经济性（如何利用现有资料、实地调研）3、广告调研的类型•按照地域划分：国际、全国、地区性•按照调研时间顺序：前期、后期•按照信息来源：直接、简接•按照工作方式：访谈、问卷、观察、回函等•按照调研对象的数量：个人、小组、集体二、广告调研的作用•1、为广告策划提供所需资料•2、为广告创意和设计提供依据•3、为制定广告策略提供导向效果广告媒体市场竞争目标市场广告主体环境调研国际广告广告调研三、调研的内容三、调研的内容P21•1、环境调研•Ａ、地理环境（地理位置、交通、生态、气候）•Ｂ、人文环境（政治法律、经济、社会文化）•2、广告主体调研•Ａ、企业调研(企业形象、文化、历史、经营状况）•Ｂ、产品调研（产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研、产品销售过程中的市场表现及获奖情况）3、目标市场调研•1）按地理参数细分市场•2）按人口参数细分市场（年龄构成、性别构成、收入、职业与教育、家庭生命周期等）•3）按心理参数细分市场（社会阶层、生活方式、个性特点）•4）按行为参数细分市场（习惯型、经济型、情感型、理智型、冲动型）•4.市场竞争调研•同类企业或产品的市场竞争状况•竞争对手媒体监测•5.广告媒体调研–报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次–广播电视广告媒体调研：传播范围、视听率、节目编排和构成–其他广告媒体调研。•6.广告效果调研（经济效果、心理效果、社会效果）•7.国际广告调研（政治法律状况调研、经济情况调研、文化背景）第二节广告调研的程序1、明确调研目标2、对调研本身的可行性研究3、拟订调研方案和工作计划1、设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训2、组织调研人员，收集现有资料3、确定调查单位，收集原始资料1、整理分析调研资料2、编写调研报告一、调研准备阶段二、调研实施阶段三、分析和总结阶段第三节广告调研方法与技术•一、抽样设计•（一）随机抽样1.简单随机抽样2.等距随机抽样3.分层随机抽样4.分群随机抽样5.系统随机抽样6.多级随机抽样（二）非随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样二、广告调研的方法P33（一）访问法1.面谈调查面谈调查的形式：个人面谈、小组面谈询问方式：自由问答、倾向偏差询问、强制性选择优点：能当面听取调查者的意见；直接接触实际资料，资料较为真实；问卷回收率高缺点：调研成本高，费用大；对调研人员的素质要求较高；不利于对调研人员的控制；被调研者可能没有时间或不愿受访。２．邮寄调查•优点：调查区域广；成本低样本数目较多；被调查者有充分的时间回答，且不受调查者情绪影响。•缺点：问卷回收率低，获得资料时间较长，资料的真实性不易评价。•注意：问卷设计要方便填写。（一）访问法3.电话调查•优点：在短时间内调查较多的样本，成本较低，可以听到被调查者的反映。•缺点：总体不完整、不易得到对方合作、受通话时间长度影响。•4.网上调查：•优点：效率高、成本低、效果好、统计分析快速•缺点：样本不完整只反映网络用户意见；样本代表性不足。•调查方式：EMAIL；BBS；焦点团体座谈；主动浏览。（二）观察法•优点：•缺点：直接观察法：直接到现场观察、收集资料；分类痕迹观察法：不是直接观察调查者的行为，而是观察行为发生后留下的实际痕迹。（例如，调查）行为记录法：媒体传播效果，不同的媒体，回条数量，判断哪个媒体能更好的把信息传递给消费者（三）实验法（P76-79）•优点•缺点•常用方法：1.前后连续对比实验2.控制组与实验组对比实验3.控制组与实验组前后对比实验1.前后连续对比实验规格事前销售额（Y1）事后销售额（Y2）变动幅度A32003200+200B18002100+300C14001500+100D160016000E20001900-100合计980010300+500实验变量：产品规格试验变量效果：Y2-Y12.控制组与实验组对比实验•涵义：指在同一时间，两组不同给定条件下企业之间的对比试验，试验按一定条件试验，控制组按一般情况组织经济活动，用来同实验组对比，借以此测定实验效果。•使用条件：二者之间要有一定的可比性，主客观条件要基本相同或相似，以确保实验效果的准确性。例：广告收视率实验效果测量：以“说理性广告”代替“名人广告”控制组(Y2)实验组（X2）城市原广告收视率（%）城市新广告收视率（%）A43B80C44D72E42F75G46H71平均43.7574.5试验变数效果：X2-Y23.控制组与实验组前后对比实验•涵义：（是以上两种试验法的结合）在同一个时间周期内，在不同的企业、单位之间，选取控制组和实验组，并且对实验结果分别进行事前和事后测量，再进行事前事后对比。•特点：试验变数多，有利于消除试验期间外界因素的影响，提高实验结果的准确性。•计算公式如下表：3.控制组与实验组前后对比实验组别事前测量事后测量变动试验变数效果实验组X1X2X2-X1(X2-X1)-(Y2-Y1)控制组Y1Y2Y2-Y1例：•某公司在下属10个企业中进行某种产品的新广告效果的实验，控制组用原广告，实验组在三个月的实验期内用新广告，实验前后该产品的销售额变化如下表所示：请对此广告活动进行评价。单位：万元组别事前测量事后测量变动实验效果实验组（5家企业）300320203控制组（5家企业）29030717三、广告调研的技术•（一）广告调查表的设计1.广告调查表的构成：被调查者项目＼调查项目＼填表说明＼编号2.广告调查项目的设计技术•开放式问题•封闭式问题•度量性问题三、广告调研的技术•（二）广告调研的询问技术•文字准确，不应使被访者产生歧义•避免肯定性语句•避免不易回答的问题•避免困窘性问题•避免假设性语句•避免使用引导性语句•1.什么叫调研报告？•调查报告是针对某一现象、某一事件或某一问题进行深入细致的调查，对获得材料进行认真分析研究，发现本质特征和基本规律之后写成的书面报告。四、调研报告的撰写P37•题目•调查过程概述（摘要）•调查目的（引言）•调查结果分析（正文）•结论与建议•附录：•包括调查题目、报告日期、为谁制作、撰写人。•简要说明调查动机、要点和所要解答的问题。•包括调查方法、取样方法、关键图表和数据。•对调查目的和问题的解答和可行性建议。•资料来源、使用的统计方法附属图表、公式、附属资料及鸣谢等2.调研报告大概内容3.撰写调研报告的要求•首先必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。•阅读调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。调研报告格式格式•一般由：–标题–目录–概述–正文–结论与建议–附件等构成（一）标题•标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的海峡都市报读者群研究报告》。（二）目录•如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录•并注明标题、有关章节号码及页码•一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。目录例目录１.调查设计与组织实施２.调查对象构成情况简介３.调查的主要统计结果简介４.综合分析５.数据资料汇总表附录（三）概述•概述主要阐述课题的基本情况.•它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。•主要包括三方面内容：第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。•第三，简要介绍调查研究的方法。•有助于使人确信调查结果的可靠性,说明选用方法的原因。•另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。•如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。（四）正文•正文是市场调查分析报告的主体部分。•准确阐明全部有关论据:–包括问题的提出到引出的结论–论证的全部过程–分析研究问题的方法–可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息–对这些情况和内容的分析评论。（五）结论与建议•结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。•这部分包括:–对引言和正文部分所提出的主要内容的总结–提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。–结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。（六）附件•附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。•它是对正文报告的补充或更祥尽说明。•包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。调查报告的主要内容•第一，说明调查目的及所要解决的问题。•第二，介绍市场背景资料。•第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。•第四，调研数据及其分析。•第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。•第六，论证所提观点的基