浅析房地产企业战略中核心竞争力的建设

中国商业联合会高级经营师专业论文第1页共12页全国高级经营师资质认证专业论文题目：_浅析房地产企业战略中核心竞争力的建设作者李文波单位上海东苑房地产开发集团有限公司日期2008年12月16日中国商业联合会高级经营师专业论文第2页共12页目录一、论文摘要二、房地产核心竞争要素构成的分析：三、房地产核心竞争力的构成分析：四、房地产核心竞争力建设的量化目标：五、结论：六、参考文献：中国商业联合会高级经营师专业论文第3页共12页浅析房地产企业战略中核心竞争力的建设摘要近年来，随着住房货币化政策的实施以及市场逐渐走向成熟，房地产业作为一个行业竞争亦日趋激烈，在这样的环境下，房地产企业要想生存、发展、壮大，必须具备竞争能力，特别是核心竞争力。这也是当前房地产企业界面临的重大问题，是涉及到企业生存、发展和兴衰的关键问题，也是与国民经济发展，社会资源有效使用的重要方面。这具有重要的现实意义，有助于剖析企业长寿的密码。另外，加强对我国房地产企业核心竞争力评价体系的研究，有助于房地产企业正确评估自己的竞争力、正确认识自身的不足之处、寻找差距，进而制定培育和提升核心竞争力的措施，从而应对来自国内外的挑战,这也为房地产企业竞争战略提供了新方向。我国房地产业已逐渐形成了有效的竞争格局，企业之间竞争的实质就是核心竞争力之间的长期性较量。因此，必须将其作为一个长期性的发展战略来安排，抓住核心竞争力培育这一主线，就能带动企业方方面面工作的开展，把企业有限的人力、物力、财力等战略性资源优化配置到有利于企业长期性生存和发展的方向上去。本文就是试图通过理论和实践积累进行研究，通过对房地产核心竞争力的构成分析和评价模式进行探讨，为房地产行业健康成长提一些建议。中国商业联合会高级经营师专业论文第4页共12页一、房地产核心竞争要素构成的分析首先，我们对所研究的“房地产企业”进行一下界定：它是指集开发、设计、营销、物业管理等活动于一体的综合房地产开发企业，而不是单纯的施工企业、建材企业、物业公司等与房地产行业有关的企业。核心竞争力是相对于竞争对手能够实现顾客看重价值的能力，因此，要想获得独特竞争优势，企业现实的做法通常是采取目标集中战略，将资源、能力、活动集中顾客看重价值的某一个或几个方面，这实质上涉及到企业的战略定位问题，即企业未来将要成为什么类型的企业，将要满足顾客的哪方面的需要。我们要进行研究，必须了解房地产企业的“主要活动”以及房地产竞争要素的构成。首先，我们运用系统性方法来研究企业各项活动及其相互关系，从而找出具有竞争优势的资源。也就是将一个企业分解为战略性相关的许多活动，企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的，即竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助中所进行的许多分离而又战略相关的活动，这些活动分为“基本活动”和“辅助活动”两大板块。就房地产开发过程而言，其基本活动包括前期工作、产品设计、建筑施工、市场营销和物业管理等五个主要环节；辅助活动涉及企业基础设施、人力资源管理、技术开发和信息管理等内容，如图所示：中国商业联合会高级经营师专业论文第5页共12页另外，对于影响我国房地产企业竞争的基本要素，我们归纳了以下几个方面:(l)土地资源土地是房地产企业形成核心竞争力的首要条件。土地作为不可再生的资源，是房地产企业的命脉，土地资源的丰竭直接影响到企业的长远发展。因此一个房地产企业应该进行适当的土地资源储备。(2)资本规模资本是房地产企业形成核心竞争力的关键条件。房地产作为资金密集型行业的特点，决定了房地产企业拥有资本规模的重要性。资本规模的大小是房地产开发企业运作成败的关键。(3)市场市场是对房地产企业是否形成核心竞争力的检验，因而也是房地产企业核心竞争力的重要构成要素。市场是检验产品开发成功与否的关键，这就要求房地产企业在进行规划设计时，必须以市场为导向，充分考虑客户的需求。(4)技术技术是房地产企业形成核心竞争力的重要保障。缺乏必要“技术”的房地产企业难以形成核心竞争力。房地产企业的技术不仅包括企业基本活动中的项目策划、开发过程控制及质量管理、市场营销知识、物业管理等各方面的专业技术，而且包括辅助活动中的财物管理、人力资源管理等方面的技术。不同企业技术存量及其结构差异决定了企业各种资源发挥效能的差别。(5)人才人才是房地产企业形成核心竞争力的动力条件。有了人才企业才会有动力，人才在房地产企业起着重要的作用，因而是房地产企业核心竞争力的重要构成要素。房地产行业产品开发周期长、高投资、高风险等特点，决定了其对就业人员需求的特点：高层次的策划、融资、营销、管理人员等。(6)品牌品牌是房地产企业是否形成核心竞争力的重要体现。房地产品牌的本质是有价值的承诺，通过承诺，最大限度地克服开发商与用户之间的信息不对称，并在此基础上构建知名度与美誉度。(7)企业文化企业文化是房地产企业核心竞争力的内在底蕴。企业文化是指在企业生产经营活动中逐渐形成的价值观念、行为准则、员工素质以及与之相应的制度载体的总和，优秀的企业文化可以营造和谐的环境气氛，增强群体的凝聚力。中国商业联合会高级经营师专业论文第6页共12页二、房地产核心竞争力的构成分析：通过房地产企业的竞争要素构成，我们可以提炼出房地产企业核心竞争力的构成，这就是:市场把握能力和资源(包括有形资源和无形资源)整合能力。其中，市场把握能力是房地产企业核心竞争力的外在体现，主要是指房地产企业了解市场、开发市场、带动市场的能力，涉及到对市场宏观经济形势的把握，以及对市场发展趋势与客户的把握，是房地产企业核心竞争力的外在表现。房地产企业的市场把握能力主要表现在以下三个方面:(1)项目策划项目策划是指房地产开发企业通过市场调查研究，研究开发项目的目标客户群，对目标客户群的社会、经济、文化等特征做出准确界定，发现目标客户群的要求，综合考虑各方面因素，确定满足客户要求的项目策划方案。项目策划是房地产开发的基础，也是项目成败的关键,项目策划由市场表现力来反映，具体由市场占有率、市场应变能力等指标来刻画。(2)规划设计是指房地产项目环境与建筑的规划与设计，既确定在给定规划条件下的住宅小区的空间排列组合、建筑风格、环境特色、各个户型的结构和平面设计特征以及建材选料和造价成本，一句话，规划设计确定了住宅的生命，规划设计能力由环境特色、户型结构的合理性等指标来反映。(3)营销定位营销定位是指在项目的SWOT分析的基础和前提下对项目所在区域的竞争楼盘做一次全面、深入、细致的调查，把构成产品细节因素罗列出来，然后将本项目与之逐一比较，找出本项目的最佳市场切入点，从而发挥产品的优势点去适合目标客户，并有力抗击竞争性楼盘的威胁。它保证前期项目策划和规划设计的成果在市场得以体现。营销定位的效果由营销能力来反映，营销能力的细化指标有房屋销售率、销售利润率等。另外，资源的整合能力则是房地产企业核心竞争力的内核。核心竞争力是由不同的竞争力要素有机联系而成的整体的竞争实力，一组分散的技能、专长和竞争力要素都不成其为竞争力。下面我们从无形资源和有形资源两个方面来分析一下房地产企业的资源整合能力。(1)无形资源整合能力①管理资源整合能力房地产企业的管理资源整合能力指房地产企业对其内部经营管理要素进行整合，通过高层管理与中层管理的整合、职能部门之间的整合以及对基层的整合中国商业联合会高级经营师专业论文第7页共12页等多层次的整合机制，形成独特的内部环境，以“合力”的形式推动企业战略发展的能力。这里的“内部环境”主要包括企业文化环境和企业制度环境。其中，前者的核心是企业价值观，渗透于企业各方面的活动之中，后者是一个制度体系，是各项管理制度的有机结合。这种能力的基础是组织共同意愿以及组织结构、财务管理、质量管理等方面的知识及组合。通过管理整合，房地产企业可以建立知识学习与扩散机制，迅速提高管理水平。需要强调的是，某一特定的制度或观念不能构成这方面的核心竞争力，因为它并不一定依赖于具体的企业组织且极易被模仿。管理资源整合能力由企业文化与企业制度环境来反映，企业文化的具体指标有企业文化适应性、企业文化建设投资率；企业制度环境的细化指标有组织结构的合理性、管理制度的合理性。②技术资源整合能力技术资源整合就是企业促进其内部技术与资源匹配的过程。它有助于房地产企业建立适于特定时间、区域、目标市场的开发理念和团队，进而决定企业的创新能力构建房地产产品差异的来源。技术整合能力是考察企业在技术管理中的环境支持，及在技术的收集、处理、传播、创新过程中具备的实力。技术资源整合能力具体由技术收集能力指数、技术传播能力指数、技术运用能力指数等来反映。③品牌整合能力房地产企业的品牌整合能力主要包括对品牌的认识能力、建设品牌的能力、品牌管理能力等，品牌能力关系到房地产企业能否为市场所认同。品牌整合能力的反映指标有企业的社会形象、知名度与美誉度等。(2)有形资源整合能力①土地资源整合能力土地资源是房地产开发的核心生产资料，获得优质优价的土地成为房地产开发的首要具备的能力。房地产企业的土地资源整合能力主要表现为土地资源的识别能力以及与获得土地资源有关的能力。土地资源整合能力可通过企业的土地储备量和土地质量水平来反映。②资金资源整合能力企业在资本规模上的优势将会带来明显的规模经济。这种规模性一则表现为可开发大项目，既可通过集团购买优势降低成本，又可因为完善的社区规划而更容易拢聚人气；二则表现为抵抗市场风险的能力大大增强，可通过市场组合评议风险，不至于因为土地开发周期长而导致资金周转困难。中国商业联合会高级经营师专业论文第8页共12页房地产企业资金资源整合能力的反映指标有企业的经营安全能力与资本运营能力。经营安全能力的反映指标有产权比率、流动比率、速动比率、资产负债率；资本运营能力的反映指标有附加经济值、资本保值增殖率、企业融资率、留存盈余比率。③人力资源整合能力有价值、稀缺、难于模仿的人力资源能为房地产企业带来长期竞争优势。高水平的工作团队有助于房地产企业获取保持竞争优势。随着房地产行业的迅速发展和房地产企业数量的增多，房地产行业的专门人才在市场上处于供不应求的态势，吸引、激励、保留与提升人力资源的能力直接关系到企业竞争优势的获取和保持1。房地产企业的人力资源整合能力的反映指标有员工平均受教育程度、员工的观念素质综合指数、人力资本开发成本率。④信息资源整合能力掌握及时、准确的信息在房地产企业的发展过程中起着至关重要的作用。较强的信息资源整合能力有利于房地产企业的核心竞争力的提高。房地产企业的信息资源整合能力的反映指标有信息化建设的适应性、信息化建设投入率中国商业联合会高级经营师专业论文第9页共12页三、房地产核心竞争力建设的量化目标：通过对房地产企业的核心竞争力构成进行了深入的分析后，我们认为房地产企业要建设好核心竞争力，需要量化目标，这就要着力考虑以下几大要素，即：社会影响力、融资与效益、经营与管理、技术与创新、市场与营销、工程管理能力等。(1)社会影响力一个房地产开发企业的社会影响力包括其企业资质等级和社会的声誉。社会影响力依赖许多因素，主要包括企业资质等级、市场活动范围、市场占有率、合同信用等级，企业知名度和美誉度以及开发楼盘的知名度等。1)资质等级。建设部2000年颁布的《房地产企业资质管理规定》，房地产开发企业按照企业条件分为四个资质等级。其中一级资质要求近三年房屋建筑面积累计竣工30万平米以上，或者累计完成与此相当的房地产投资额；连续五年建筑工程质量合格率达100%，显然享有一级资质的企业更容易获取客户的信赖。2)市场活动范围。这是已经被国内认为评价房地产企业竞争力的一项重要指标。目前的房地产市场活动城市的数量和竞争力是成正比的。房地产是一个地域性很强的行业，跨区域发展本身就意味着较强的实力。比如：万科、中海、金地等房地产企业就是跨区域发展较好的国内知名企业。3)企业的信誉和形象。这一点被认为是考核房地产开发企业竞争力的最重要因素，它将直接影响到房地产企业住宅产品的销售和开拓新市场。当产品与产品之间日趋同质化、市场竞争进入白热阶段时，