河北交通广播整合传播

2014品牌整合推广方案中仁传媒媒介研究2013.12.102目录页CONTENTSPAGE现状：机遇与挑战并存环境：媒介碎片化方案：五维一体营销模式服务：专业系统服务3现状：挑战与机遇并存挑战机遇中国白酒行业迎来了行业深度调整期，受到国家“限制三公消费”等行政政策影响，导致白酒行业的销量急剧下滑、增速放缓，特别是主营高端白酒的企业面临严峻的挑战。伴随着城市中产阶层崛起、农村城镇化建设的推进，普通老百姓的收入增加，消费能力增强等现象，白酒消费持续多年的高、低两端消费大，终端消费小的“哑铃形结构正向“中间大、两头小”的“橄榄形”方向发展，200-600元之间的中高档白酒必将迎来更大的发展机遇。4环境：媒介碎片化媒介碎片化时代，媒体数量与媒介信息激增，媒介形式不断丰富，受众选择使用与媒体的自由度和个性化空前提升，加剧了受众的分流，媒体对单一媒体的忠诚度不断下降，注意力持续时间缩短。一边是不断增长的供应，一边是越来越难以把握的需求，这就需要品牌不但要传播正确的信息，还要找到正确的传播途径，媒介接触点。时至今日“棍扫一大片”的粗放式广告投放策略，已经没有了生存空间，必须采取专业化的媒介整合策略，才能在激烈的市场竞争中出位。碎片化媒介时代，更需要媒介整合5方案：五维一体营销模式配合板城2014年全年运营计划，提升板城品牌市场“知名度”、“美誉度”、“影响力”，以最小的广告预算，获得最大的品牌效应，促进产品销售。广告投放目标6方案：五维一体营销模式方案阐述我们建议板城2014的广告投放采取多媒介整合投放策略，以电视、广播为主，贯穿全年投放，户外、杂志为辅，在重要节点时段及销售旺季配合落地活动给予品牌推广最有效的推广支持。面对白酒行业深度调整的挑战与机遇，结合媒介碎片化时代背景，我们认为必须有效整合电视、广播、户外、杂志、活动资源，进行全方位的有效营销才能在激烈的白酒市场竞争中出位。整个投放方案中，与其它竞争品牌相比，相应减少电视投放，增加广播投放，提升投放的精准度，与其它品牌形成错位竞争，获取竞争优势。在电视投放上减少电视剧、新闻栏目资源投放，降低成本压力，但是相应增加与民生、娱乐栏目深度植入，对目标受众形成深度影响。7方案：五维一体营销模式竞品投放分析白酒行业广告投放电视媒体比重较大，2013年河北电视台媒体投放过广告的白酒品牌达到34个，其中投放刊例价最大依次为十八酒坊、衡水老白干、山庄、刘伶醉、三井、杏花村、丛台、古贝春、承德老酒、板城排在第十位。050000100000150000200000050000000100000000150000000200000000250000000300000000350000000河北电视台白酒投放分析成本时长[秒]8竞品投放分析方案：五维一体营销模式品牌投放媒体广告版本播出频次估计费用茅台名将102.4茅台名将15秒19次/天100万刘伶醉酒102.4刘伶醉15秒+整点报时5秒43次/天300万茅台名将99.2茅台名将15秒8次/天100万衡水老白干99.2博弈版15+博弈版10秒24次/天260万板城和顺99.2板城和顺15秒+半点报时5秒26次/天350万（包含爱心捐助大型活动费用）酒鬼酒99.2酒鬼酒10秒+新石门客栈冠名版15秒18次/天120万白酒广播投放比例相对较小，投放品牌数量也较少，随着受众的细分，广播媒体越来越受到各大白酒品牌的重视。9方案：五维一体营销模式五维一体营销模式媒介碎片化时代，任何单一媒体的影响力都是极为有限的，我们针对板城品牌传播目标，整合电视、广播、户外、杂志、活动五大板块资源，提供创意性品牌解决方案以电视、广播为主贯穿全年投放，在行业销售旺季和重大事件节点辅以活动营销及其它媒体宣传，以最小的广告投入最大限度的满足客户品牌传播需要。五维一体营销模式介绍10方案：五维一体营销模式板城投放建议首先，在电视媒体上主打新闻民生牌，选择河北经视《今日资讯》和河北公共频道《民生六号线》栏目冠名，贴合目标消费群，打好民生牌；两种媒体可以全做也可以选择其中一个栏目贯穿全年投放。其次，在广播媒体上进行受众精准传播，选择各选择河北交通与河北音乐进行全年投放，其中交通主打形象，音乐进行硬广推送，两个频率互相支持，获取最大效果。然后，配合板城营销计划，在全年重要节点加大投放力度，增加户外、杂志的推广，同时利用广播媒体反映快捷的特点，增加广播的投放，如两会期间增加新闻频率投放。同时，依托河北音乐广播开展落地活动进行线下支持。如“爱心支教九周年”，活动期间依托《今日资讯》、《民生6号线》与河北交通、河北音乐广播资讯进行半个月左右的跟踪报道。我们还会根据2014年重大事件如“政府两会”“世界杯”“欢唱会”等进行相应主题活动推广。大事件营销我们会根据事件发展，在活动前一个月提前通知厂家。11媒体广告形式投放周期投放次数执行价格电视河北经视《今日资讯》2014年1月-12月河北都市《民生六号线》2014年1月-12月广播交通FM99.2战略合作伙伴2014年1月-12月15次/天音乐FM102.4整点资讯特约2014年1月-12月15次/天投放方案——贯穿全年投放方案：五维一体营销模式12媒体广告形式投放周期投放次数执行价格广播新闻、经济、农民硬广套播销售旺季及重要活动协商杂志《享乐》杂志销售旺季及重要活动协商赠户外广告到家销售旺季及重要活动协商活动爱心支教九周年2014年7月-8月协商世界杯特别活动2014年6月-7月协商1024欢唱会2014年12月协商投放方案——重要节点投放方案：五维一体营销模式2014重点宣传节点元旦春节6月-7月世界杯7月-8月爱心支教12月欢唱会…中秋3月政府两会五一14优势播出平台：河北地面频道之王河北经视直播，覆盖率高，收视份额位居河北电视台各频道前列超高栏目收视：今日资讯栏目为河北电视台最具影响力的民生新闻栏目收视率稳居前列权威亲民形象：今日资讯是一档在河北省内极具权威性的民生栏目，形象好回报多元：回报内容丰富，形式多样，硬广、口播、线下活动等，广告记忆深刻。还能够为板城做公关，维护品牌形象。丰富的线下回报：今日资讯栏目拥有丰富的线下活动资源，为品牌服务栏目名称：今日资讯栏目主持：江泉、董怡栏目类型：民生新闻类栏目栏目时长：60分钟直播时间：18:00-19:00播出平台：收视之王河北经视媒体选择——今日资讯品效合一，公关到达率有保障方案：五维一体营销模式15媒体选择——民生6号线栏目名称：民生六号线栏目主持：昊桐栏目形式：民生新闻类栏目栏目时长：60分钟直播时间：周一至周日18:20-19:20播出平台：河北公共频道树立关注民生形象，提升品牌好感度精准投放：民生栏目，受众群体男性较多，符合板城目标消费人群回报多元：回报内容丰富，形式多样，硬广、口播等，广告记忆深刻话题性强：关注民生，栏目话题性强，容易形成热点话题互动性强：栏目与观众互动性强，群众爆料，能够有效与观众形成互动方案：五维一体营销模式16媒体选择——河北交通广播精准对接车上听众，有效影响价值受众精准投放：河北交通广播，受众群体男性较多，符合板城目标消费人群回报多元：回报内容丰富，形式多样，硬广、口播等，广告记忆深刻车上听众集中：河北交通广播车上收听位居各频率之首，车上听众规模庞大全省统一呼号：河北交通广播是唯一省内统一呼号的频率，节目延续性强河北交通广播以出行人群作为核心听众，以出行服务为核心内容，围绕“路、车、人”，体现“专业服务、快乐随行、贴心关怀”宗旨，强力打造责任媒体、爱心广播。索福瑞调查数据显示，河北交通广播车上移动人群收听率稳居全省前列，已打造出《一路畅行》、《992大家帮》、《缤纷车世界》、《新石门客栈》等一批名牌栏目和林夕、郑毅、小强等名主持人。方案：五维一体营销模式17媒体选择——河北音乐广播第一收听频率，塑造全媒体影响力高购买力人群：河北音乐广播，车上听众仅次与交通广播，听众购买力强强势收听：所有人群收听率，位居各频率之首，有效保障广告到达互动性强：频率与听众互动形式丰富，能够有效调动听众参与积极性活动形式丰富：频率拥有十大市场化特色品牌活动能有效配合板城线下宣传完美新媒体结合：新浪官方微博粉丝超过60万，微电台收听位居全国前列，开通官方微信服务号，手机蜻蜓收听位居榜首，拥有自己的官方杂志《享乐》河北音乐广播是河北省第一家专业化音乐广播频道。河北音乐广播坚持以经典流行音乐为主打，强调欣赏性、伴随性、服务性、互动性，以栏目化形式呈现不间断的音乐流和信息流，为现代都市人群营造优质音乐空间。回报多元：回报内容丰富，形式多样，硬广、口播等，广告记忆深刻方案：五维一体营销模式18媒体选择——广告到家五维一体全媒体营销有效影响城市有产阶层，社区传播零距离高购买力人群：广告到家位于石家庄市内中高端社区，影响城市有产阶层精准传播，一步到位：可根据客户需求，精准传播，有效影响，一步到位到达率高：广告到家占据社区最佳必视位置，广告到达率高覆盖广：广告到家覆盖石家庄超过200个主流社区，200万城市人口广告到家是大型社区户外媒体，占据社区出入口，绿荫广场等咽喉位置，覆盖石家庄超过200个主流社区，有效影响城市有产阶层的优质媒体。19五维一体全媒体营销活动支持——爱心支教河北音乐广播拥有丰富的活动经验，2013年音乐支教活动通过一系列线上宣传与线下活动的安排取得了非常好的效果，2014年可以有效对接板城烧锅“爱心助教九周年”活动，再创佳绩。20河北音乐广播拥有丰富的事件营销经验，2012年开通欧冠特洲杯节目，并按照客户要求炒作欧洲杯话题，报道欧洲杯资讯，组织线下听友足球友谊赛，吸引听众持续关注，2014年可以复制到世界杯为板城烧锅提供线下支持。活动支持——世界杯方案：五维一体营销模式21方案：五维一体营销模式数据支持9.614.853.472.71.951.41.22024681012今日资讯市场份额排名CSM数据显现：今日资讯栏目遥遥领先与其它频道，适合板城投放。CSM市网目标人群：35-55岁男性日期：2013.1.1-2013.12.10时段：全天22方案：五维一体营销模式数据支持00.511.522.533.518:0018:0218:0418:0618:0818:1018:1218:1418:1618:1818:2018:2218:2418:2618:2818:3018:3218:3418:3618:3818:4018:4218:4418:4618:4818:5018:5218:5418:5618:58今日资讯时段收视曲线河北卫视河北二套(经济生活频道)河北三套(都市频道)河北四套(影视频道)河北五套(少儿科教频道)河北六套(公共频道)河北农民频道(七套)CSM数据显现：今日资讯栏目全栏目时段都处于领先位置，且收视率随时间推进不断上升。CSM市网目标人群：35-55岁男性日期：2013.1.1-2013.12.10时段：全天237.996.84.873.973.523.173.162.192.150123456789河北电台各频率市场份额排名市场份额方案：五维一体营销模式数据支持CSM数据显现：10岁以上收听人群市场份额排名，河北音乐广播位居首位，河北交通次之。CSM市网目标人群：10岁以上日期：2013.1.1-2013.11.30时段：全天248.376.675.014.643.442.962.852.542.160123456789河北电台各频率市场份额排名全天CSM数据显现：35-55岁收听人群市场份额排名，河北交通与河北音乐广播位居前两位适合板城投放。CSM市网目标人群：35-55岁日期：2013.1.1-2013.12.1时段：全天数据支持方案：五维一体营销模式CSM市网目标人群：35-55岁男性日期：2013.1.1-2013.11.30时段：全天2515.4213.732.742.381.611.390.970.880.86024681012141618河北电台各频率(车上收听)市场份额排名市场份额%CSM数据显示河北交通与河北音乐车上市场份额远高于其它频