关于中国建设银行的手机银行产品策划的活动策划案例分析

TencentMINDTencentMINDTencentMINDTencentMIND案例分析案例分析案例分析案例分析建行手机银行心情故事接龙活动建行手机银行心情故事接龙活动建行手机银行心情故事接龙活动建行手机银行心情故事接龙活动体验式营销的大舞台体验式营销的大舞台体验式营销的大舞台体验式营销的大舞台————————建行手机银行故事接龙建行手机银行故事接龙建行手机银行故事接龙建行手机银行故事接龙••推广目的：推广目的：推广目的：推广目的：推广目的：推广目的：推广目的：推广目的：推广建行手机银行，提升知名度和品牌差异性；拉动网友参与活动，向用户进行手机银行产品的前期教育；••推广受众：推广受众：推广受众：推广受众：推广受众：推广受众：推广受众：推广受众：15-35岁年轻受众，传播重点针对学生白领人群、游戏玩家、频繁使用Q币Q点等在线支付的人群；••推广方式：推广方式：推广方式：推广方式：推广方式：推广方式：推广方式：推广方式：针对目标消费者注意力最集中的频道对建行手机银行进行话题炒作，扩大在目标年轻消费群体的知名度；并将丰富有趣的故事接龙活动与具体功能结合起来，寓产品知识于活动中，拉动网友参与活动；•如何让更多消费者主动了解建行手机银行的特色功能和优势，并与其他手机银行服务形成差异，独树一帜？•如何让更多潜在消费者了解并试用手机银行的主要功能，培养更多潜在消费者？建行手机银行主要针对炒股、炒基金、玩游戏等受众，提供的近百种服务一般消费者难有深入了解，因此本次网络推广活动的挑战在于：腾讯解决方案：腾讯解决方案：腾讯解决方案：腾讯解决方案：腾讯解决方案：腾讯解决方案：腾讯解决方案：腾讯解决方案：以财经频道、游戏频道和客户端的软性推广作铺垫，展开建行手机银行的趣味心情故事接龙活动，并以手机腾讯网为辅助平台，让更多年轻消费者了解、试用建行手机银行。挑战：挑战：挑战：挑战：挑战：挑战：挑战：挑战：概述：腾讯全媒体启动(广告资源推广+活动入口)用户凭QQ号码注册上传包含建行手机银行元素的故事接龙（爱情篇、亲情篇、友情篇）参与用户获得定制QQ秀，投票用户获得QQ秀专家和网友共同选出一二三等奖建行手机银行心情故事接龙活动于2007年12月18日开始至2008年1月18日结束，整个活动分四个阶段,每阶段的题目内容设置不同,模式相同，用户凭QQ号码和E-mail注册。活动平台：minisite流程回顾活动亮点体验式营销的大舞台体验式营销的大舞台体验式营销的大舞台体验式营销的大舞台体验式营销的大舞台体验式营销的大舞台体验式营销的大舞台体验式营销的大舞台本次活动以故事接龙的形式，整合腾讯四大网络平台的支持：涉及QQ客户端、腾讯网细分频道、搜搜和问问、手机腾讯网，集活动告知、品牌宣传、产品体验为一体，吸引用户直接参与，寓产品功能于网络娱乐当中。对于用户所不熟悉的手机银行产品，让用户在编写的故事中加入手机银行卖点，从而在参与活动过程中完成对新产品的自我教育。用户自创内容成为活动最大亮点用户自创内容成为活动最大亮点用户自创内容成为活动最大亮点用户自创内容成为活动最大亮点用户自创内容成为活动最大亮点用户自创内容成为活动最大亮点用户自创内容成为活动最大亮点用户自创内容成为活动最大亮点活动启动后一个月时间内，涌现出大量富有创意、深刻结合手机银行功能的故事接龙作品，，投票人数也高达11万人次。同时利用QQ的人际网络传播效应将本次活动的效果实现了最大化。►MMMMeasurabilityeasurabilityeasurabilityeasurability可衡量的效果可衡量的效果可衡量的效果可衡量的效果2007年12月18日开始至2008年1月18日：总页面PV共计：1,994,9891,994,9891,994,9891,994,989；首页PV共计：173,961173,961173,961173,961；活动期间投票人数共计：112211112211112211112211人;整个活动期间独立QQ号：96315963159631596315；建行手机银行网络推广活动，准确记录了品牌曝光、活动参与等传播效果；并通过独立QQ号和用户行为数据，了解到实际参与到活动的用户数量；►IIIInteractiveExperiencenteractiveExperiencenteractiveExperiencenteractiveExperience互动式的体验互动式的体验互动式的体验互动式的体验多重推广入口+活动页面有奖接龙引发有奖接龙引发有奖接龙引发有奖接龙引发用户广泛参与用户广泛参与用户广泛参与用户广泛参与投票奖、积分奖、参与奖等多重赢得奖品的方式刺激更多用户关注、参与本次互动活动产品试用撬动产品试用撬动产品试用撬动产品试用撬动潜在用户潜在用户潜在用户潜在用户通过测试和知识问答，驱动消费者和潜在消费者深入了解手机银行的功能和特点软性炒作锁定软性炒作锁定软性炒作锁定软性炒作锁定目标人群目标人群目标人群目标人群在腾讯理财频道和搜吧对建行手机银行吧推广-腾讯理财频道-腾讯搜吧-问问知识问答-游戏大厅通栏）-QQ聊天客户端-财经，证券、游戏频道-Q群定向游戏群，理财群，购物群等-Qzone博客相册首页焦点图-手机腾讯网首页文字链-理财频道文字链-游戏频道文字链-幻想西游下载页面文字链Engagement:Engagement:Engagement:Engagement:Engagement:Engagement:Engagement:Engagement:多重参与多重参与;;Entertain:Entertain:Entertain:Entertain:Entertain:Entertain:Entertain:Entertain:寓产品信息于活动中寓产品信息于活动中;;Empower:Empower:Empower:Empower:Empower:Empower:Empower:Empower:网民评选产生最后大奖得主网民评选产生最后大奖得主互动体验的互动体验的33个个EE►IIIInteractiveExperiencenteractiveExperiencenteractiveExperiencenteractiveExperience互动式的体验互动式的体验互动式的体验互动式的体验登录页面手机银行功能介绍页面定制QQ秀页面以“软性推广——网络互动活动——试用”为主线展开一系列网络活动，将丰富有趣的故事接龙活动与具体功能结合起来，让网络用户参与其中，寓产品知识于活动中；并通过投票、抽奖等方式，拉动网友参与活动；趁这股网络热潮，发动网友试用腾讯WAP的手机银行。““明星＋观众明星＋观众””的多层次用户互动格局的多层次用户互动格局客户端Richbutton►NNNNavigationavigationavigationavigation精确化的导航精确化的导航精确化的导航精确化的导航游戏频道通栏1客户群广告QQ大厅通栏12月25日财经频道内容页右竖栏数码频道内容页PIP根据内容相关性和受众符合度制定的媒介投放策略；根据QQIM，QQ群的用户行为特点，进行定向传播。腾讯IM产品，使广告投放能够和用户的网络行为联系起来，通过QQ群关键字、问问平台、用户浏览习惯记录等，准确将建行手机银行活动信息传递给目标受众。以腾讯强势推出的问问为平台，依托关键字搜索，开设专题，以问答为主要形式，让网友深入了解建行手机银行的各项功能和特点；针对腾讯问问平台用户的关键词使用。定向发送TIPS消息。►NNNNavigationavigationavigationavigation精确化的导航精确化的导航精确化的导航精确化的导航►DDDDifferentiationifferentiationifferentiationifferentiation差异性的定位差异性的定位差异性的定位差异性的定位以目标受众乐于接受的方式，借助腾讯产品为用户提供互动平台，从而将产品信以目标受众乐于接受的方式，借助腾讯产品为用户提供互动平台，从而将产品信以目标受众乐于接受的方式，借助腾讯产品为用户提供互动平台，从而将产品信以目标受众乐于接受的方式，借助腾讯产品为用户提供互动平台，从而将产品信息在用户的参与中，由用户主动传播出去。息在用户的参与中，由用户主动传播出去。息在用户的参与中，由用户主动传播出去。息在用户的参与中，由用户主动传播出去。••品牌挑战：品牌挑战：品牌挑战：品牌挑战：品牌挑战：品牌挑战：品牌挑战：品牌挑战：建行手机银行是建行推出的全新无线服务产品，因此面临着受众产品知识前期教育、以及与竞争对手无线业务有效区隔的挑战；••消费者洞察：消费者洞察：消费者洞察：消费者洞察：消费者洞察：消费者洞察：消费者洞察：消费者洞察：网络用户的在线行为，以休闲娱乐为主要目的，。••在线沟通策略：在线沟通策略：在线沟通策略：在线沟通策略：在线沟通策略：在线沟通策略：在线沟通策略：在线沟通策略：将产品信息融入故事接龙活动，使用“武侠”等能够使网络用户产生兴趣、易于接受的主题，让受众直接参与到传播活动中，一方面加强了用户参与深度，强化了产品面向年轻白领的时尚消费特点；另一方面，网络用户自己的语言更具亲和力，投票和评论，为活动带来更广泛的传播效果。THANKSTHANKSTHANKSTHANKS