烟草行业行销传播分析报告

福州国文行销企划有限公司地址:福州市五四路158号环球广场10层电话:[phone]传真:[phone]邮政编码:350001电子邮件:[e-mail]福州国文行销企划有限公司地址:福州市五四路158号环球广场10层电话:[phone]传真:[phone]邮政编码:350001电子邮件:[e-mail]烟草行业行销传播分析报告国文正信广告有限公司2001年12月福州国文行销企划有限公司地址:福州市五四路158号环球广场10层电话:[phone]传真:[phone]邮政编码:350001电子邮件:[e-mail]目录前言烟草行业媒介传播分析烟草产品媒介传播分析烟草企业形象媒介传播分析烟草行业行销传播分析烟草行业行销传播现状广告创意表现品牌经营现状七匹狼品牌传播探讨万宝路品牌经营案例建立强势香烟品牌的传播之道福州国文行销企划有限公司地址:福州市五四路158号环球广场10层电话:[phone]传真:[phone]邮政编码:350001电子邮件:[e-mail]前言•本次媒介传播分析调查数据来源于AC尼尔森媒介监测数据；•由于烟草广告在媒体选择和表诉求表现方面受到诸多限制，使多数烟草企业的广告具有一定的隐蔽性，这给媒介监测工作带来一定的困难，尤其是烟草企业的形象广告很难在行业广告中监测到，因此，只能在形象广告的分类中检索出来，这样不免在数据的完整性和准确性方面存在一定偏差，对此表示歉意。•为了能够全面了解烟草行业的媒介传播策略和规律，我公司将烟草广告的媒体传播分为两个部分，即烟草产品的媒介传播分析和烟草企业形象的媒介传播分析两个部分。福州国文行销企划有限公司地址:福州市五四路158号环球广场10层电话:[phone]传真:[phone]邮政编码:350001电子邮件:[e-mail]2001年烟草行业媒介查分析第一部分烟草企业形象广告媒介传播分析福州国文行销企划有限公司地址:福州市五四路158号环球广场10层电话:[phone]传真:[phone]邮政编码:350001电子邮件:[e-mail]2001年烟草行业媒介查分析•由于国家对烟草广告的限制，不允许烟草产品的做广告，所以烟草企业的宣传主要以企业和企业形象广告为主，而且主要烟草企业在这方面的投入很大，2001年1—10月，据不完全统计，烟草企业的形象广告总投入达到2.238亿元，其中用在电视媒体上的费用达到2.116亿元，占三大媒体投放量的94.5%，报纸广告的投放量为1138万元，占总体投放量的5.08%。数据显示，电视广告是烟草企业宣传的主要媒体。•从烟草企业广告投放的区域来看，烟草企业在全国67个城市投放了广告，北京（包含中央）、杭州、广州、昆明、武汉、宁波、成都和上海等地区是烟草企业投放广告的主要区域，从投放省份来看，浙江省的烟草广告最集中，杭州、宁波、温州、嘉兴、金华等城市的烟草广告投放量都超过100万，其中杭州的烟草广告更是达到2290万元，占全国烟草广告投放量的1/10强，从另一个侧面反映浙江省已经成为烟草大省。福州国文行销企划有限公司地址:福州市五四路158号环球广场10层电话:[phone]传真:[phone]邮政编码:350001电子邮件:[e-mail]2001年烟草行业媒介查分析•从烟草广告分布的区域看，南方地区是烟草广告投放的主要区域，北方相对比较少，主要集中在北京（因为有中央媒体）、济南、沈阳、天津、大连、郑州等城市，从烟草广告的媒体投放量来看，也远远小于南方的城市。•按照品牌统计，烟草企业广告投放超过100万元的品牌有10个，分别是大红鹰、红塔、白沙、红金龙、红河、一品梅、黄金叶、将军、利群和五一，其中大红鹰的烟草广告投放额最多，达到8981万元，遥遥领先于其他品牌，红塔、白沙和红金龙的企业广告投放也超过了2500万元，从品牌投放分布可以看出浙烟、湘烟的快速崛起，而且他们在广告宣传方面的意识也很强。北方地区广告投放比较多的企业只有黄金叶和将军。福州国文行销企划有限公司地址:福州市五四路158号环球广场10层电话:[phone]传真:[phone]邮政编码:350001电子邮件:[e-mail]2001年烟草行业媒介查分析•从不同品牌广告投放的区域来看，大红鹰的广告投放具有全国性，广告投放量超过100万元的地区就超过了15个，其中全国性媒体的广告投放就超过了1445万元，主要集中在中央电视台和凤凰卫视，另外杭州、宁波、成都、广州、上海、沈阳和温州也是大红鹰的重点投放地区。大红鹰的广告策略是立足中央媒体和本省媒体，同时向重点城市辐射的策略，这样不仅可以利用全国性媒体提升其品牌地位和树立全国性品牌的认知，固守本省烟草市场，同时还可以向周边市场扩张。•白沙、一品梅、红塔、红金龙在区域广告投放方面的策略都是以全国性媒体为主，重点渗透本地市场和广东市场。白沙集团80%以上的广告费用投放在全国性媒体上，在广州和长沙媒体上的投放量相当；红塔集团的的广告有63%投放到全国性媒体上，同时对昆明市场也非常重视，投放了915万的广告。一品梅主要选择全国性媒体、广州和南京的媒体投放。福州国文行销企划有限公司地址:福州市五四路158号环球广场10层电话:[phone]传真:[phone]邮政编码:350001电子邮件:[e-mail]2001年烟草行业媒介查分析•黄金叶和将军则以全国性媒体为主，兼顾本地市场。由于广告费用的限制，这几家企业都是兼顾全国市场和本地市场，很少渗透到其它地区烟草市场，采用的是相对保守的广告策略。将军集团除了在全国性媒体上有少量投入外，在济南和青岛也有少量投放；黄金叶也是兼顾全国性媒体和郑州本地市场。•从各大烟草企业选择的媒体来看，央视媒体、凤凰卫视和各地卫视、有线电视是主要投放的媒体。具体表现为广东地区主要选择广东有线和广州有线；全国性媒体主选中央一套、二套和凤凰卫视；地方媒体则主要选择当地的省级卫视频道。福州国文行销企划有限公司地址:福州市五四路158号环球广场10层电话:[phone]传真:[phone]邮政编码:350001电子邮件:[e-mail]2001年烟草行业媒介查分析•大红鹰在全国19个电视频道上的广告投放超过100万元，其中浙江卫视、凤凰卫视、钱江卫视、上海卫视和广东卫视的媒体投放最多；大红鹰在中央电视台主要选择1套、7套和8套节目。•白沙集团主要选择中央1套、凤凰卫视、中央二套和湖南卫视进行了广告投放，投放量分别为938万元、897万元、730万元和130万元。•红塔集团主要选择凤凰卫视、云南卫视、中央一套、中央二套、中央四套、广东有线和广州有线进行投放，其中云南卫视的广告投放达到了910万元。•红金龙主要选择了凤凰卫视、湖北卫视、中央一套、湖北1台、广东有线和广州有线。福州国文行销企划有限公司地址:福州市五四路158号环球广场10层电话:[phone]传真:[phone]邮政编码:350001电子邮件:[e-mail]2001年烟草行业媒介查分析•从总体的媒体投放看，主要烟草集团在媒介选择上都非常重视全国性媒体的作用，尤其是凤凰卫视和央视1套、2套，值得关注的是南方的烟草集团，以大红鹰、红金龙、一品梅、红塔为代表的企业在凤凰卫视的广告投放已经超过中央电视台，可见他们已经把目标受众转移向大城市中那些收入和教育水平较高的消费者，树立其高档香烟品牌的形象。•几大烟草集团的广告策略基本上还是以全国性媒体为主，兼顾本地媒体，树立全国性品牌的市场定位，立足本地市场销售，适当向外地周边市场渗透；在媒体选择上凤凰卫视、央视、省级卫视是主要选择的电视媒体。福州国文行销企划有限公司地址:福州市五四路158号环球广场10层电话:[phone]传真:[phone]邮政编码:350001电子邮件:[e-mail]22389121162311381887050000100000150000200000250000总体电视媒体报纸媒体杂志媒体2001年烟草行业企业形象广告媒介投放（000’元）福州国文行销企划有限公司地址:福州市五四路158号环球广场10层电话:[phone]传真:[phone]邮政编码:350001电子邮件:[e-mail]烟草企业形象广告不同媒体投放比重0.35.0894.5电视媒体报纸媒体杂志媒体福州国文行销企划有限公司地址:福州市五四路158号环球广场10层电话:[phone]传真:[phone]邮政编码:350001电子邮件:[e-mail]020000400006000080000100000120000中央杭州广州昆明武汉宁波成都上海沈阳长沙温州烟草企业形象广告媒体投放区域分布总体电视报纸（000’元）福州国文行销企划有限公司地址:福州市五四路158号环球广场10层电话:[phone]传真:[phone]邮政编码:350001电子邮件:[e-mail]0500100015002000250030003500北京济南福州贵阳嘉兴大连南京天津金华郑州烟草企业形象广告媒体投放区域分布（续）总体电视报纸杂志（000’元）福州国文行销企划有限公司地址:福州市五四路158号环球广场10层电话:[phone]传真:[phone]邮政编码:350001电子邮件:[e-mail]89813361503115126078120211168484144581219516810100002000030000400005000060000700008000090000大红鹰红塔白沙红金龙红河一品梅黄金叶将军利群五一烟草企业形象广告不同品牌媒体投放量（000’元）福州国文行销企划有限公司地址:福州市五四路158号环球广场10层电话:[phone]传真:[phone]邮政编码:350001电子邮件:[e-mail]216701445968845566488646644553386229162575238623842250173514570500010000150002000025000杭州中央宁波成都广州沈阳上海温州北京长沙济南福州绍兴大连天津大红鹰形象广告地区投放量比较（000’元）福州国文行销企划有限公司地址:福州市五四路158号环球广场10层电话:[phone]传真:[phone]邮政编码:350001电子邮件:[e-mail]2633717401687050001000015000200002500030000中央广州长沙白沙形象广告主要投放地区（000’元）福州国文行销企划有限公司地址:福州市五四路158号环球广场10层电话:[phone]传真:[phone]邮政编码:350001电子邮件:[e-mail]76042135202802000400060008000中央广州贵阳红河形象广告主要投放地区（000’元）福州国文行销企划有限公司地址:福州市五四路158号环球广场10层电话:[phone]传真:[phone]邮政编码:350001电子邮件:[e-mail]22719915836440500010000150002000025000中央昆明广州红塔形象广告重要投放地区（000’元）福