同路-金融街·金色海岸07年度整合推广方案

金融街·金色海岸07年度整合推广方案从滨海，开始第二人生成熟的策略思考是伟大战役的基础金融街品牌金色海岸项目品牌策略及概念建议本项目的操作模式策略分析品牌核心策略企业品牌分析度假物业、项目区域分析目标客户分析传播策略传播概念战役执行策略阶段执行阶段人们对车的情感寄托（人与车）品牌关系的现状透析品牌定义传播主要信息和利益点必要的策分析论证作为传播平台的“大创意”P1传播战役计划简要综述P2通过分析度假消费文化＼度假物业现状，制定度假物业的核心消费要求•度假消费现象与文化•度假物业概念界定策略分析品牌核心策略企业品牌分析度假物业、项目区域分析目标客户分析传播策略传播概念战役执行策略阶段执行阶段核心概念必须能够深度关联社会进步主题上市企业品牌成功典型项目品牌成功年度销售业绩实现社会价值｜生活观物业价值｜规划特色行业价值｜思想特色本案的社会价值在于＿实现传播主题的延展性与可持续穿透力：为珠三角先富人群建立更具精神进步的（家庭）新生活观与（家庭）休闲生活模式．本案（度假型）物业价值在于：在大小浑杂的度假物业环境下，成功实现度假物业全新的体验性＼娱乐性＼享受性＼商业性＼相对居住性．本案行业价值在于：传承并升级北京金融街区域型项目的因地制宜的成功模式．核心概念必须能够深度关联社会进步主题上市企业品牌成功典型项目品牌成功年度销售业绩实现策略分析品牌核心策略企业品牌分析度假物业、项目区域分析目标客户分析传播策略传播概念战役执行策略阶段执行阶段度假旅游金色海岸物业功能概念要清晰，不刻意归避“旅游难度”：必须先建立旅游度假胜地概念（观光｜娱乐｜科技｜艺术｜健康｜商业），再建立积极式度假生活概念（社区｜运动｜知识｜品位），同时需始终针对目标群实际生活提升的具体问题（家庭问题｜进步要求）,为度假物业主题营造界定一个尺度．中国度假消费现象与文化(一)需求类型细分工作紧张生活淡化财富升级需要度假拓展视野学习知识厌烦物质再要精神家庭主题断续单调物质生活界线逐步模糊，需求主题却日益明确＿健康开放娱乐自然国内度假物业基本都在单一的打造一种流于表面的物质化形式，结果大部分陷于不可持续的经营惨状．地区级国家级世界级归属尊重实现需求层次级别时间3天空间7天15天地区级国家级世界级500KM3000KM5000KM2006三亚年接待国内旅游者416.02万人次。2006年中国公民赴澳大利亚旅游突破100万人次2006年中国公民赴泰国旅游突破８０万人次中国度假消费现象与文化(二)地区概念分明知名度假胜地费用（2006年）旅游度假人数趋势三亚（2000元/7天/人）三亚2000年旅游人数为206.06万,2001年为240.29万,2002年为达278.19万。三亚2006年接待国内旅游者416.02万人次。西藏（4900/人/6天）进藏旅游人数由1980年的3525人次,增长到2006年的2512103人次,增长了711倍。2007年1月至5月，西藏旅游经济呈现持续大幅增长态势，共接待海内外旅游者672540人次，比2006年同期增长82.7%，创历史新高。九塞沟（双飞5日2500/人）2002年九寨沟的进沟游客人数为125万,2006年接待游客231.7万人次,同比增长14.9%。泰国（平均消费400/天）2005年达711099人2006年超过80万人次太平洋岛屿（7200元/5日）2005年,中国赴太平洋岛国的旅游人数超过了50万黄金海岸（20000人民币/人/10天）2006年中国公民赴澳大利亚旅游人数历史性地突破100万人次到处飞的世界式度假是目标客户现状需求中国广东省惠州市惠东县巽寮镇22平方公里的金色海岸为地方概念，需世界级标签非固定度假固定度假金色海岸必须超越，并针对生活习惯２３４１必须并针对家庭概念倡导一种持续的新生活理念地区级国家级世界级度假特征影响层面不重复——反复不重复——重复时尚生活品质生活出发——不重复——重复拓展视野社会地位１２３４1２生活习惯金色海岸反复性度假条件下：中国度假消费现象与文化(三)消费主题世界又一滨海度假胜地家庭式泛海洋度假社区同路专有调研“品牌情感联系”•市场范围:–深圳、广州、东莞、惠州•调研方法:–定量调查—互联网、电话、面谈•取样范围–数量：100组–方法:成比例随机取样•受访者甄选条件:–26-45岁；–广东：月个人收入为RMB8000及以上；从事于非相关行业–在过去半年内未参与过同类调研情感触爆点TM好奇感自强感熟悉感向往感信任感相关感自我認同感自豪感接近感家庭型度假的分析模式分享、互动、合作家庭主题以小孩子为核心（接近、相关）以社会为核心（向住）以大家为核心（好奇、信任）以自已为核心（自我认同）以父母为核心（自豪）惠州环境（接受不接受）（类比东方夏威夷）距离（接受不接受）（130分钟，220KM）51%感性印象结论：识别不高，本地人去得多，外地人也多，空房也多没有什么感觉。深圳87%83%感性印象结论：一定要和家庭需求结合，个人去，就去国外。家庭（个人）度假式第二居所接受调查接受不接受接受不接受接受不接受接受不接受67%东莞77%80%感性印象结论：一边是珠海，一边是惠州、深圳大同小异，一定要给家庭带来影响。广州83%71%感性印象结论：广州是老城，本地人，外地人还是缺乏家人的感受，却是商场如战场。这个地方一定要让一家人找到感觉，它不可能是夏威夷，这是在中国水平有限，素质有限，不管你是谁。接受不接受接受不接受接受不接受接受不接受度假式第二居所功能细分调查（一、二）□绝佳的自然环境□品质纯粹的度假环境（一般度假区不宜长留）□最好既像城市又像社区□蜂拥的蚂蚁式的旅游团不宜过多来打扰□要有提升生活品质的主题性空间或设施□一般都缺乏让人静心或慢调积极的主题□能带动家人或圈子朋友健康运动当然最好，因为不可能每周都去只为了看海□千万要跟城市里的商场分开，又不是去国外购物□我们这些人自己一个人去玩不可能，人多了不可能总是高尔夫、KTV、茶馆。海洋是一群人的，一家人的，一堆至好的朋友的。□海边去了很多，说实在的，老是晒太阳，煮饺子式游泳没意思。基本海边度假功能要丰富，这是最缺的。□要让家人都去，环境一定要人性，大家去就是为了轻松开心，可以没有太多刻意的配套，一家人又不是去购物或聚餐。□国外几个有名的海滩都去过，去过很多次，真的能让有品质的人都来，我就经常去。深圳、广州就怪人太多套杂，像样的度假地少得狠。□白沙滩，海面又美，国内几个地方却被搞砸了，要么人太多，要么没人没效益。那里的房子可以买，但是得看开发上的想法够不够吸引人，有没有实用的点子。□一家人在一起最多的是什么？吃饭、聊天、散步，圈子里这些朋友，也都经常说没有好的地方，要么几家人自驾，要么单跑，但内容单调，一家人能共同一边休息，一边运动，这个想法很好，就看能不能做出这种感觉。□要明白一点，在中国高档的私人圈子不可能太大，大多忙着到国外去。□现代中国式家庭，基本缺乏积极的文化。我们这一代就应将三口、四口之家带入自然，带入开放的运动中去。迎奥运变成了全民皆奥运，一部分人先富起来，不缺钱，但还只能说钱，一家人基本没有共同的爱好，问题很大。□家庭主题，中国最大的隐蔽问题，一栋楼再婚率高过60%；美国大很多，但美国是在开放的基本上面对，而我们是在封闭的基础上爆炸。环境漂亮，又有海，能够一起动起来，是中国家庭的梦想。□这些年，我看海边的东西都是外国人搞的，华而不实，中国有钱人缺的是想法，不懂得怎么玩，只知道花钱，到海边应该是接受启发。度假式第二居所功能细分调查（一、二）现有度假物业不能支撑度假客户的深度需求，度假应成为一种生活方式，而现有度假物业是一个消费方式，新休闲生活需求显示，优美环境与理念下运动＼科技化娱乐是消费主流，也成为度假物业的主要突破点．而奢华成为各种情景消费最为普遍的基础标签．中国度假消费现象与文化(三)消费主题结论：自然仍是目前度假的重要选择因素，越好的自然，越受到客户的追捧。客户都希望通过度假生活越来越提升生活品质。对度假的要求不断提升，是客户原意并希望实现的新的生活模式。对度假的认知越发的成熟，大部分有机会出国感受国外的度假。认为国内的度假主题性不强。主题在于对目标群生活主题的产生深远影响的一种主张.有了它,才可以让目标群真正感动\反复度假.研究国内度假消费文化,根据金融街品牌基础，参考销售性住区主导的规划，金色海岸的核心特色构成上，美丽的大海不是主题，白色的沙滩不是主题，个性的艺术不是主题，顶级的奢华不是主题,特色的商业不是主题,梅沙霞涌大鹏澳头巽寮纯以度假娱乐为主，人满为患，服务管理差，档次逐步降级，有车一族的滨海渡假逐步排除对大小梅沙的选择。度假停留的时间一般为一天，当日去当日回。主指东西冲，海景资源和海质都很不错，有先天优势，无投资方统一规划开发，政府分散了面积开发，不成大气候。知名度较高，一般的深圳人愿意去此度假，但度假环境不成熟，一致处于无档次级别度假地，没有形成度假热地。猴仔湾的优势在于资源，但由于无大型项目拉动，及被分散分割开发，故难成大气。霞涌产业多，对于度假开放形成难度，虽有熊猫国际的黄金海岸，但目前仍属规划中。板块间竞争项目项目名称项目区位建筑面积容积率资源条件功能属性产品类型预计入市时间万科大甲岛项目大辣甲岛37万____一线海景旅游度假村一期建设高标准酒店及相关旅游设施项目总投资10亿元，分5年推进大综艺项目霞涌总占地20万1.5-2.5一线海景度假居住2008年底小径湾项目巽寮1.75平方公里占地————————2009年——巽寮727亩————————2009年碧桂园项目亚婆角8000亩————————2009年熊猫猴仔湾项目一澳头44万____一线海景________2008年熊猫猴仔湾项目二澳头____一线海景________2008年熊猫金海岸项目霞涌1.65平方公里占地____一线海景旅游度假区度假设施、海景套房、望海别墅首期20万平方米预计3年内完成津房项目霞涌5万2.2一线海景度假居住别墅、公寓2008年初板块内竞争项目深业项目巽寮————一线海景————2009年长赢双月湾项目巽寮20万0.6一线海景————2008年下半年板块竟争板块竞争项目项目名称项目区位建筑面积容积率资源条件功能属性产品类型预计入市时间长赢双月湾项目巽寮20万0.6一线海景————2008年下半年深业项目巽寮————一线海景————2009年小径湾项目巽寮1.75平方公里占地————————2009年——巽寮727亩————————2009年碧桂园项目亚婆角8000亩————————2009年熊猫猴仔湾项目一澳头44万____一线海景________2008年熊猫猴仔湾项目二澳头____一线海景________2008年津房项目霞涌5万2.2一线海景度假居住别墅、公寓2008年初板块内潜在竟争片区品牌SWOT分析金融街的统一规划，整体运营超优越的自然海、山、沙难资源滨海镇的生活、度假多重规化金融街的势力与中国地产十强背景优势缺乏高档成熟的滨海生活、度假圣地。深圳人对滨海的极度热衷与渴望，并具有强有力的消费力。广东的三亚、海南度假成熟，但服务意识差，已在网上形成劣口碑。机会劣势知名度不高、没有任何市场美誉度，市场口碑传播威胁沿线滨海片区开始启动和完善，均由国内知名地产商开发。结论：面对2009年竞争激烈的旅游大环境的，08年必需建立市场品牌地位。巽寮滨海度假必需从地区级的景观资源上升到国内或国际级别。不需出国也能享受到世界级般的滨海度假体验。巽寮滨海的知名度上升，提升升值空间，成为购买区内物业的重要因素。项目分析策略分析品牌核心策略企业品牌分析度假物业、项目区域分析目标客户分析传播策略传播概念战役执行策略阶段执行阶段22平方公里滨海片区一堤二阁三奇四庙五宝六洞七山八湾九九洲。一堤是指天赐白金堤，巽寮湾长达3000米的海滩亮如白金；二阁（角）是指云头角和曳螺角；三奇是指石美、水清、沙白；四庙是指阿妈庙（天后宫）、观音庙、玄帝宫、水仙爷庙；五宝是指花岗岩、石英砂、白藤、九里香、相思树（红豆）；六洞是指红螺洞、观音洞、风洞、仙人洞、桃园