商业银行经营管理第十一讲

商业银行经营管理第十一讲•银行市场营销及其特点所谓银行市场营销，是指从客户的需求和欲望出发，在确定好一定的目标市场后，通过对金融市场的调研，金融产品与服务的开发、定价，金融业务的分销与促销以及相关的监测控制，实现利润最大化的整体经营管理活动。银行市场营销同一般工商企业的市场营销相比有其特殊性。这种特殊性主要表现在以下几方面：1、无形性。银行向市场提供的金融产品与服务是一种无形产品，不是有形的物质产品，不能作为一般生产和生活消费的对象。2、回归性。银行向市场推销的是资金的使用权，而不是某种物质产品的所有权，这就决定了银行业务具有双向回流的特征：客户存款取款，客户贷款还款，这比一般企业购货推销产品的单向回流要复杂得多。3、不可分割性。银行服务具有提供和分配的同时性，即要使这些服务在适当的时间和地点为人们所用，其服务和分销渠道之间紧密相连，不可分割。4、同质性。银行业的服务大致相同。5、客户的广泛性及需求的不均衡性。银行客户来自于不同地区、不同行业，而众多的客户又要求银行向他们提供广泛的、多种多样的金融服务。6、地理上的分散性。为了提供方便和满足全国及地方性的需要，任何具有一定规模的银行都设立有分支网络。市场细分与选择目标市场市场细分是指在调查研究的基础上，按照客户特点，把整个市场细分为若干个需要不同的产品和服务的子市场，其中任何一个市场都是有相似需要的客户群，都可被选为银行的目标市场。银行在细分市场中会发现一些良好的市场机会，从中选择好适合自己的目标市场，并采取合适的目标市场战略。1、无差异市场战略。这种战略把整个市场看作一个大目标市场，只注重市场的共性，即认为所有客户对某种产品和服务有着共同需要，而忽视他们之间实际存在的差异。2、差异性市场战略。这种战略是把整个市场分成若干个子市场，并针对各个目标市场的差异性，用不同的金融产品和服务，不同的营销策略去分别满足各个子市场客户的需要。3、集中性战略。这种战略是把自己的力量集中在某一个或某几个细分市场上,实行专门服务。它追求的并不是在较大市场上占有较小份额，而是在较小市场上占有较大份额。传统的金融产品主要是存款、贷款和结算，这也是银行最主要和最基本的业务。在传统产品的基础上，银行还增加了许多服务项目，如财务顾问、信用卡、信息咨询等等，同时还对传统产品进行改进，使它的功能更多更好，此外还开发了一些新的金融产品。市场营销组合促销是指银行把其产品与服务向客户进行报道、宣传以说服、促进和影响他们来使用其产品与服务的一种活动。银行常用的促销手段有以下几种：（一）广告（二）派员推销银行派出专门营销人员向客户面对面的介绍所推销产品或服务的特点、作用、使用程序及费用等，并随时解答客户对推销的产品或服务的有关疑问。（三）销售促进银行通过向客户赠送纪念品、宣传品的形式吸引新老客户。（四）公共关系银行有意识、有计划和持续地建立和保持本机构与公众之间的相互了解。（五）宣传与赞助银行可通过发表文章、广播和电视评论、新闻发布会、记者招待会和赞助活动进行宣传，树立银行形象和达到促销目的。银行分销即银行把金融产品与服务在适当的地点，以适当的价格和适当的时机推销给客户的一种手段。其目的是维持现有客户和增加新客户，从而获得更多的赢利。银行的分销渠道主要有以下几种：1、银行分行。这是最重要的分销渠道。2、店内厂内银行。很多银行通过在一些大商场或大工厂内设置银行营业网点，使客户在银行外及银行工作时间外也能获得银行提供的服务。3、电脑服务。随着科学技术的发展，计算机引入银行，利用电脑作为分销手段有了很大发展。银行营销战略的确定与实施不同的银行，市场营销的战略有所不同，其具体实施措施也不相同。一、市场领导者战略对于一些规模较大，实力雄厚，占有较大市场份额，能控制和影响其他商业银行行为的银行，为了维护其市场领导者地位，通常采取下列措施：1、实施业务多样化，进一步扩大总体市场2、实施成本优势，维护现有市场份额。3、实施地理扩张战略，扩大市场总需求。二、市场挑战者营销战略在市场上不处于领导地位，但是有向市场领导者地位的银行和其它竞争者银行挑战，实力也较强的银行所采取的战略。具体有以下几种：1、直接进攻战略。通过产品价格的调整、服务质量的提高和业务的创新等，使客户得到最大的满足，从而向同一市场的领导者和竞争者发起进攻。2、迂回战略。通过充分利用各种细分市场和分销渠道来最大限度地推销自己的产品和服务，以达到占领市场的目的。3、合并战略。通过和其他银行的合并，利用优势互补来进一步壮大实力，扩张营业网点，不断提高其对主要市场的占有率三、市场追随者营销战略这是拥有中等的资产规模，分支机构数量不多，没有能力向市场领导者和挑战者发起进攻，而只是追随领先者的银行所采取的战略。1、完全追随战略。市场追随者尽可能在每一个细分市场及市场营销组合策略中模仿领先者。2、有距离的追随战略。市场追随者也可与领导者保持一段距离，即与领导者有差别，但又在主要市场和金融产品创新、一般价格水平和分销网点上追随其后。3、有选择追随战略。市场追随者在有显著利润的领域追随、模仿领导者，而在其他领域中保持自己的特色。也可根据不同需要调整自己的追随步伐。四、市场补缺者战略这是那些资产规模较小，竞争实力较弱的小银行所采取的战略。这类银行基于自身条件，往往避免同领导者和挑战者的冲突，充分利用大银行忽视和放弃的市场来开发新的金融产品和服务，起到拾遗补缺的作用。银行企业文化的建立与培养企业文化是指企业在长期的经营管理活动中，逐步形成并为全体员工所认可、遵循、带有本企业特色的价值取向、行为方式、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标等因素的总和。其核心是呈现出来的以个体心理为基础的群体的价值观念，主要表现为群体的企业精神。企业文化可分为以下三个层次：第一层是物质文化，也叫载体文化。第二层是制度文化，也称规范文化。第三层是精神文化，也就是我们通常讲的企业精神。企业文化的内容大致包括以下几方面：１、企业哲学。它是一个关于企业特有的生产经营管理活动，处理人际关系等全部工作、行为的方法论原则。２、企业价值观。是指人们对企业的生产经营行为、产品与服务、社会形象、社会声望与资信等总的看法３、企业目标。它是企业要达到的目的和追求的境界，是企业员工努力争取的期望值。４、企业民主。是指企业员工在企业管理、企业重大决策方面的民主意识、民主权利和民主义务。５、企业道德。它是企业的规范文化，是在企业生产经营和员工日常生活的全部活动中生成、发展起来的，它从伦理上调整企业与企（事）业单位（或与消费者）之间、企业与职工之间、职工与职工之间的相互关系。６、企业精神。是指一个企业在长期的生产经营活动中，经过培育而形成的、能激发职工积极性的意识和信念。７、企业制度。它是企业在长期的生产、经营和管理实践中生成和发育起来的一种文化现象。８、企业团体意识。即集体意识、集体观念，它是企业文化中的一个重要内容。９、企业文化活动。即通常所说的企业群众文化，如教育、文艺、体育等活动，它们一般在企业生产的业余时间开展，对丰富员工业余生活，提高员工素质，完善企业管理具有重要作用。商业银行作为一个特殊的企业，与一般企业差别在于：（一）经营对象的不同；（二）经营方式的不同；（三）组织结构的不同；（四）资金结构的不同。银行文化作为一种特殊的企业文化，它所追求的目标除了与企业文化在根本上一致外，还呈现出银行专业的特色。银行文化氛围是在银行内部所形成的能够反映出银行的价值观念、精神风貌的文化现象或具体的文化手段。要培养银行员工对银行的认同感，主要表现在银行员工对本行要有强烈的责任感和为之甘愿效力的精神力量，对本行的发展目标，整体利益和命运兴衰有着共同观念，并在实现自我价值的过程中为本行的发展而努力、奉献。银行形象银行形象是指银行的产品与服务、人员素质、公共关系、经营作风、经营行为、银行外观等在社会公众心目中的总体印象，它是银行文化整体系统的一个重要组成部分，是银行文化的外在表现，也是银行素质在外界的整体显示。银行形象的内容包括：１、产品形象。是指银行产品的特点、服务质量以及给顾客带来的好处等在客户和社会公众心目中的印象。它是银行形象的基础。２、领导者形象。是指领导者的能力、素质、魄力、气度和经营业绩等给银行员工、同业和社会公众留下的印象。３、员工形象。是指银行员工的业务素质、文化水平、职业道德、精神风貌和仪表装束等给社会公众留下的整体印象。４、营销服务形象。是指银行及其员工在产品与服务的营销过程中给客户和社会公众留下的印象。５、公共关系形象。是指一个银行在提供优质产品与服务，搞好经营管理的基础上为增进与社会各界的联系，取得他们的支持和信任，树立良好的银行形象而进行的一系列活动。６、银行外表形象。庄重典雅的银行大楼、宽敞明亮的营业大厅、绿化整洁的银行环境、良好的行风行貌等都给人以安全感和美感，并通过银行的外表联想到整个银行形象。银行形象的作用体现在：１、有利于吸引客户，扩大市场。２、有利于吸引优秀人才。３、能够得到公众、同业、职工、舆论等方面的大力支持，促进银行产品的销售和银行工作的开展。４、可以激发银行员工的归属感和自豪感，充分发挥银行员工的积极性和创造性，使银行充满活力，充满朝气。每一家银行作为一个独立的法人实体，不管其分支机构多少，都应有一个统一的管理，以一个整体的形象出现在社会公众面前。１、进行统一的包装。２、充分体现该行统一的经营作风、管理特点、内部人际关系特点、销售特点、公共关系特点。３、各家分行的经营要充分体现总行的经营思想和管理思想，其业务开展和创新必须是在总行允许的范围内，不能各行其事。鲜明的商业银行形象可以给社会、企业、公众留下可信赖的印象，从而赢得客户、赢得竞争和发展的主动权。银行形象的设计，通常采用ＣＩＳ战略，其基本含义是：将企业经营观念和企业文化，运用整体传播系统，传达给企业周围的关系者或团体（包括企业内部和社会大众），并使其对企业产生一致的认同感和价值观，让社会公众正确理解企业的经营理念，产品和服务的品质，通过企业形象的提高来增强产品的竞争力。