西安交通大学MBA市场营销PPT02

市场营销西安交通大学管理学院主讲教师：范高潮2006.2.13第2章市场营销环境分析2.1市场营销环境2.1.1市场营销环境的定义市场营销环境，简称市场环境或营销环境，是指影响企业营销能力和营销效果的外在的各种参与者和力量。微观营销环境：和企业紧密相联，直接影响企业为目标市场顾客服务的能力和效率的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境：影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等六种因素。第2章市场营销环境分析供应商企业本身营销中介顾客经济自然技术竞争者公众人口图2-1企业的市场营销环境第2章市场营销环境分析2.1.2市场营销环境的特点客观性、差异性、多变性、相关性2.2企业外部环境分析2.2.1企业微观环境分析市场营销渠道企业（供应商、中间商和辅助商）、顾客、竞争者（愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者）、公众（融资公众、媒介公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、内部公众）第2章市场营销环境分析2.2.2企业宏观环境分析人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境2.3企业内部环境分析2.3.1营销能力分析认知度与美誉度、市场份额、产品和服务质量、生产成本与定价效率、分销成本与分销效率、促销能力、研究开发和创新能力、地理优势、原材料优势等。2.3.2财务能力分析资金成本、筹资能力、赢利能力、资金稳定性第2章市场营销环境分析2.3.3生产能力分析员工素质、设备水平、制造工艺水平、按时生产规模、按时交货能力、满足需要的能力2.3.4组织能力分析领导者及领导集团行为分析、员工奉献精神分析、组织结构分析、企业应变能力分析2.4市场营销环境评价2.4.1外部环境分析第2章市场营销环境分析1.机会的分析与评价成功的可能性大小大小潜在的吸引力37642158图2-4机会分析矩阵图第2章市场营销环境分析2.威胁的分析与评价35248167发生概率高低严重性大小图2-5威胁分析矩阵图第2章市场营销环境分析3.外部环境评价及营销对策威胁程度低高低高机会程度理想企业（理想业务）风险企业（风险业务）成熟企业（成熟业务）困难企业（困难业务）图2-6环境分析综合评价矩阵第2章市场营销环境分析2.4.2内部环境评价步骤：1.明确利用机会和防范威胁所需能力结构2.现有能力的实际状况3.作出评价和制定对策A倾注全力B保持高绩效C不慎重要D防止矫枉过正现有能力的绩效所需能力重要性高低图2-7“绩效/重要性”矩阵高低本章小结市场营销环境是指影响企业营销能力和营销效果的外在不可控制的各种参与者和力量。营销环境是不断地变化的，这种变化可以对企业形成新的市场机会，也可能对企业造成新的环境威胁。