改善服务质量

浅谈改善服务质量服务营销论文学号：209167姓名：刘燕年级：2009级专业：市场营销指导老师：金泰元摘要：服务质量是服务营销的核心。无论是有形产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。优质的服务是使顾客满意，顾客再愿意购买，让顾客给你做正面宣传和使顾客忠诚的前提条件。但在现实生活中顾客对服务的期望与顾客对服务的感知总是存在差距。这种差距越大，使顾客对企业的服务质量就越不满意，服务就达不到优质，竞争实力也就会相应下降。因此找出差距所在，减小差距，改善服务质量就显得尤为重要。关键词:服务质量优质服务期望感知差距改善服务质量正文：服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。服务质量应被消费者所识别，消费者认可的才是质量。在服务过程中，经常会遇到顾客的各种抱怨，这说明服务质量存在问题，形成了顾客期望与感知之间的差距，而这种差距的产生主要是由于企业服务过程中的一系列差距造成的。对此，美国营销学家帕拉休拉曼赞瑟姆和贝利提出了5GAP模型（如下图），专门用来分析服务质量问题产生的根源。服务质量差距模型服务质量差距模型共提出了五种差距。差距1——消费者期望与管理者认知之间的差距；差距2——管理者的认知与服务设计及服务质量标准之间的差距；差距3——服务质量规范与服务传递之间的差距；差距4——服务传递与外部传播之间的差距；差距5——顾客期望与感知之间的差距。其中差距5是差距模型的中心，而要弥合这一差距，就要对前面四个差距进行弥合。分析五个差距产生的原因，如下：1管理层认知的差距指管理者对顾客的真实需求及顾客期望的服务质量不明确，其中有很多因素可能导致服务管理者不了解顾客的期望。（1）市场调查不够充分，得到的市场信息不准确（2）员工信息传递能力不足，缺少向上的沟通。服务人员对顾客有深入的了解，但因为臃肿的组织层次，使得管理者得到的信息失真，甚至无法接收到信息（3）顾客需求变化无常（4）管理者认知能力欠缺，主要是管理者本身能力的不足，经验缺失。2服务设计及服务质量标准差距管理者正确地理解顾客期望，但却不能从顾客期望出发设计服务流程与服务标准。（1）服务本身的特性。服务的无形性决定了服务难以被描述和传达，很难得到一致的看法。（2）服务流程设计过程中，可能会出现各服务环节相互分离或重复服务，导致服务流程无法形成一个完整、高效的体系。（3）最高管理层没有保证服务质量的实现，质量没有被赋予最高优先权。（4）服务标准与顾客期望不符合。3服务传递差距管理人员已经根据顾客期望制定了适当的服务标准，但员工却不能或不愿意传达相应的服务（1）服务人员本身服务技能缺失，或是对服务标准缺乏理解，造成服务质量标准在服务过程中没有被真正有效的执行。（2）服务供应能力不能适应需求的波动（3）标准太复杂或太苛刻，服务人员无法达到要求提供标准服务。（4）顾客在服务提供过程中没有发挥积极作用（5）企业本身的硬件设施无法满足（6）服务人员可能对企业不满，在服务过程中态度不好或是故意降低服务质量。4服务传递与外部沟通的差距服务组织对外宣传的服务与实际提供的服务不一致（1）服务组织的营销沟通缺乏一体化，由于工作的动机、成本收益取向等不一致，造成同一项服务的承诺前后不一致。（2）过度宣传，夸大服务质量，过多承诺，但却不能实现5感知服务质量差距指顾客感知或经历的服务与期望的服务不一样（1）质量评价不好，口碑不佳（2）公司没有树立好的形象（3）由于前面差距的综合影响，导致顾客感知服务质量下降找出差距，并知道造成的原因，接下来就需要寻找适合消除差距的措施，提高顾客满意度，形成顾客忠诚。缩短服务质量差距的措施：1加强管理者的认知，更加明确顾客的期望首先针对服务中存在的问题进行市场调查，收集信息，以及加强管理者与顾客之间的直接联系。与顾客直接接触的服务人员需要将获得的信息反馈给管理者，而管理者也应创造机会，鼓励员工与自己进行面对面的沟通；其次，需要提高管理者的认知能力；再次，服务组织结构应扁平化，以减少向上沟通的障碍。2设计合理的服务，建立正确的服务质量标准根据企业特点制定服务质量标准，对重复性的、非技术性的服务实行标准化。运用服务组合，尽可能的让顾客感受到服务的存在。星巴克不仅给人提供口味独特的咖啡，还能让人通过消费体验，享受到优质的服务。当然没有高层管理的重视也是不可行的，因此管理层对顾客服务应该重视并集中精力投入其中。3控制服务传递差距首先应该加强员工培训，使员工能够满足工作所需。应尽量避免员工和顾客之间产生角色矛盾，为员工提供必要的信息，降低产生角色不明的可能性；其次，建立有效的监督控制系统，为服务质量的标准化提供保障；关键一点是加强顾客的管理，增强顾客的参与。在服务过程中，有效的顾客参与会提高满足顾客需要的可能性，也能使顾客实实在在得到他们所希望的利益。4保证服务传递与承诺相一致加强企业横向信息流动，以加强部门之间、人员之家的相互协作，从而实现企业的全局目标。其次，加强和协调承诺管理，提供服务保证，使顾客知道或了解到保证的真实存在，这样才能提顾客忠诚度。当然通过外部沟通让顾客了解什么是可以做到的和什么是不可能的，以及各自的理由。而企业应避免夸大的宣传，以免顾客产生过高期望后失望。5感知服务质量差距弥补感知服务质量差距的产生主要是由于顾客期望的服务与感知的服务之间不相符而形成的，是多种因素综合作用的结果。因此，相应的解决措施也就涉及到前面的措施了。当然，缩短差距还可以通过关系营销，建立与顾客之间的良好关系，在开发新顾客的同时注重保留老顾客，向其最忠诚的顾客提供稳定的价格保证或相对于新顾客较低的价格增长。