数据挖掘在营销中的应用

性名：张德顺班级：市场营销14-2班学号：1430020228028目录一、数据挖机定义...........................................................................................................................1二、案例分析...................................................................................................................................11项目建设背景分析...............................................................................................................11．1A航空公司面临的市场挑战...................................................................................11．2A航空公司的企业营销需求...................................................................................22A航空公司的企业营销管理系统逻辑结构分析.................................................................23A航空公司的企业营销管理系统功能类型分析.................................................................43．1客户基础信息.........................................................................................................53．2消费行为.................................................................................................................53．3客户附加属性.........................................................................................................53．4客户分群.................................................................................................................63．5客户服务质量.........................................................................................................63．6客户销售状况、营销活动分析.............................................................................64A航空公司市场营销主题域实践方法分析.........................................................................64．1乘客细分.................................................................................................................64.2客户利润分析............................................................................................................74．3客户服务.................................................................................................................74．4事件和活动营销.....................................................................................................75A航空公司企业营销管理系统的作用.................................................................................85．1营销活动效率的提高.............................................................................................85．2渠道资源效率的提高.............................................................................................85．3全面提升服务质量.................................................................................................85．4提升企业核心竞争力.............................................................................................8数据挖掘的营销案例分析哈尔滨理工大学荣成校区11一、数据挖机定义数据挖掘作为一门新兴的技术，在国际上一直没有一个标准的定义，但是各种定义的本质是基本一致的。一般意义上，知识(knowledge)是人类在实践中认识世界所得到的信息、技艺、诀窍、真理、原则等及其集合。数据挖掘简单说就是从数据中挖据出知识，它是从人工智能的机器学习中发展起来的。而这里所谓的知识的定义就是人们希望能从海量数据中得到的有价值的信息。DavidHand在《数据挖掘原理》中这样定义：数据挖掘就是对观测到的数据集(经常是很庞大的)进行分析，目的是发现未知的关系和以数据拥有者可以理解并对其有价值的新颖方式来总结数据。这个定义强调了是数据挖掘是为了发现未知的关系，是为了区别传统的统计分析。上述是广义的数据挖掘的定义。从企业应用层面来看，目前的企业都面临着一个问题：在企业信息化经过一个建设周期后，企业的原始数据积累已经非常大，而能直接从其中得到真正有价值的信息又非常有限。如何对这些数据进行分析，从而获得有利于企业经营发展，提高行业竞争力的信息。因此数据挖掘针对企业营销来讲，就是从日常生产经营中积累的大量的客户属性信息、消费信息、行为信息中分析出其消费行为的特征，从而来指导企业的营销策略的一种营销手段。上面提到的是数据挖掘的基本理念，而要为了实现挖掘未知知识的这个目标，还要依赖更多形式的数据挖掘技术，数据挖掘技术是一个交叉学科领域，受多个学科影响，包括数据库系统、统计学、机器学习、可视化和信息科学。此外，依赖于所用的数据挖掘方法，可以使用其他学科的技术，如神经网络、模糊和／或粗糙集合论、知识表示、归纳逻辑程序设计或高性能计算。二、案例分析本案例详细分析了一个实际应用数据挖掘的营销系统一国内某航空公司(下面以A航空公司代称)企业营销管理系统。该系统通过以数据挖掘技术为基础，以客户需求为导向的营销管理系统的建设，大大改善了该公司的市场营销效果，逐步提升了企业在航空业的市场占有率，尤其是针对常旅客和高价值客户的保持取得了非常明显的效果。通过对系统的整体介绍，从数据整合和数据分析挖掘这两个方面在A航空公司的营销管理系统中的具体应用来说明数据挖掘技术改变传统的营销策略在提升企业的市场竞争力方面所发挥的巨大作用。1项目建设背景分析1．1A航空公司面临的市场挑战航空联盟如星空联盟、天合联盟、寰宇一家等相继成立，预示着航空业集团竞争的开始，国际、国内航空业竞争压力不断加剧，加上燃油价格不断上涨的因素，数据挖掘的营销案例分析哈尔滨理工大学荣成校区22A航空公司正在面临前所未有的竞争压力，为了提升企业的市场竞争力，对市场营销策略提出了更高的要求。1．2A航空公司的企业营销需求航空公司的营销策略通常涵盖了两个方面，一方面如何提升自身的产品收益率，如挖掘黄金航线，优化航线降低成本等，另外一方面如何增加旅客资源，尤其是挖掘和发展高价值旅客。航空业的各家公司都充分的认识到了当前的环境和营销目标，但是如何针对公司的特点制订出切实有效的营销策略，以达到预期的市场效果这是航空公司需要解决的问题。有效的管理旅客资产，实现效益最大化已经被提到了A航空公司的营销战略高度。如何来实现这个战略目标呢，A航空公司希望通过建设企业营销管理系统，充分利用IT手段来帮助企业实现这一目标。最近几年来，随着A航空公司的IT系统的不断建设和发展，业务系统中积累了大量的客户、生产数据，但是这些各种类型的客户信息分散在各个业务系统中，比如呼叫中心、电子商务网站、常旅客和大客户等系统中。由于前期缺乏统一的数据规范，同一个客户在不同的系统中的客户资料出现了不一致的情况，如何准确识别客户身份、了解客户的全面视图，是企业营销管理系统面临的最大问题。根据已有IT系统的情况，以及历史数据的特征，将战略目标分解为实施目标：将现有各生产运行系统中的独立客户信息进行整合，建立统一客户视图，实现客户的唯一识别和及时同步，在统一客户视图的基础上进行分析挖掘客户特征、消费行为特征从而制定不同的产品策略、服务策略，充分满足用户的个性化需求，从而提高市场竞争力的营销策略。2A航空公司的企业营销管理系统逻辑结构分析企业营销管理系统看似是一个数据集中处理的独立系统，但是该系统几乎和A航空公司的所有系统都有数据接口，同时该系统内部也有不同的逻辑模块组成。A航空公司的企业营销系统的逻辑结构是一个非常标准的数据分析挖掘系统的部署结构。将该系统逻辑关系梳理清楚，也就对常见数据分析系统有了清楚的认识。企业营销系统在逻辑上可分为数据整合层和数据分析层两个层面。数据整合层主要是为数据分析层提供基础数据。其主要的任务是将分散在各个系统中的客户数据通过统一的客户关系模型整合到同一个平台上来，为生产系统提供一个全面的、一致的和完整的统一客户视图。数据分析层主要的功能是企业营销策略实践和支持决策。只有基于完整的客户信息进行客户行为特征挖掘才能客观的反映真实市场情况。客户数据是任何一个企业最核心的营销数据，对于A航空公司也不例外，客户数据外延涵盖了从订票、离港、舱内服务和行李托运等一系列的数据。这一系列数据能准确的表达客户的行为，数据特征能真实准确的反映客户的行为特征。A航空公司客户营销系统的建立流程是一个非常标准的数据挖掘系统的流程体系建立。营销分析系统的数据逻辑结构如图6：数据挖掘的营销案例分析哈尔滨理工大学荣成校区33资料来源：图6．1系笔者根据A公司内部资料，归纳总结得出。图6．1A航空公司企业营销管理系统的数据处理、分析流程从上面的图6．1中可以看出，这是一个分层、闭环系统，各个步骤之间存在着一个循环的逻辑关系。客户数据管理规范和行业客户数据模型可以说是这两层的指挥官。这两步是营销系统成败的关键。数据整合主要依靠客户数据管理规范支持，数据挖掘需要依靠行业客户数据分析模型支持。最终通过对分析结果的跟踪、反馈，进一步完