工商管理论文(请勿直接盗用)

毕毕业业设设计计题目：菜百首饰营销策略及市场推广方案系部（院）：工商系系专业：工商企业管理管理学号：2013513220系姓名：苗佳傲0指导教师：牛江华华北京财贸职业学院毕业设计1内容摘要随着国内经济发展和居民物质生活水平的提高，黄金珠宝首饰行业已一跃成为中国的一个高速发展行业，然而在新市场形势下，国内各大首饰品牌企业所采取的营销策略难以避免同质化竞争的局面，因此对于首饰品牌和企业的营销策略亟需展开更加深入的研究。本文以菜百首饰为例，结合菜百公司的经营状况、营销现状、市场环境等市场营销基础分析，对菜百首饰展开了SWOT解析，进而从产品策略、渠道策略、价格策略、广告策略四个方面对菜百首饰提出市场营销策略的建议，并为菜百首饰量身定制非北京地区的外线市场推广方案，同时策划了门店促销方案。本文的分析和研究成果，可对菜百等国内首饰品牌的市场营销规划提供借鉴，对行业健康发展也具有积极意义。关键词：菜百首饰营销品牌渠道市场推广北京财贸职业学院毕业设计2目录一、绪论………………………………………………………………………………………1二、菜百首饰市场营销基础分析……………………………………………………………3（一）菜百首饰概述……………………………………………………………………3（二）菜百首饰市场环境分析…………………………………………………………4（三）菜百首饰SWOT分析………………………………………………………………5三、菜百首饰市场营销策略…………………………………………………………………5（一）菜百首饰产品策略………………………………………………………………6（二）菜百首饰渠道策略………………………………………………………………6（三）菜百首饰价格策略………………………………………………………………6（四）菜百首饰广告策略………………………………………………………………7四、菜百首饰市场推广方案…………………………………………………………………7（一）市场推广的初期阶段方案………………………………………………………7（二）市场推广的中期阶段方案………………………………………………………8（三）市场推广的后期阶段调整………………………………………………………9（四）外线市场推广的门店促销活动策划案例………………………………………9结论…………………………………………………………………………………………11参考文献……………………………………………………………………………………12附件…………………………………………………………………………………………13北京财贸职业学院毕业设计3菜百首饰营销策略及市场推广方案一、绪论中国的黄金珠宝首饰文化具有悠久的历史。近年来，随着国内经济发展和居民物质生活水平的提高，黄金珠宝首饰行业已一跃成为中国的一个高速发展行业，目前，除了住房、汽车之外，黄金珠宝首饰已经成为国内第三大消费热点，并且仍具有巨大的发展潜力。因此，不论是企业还是学者，都对适用于我国珠宝首饰行业的先进市场营销理念予以高度关注。在新市场形势下，针对黄金珠宝首饰行业、企业的营销策略及其实际的推广和应用，就需要更深入地思考如何将市场营销策略制定的准确性、切合性和创新性，与我国黄金珠宝首饰行业生态、企业实际情况紧密结合起来，并能发挥最大化的市场经济效益。而这也是值得业内人士深入研究和实践的问题热点。基于此，本文以菜百首饰为例，结合菜百公司的经营状况、营销现状及存在问题等方面，对菜百首饰展开SWOT分析，在此基础上，对其黄金珠宝首饰的营销策略展开研究，进而为其量身定制市场推广方案，并策划了一个促销案例以供参考。本文的分析和研究成果，可对菜百等国内首饰品牌的市场营销规划提供借鉴，对行业健康发展也具有积极意义。二、菜百首饰市场营销基础分析（一）菜百首饰概述菜百首饰是北京菜市口百货股份有限公司的品牌，主要经营足金、千足金饰品、摆件、金条、铂金、钻石、翡翠、白玉、珠宝、金银币章、K-gold及18K金、银饰品等大类商品。目前，菜百首饰在北京及外阜共有19家直营连锁分店和分公司。在多年的实践中，菜百公司逐步确立、形成、完善和发展了其特属的黄金珠宝特色经营，始终坚持质量第一的宗旨，并制定出了高于国家标准的“菜百首饰”标准，以此为依据向生产厂家下达质量订单。此外，根据商品的不同特点，制定出25项服务承诺，并成立北京首家“黄金珠宝首饰服务中心”，实现了首饰清洗、修理、咨询、以旧换新“一站式”服务。北京财贸职业学院毕业设计4（二）菜百首饰市场环境分析浅观目前国内黄金珠宝首饰市场，不难发现，行业竞争愈演愈烈，并且呈现较为突出的产品同质化竞争现象，仅有数家行业内知名品牌正逐步摆脱同质竞争的困局，如周生生、周大福、菜百、金至尊等，这些品牌旗下的产品结构都能够在某些重要的属性上实现个性化、差异化。然而，各大首饰品牌企业所采取的营销策略却难以避免同质化的局面[7]。例如，面对愈加激励的市场竞争，大多数企业都不约而同地采取扩张连锁加盟、折扣促销、不断提高产品质量和服务水平、增大广告投入等一系列措施，但最终所取得的效果却是参差不齐。近年来，随着众多香港知名高端品牌、国际优质品牌开始在国内越来越多的城市强势布局，就不可避免地与众多国内的黄金珠宝首饰品牌出现了短兵相接，在强敌竞争之下，使许多国内品牌的经营陷入困境。当然，从目前国内市场消费特点上来看，菜百首饰等国内知名黄金珠宝首饰品牌的销售形势总体向好，其原因有以下几点：1.中国黄金珠宝的消费驱动力依然强劲。随着中产阶级和富有家庭群体的崛起，以及奢侈品消费文化的兴起，越来越多年轻群体对黄金珠宝的消费总量逐年上升，特别是高收入白领女性、知识女性等女性社会地位的提升和消费能力的提高，首饰产品的消费者结构更加多元化，这些因素都是国内黄金珠宝首饰消费驱动力的基本组成。另外，2.“透支消费”理念和信用卡消费行为的普及，让更多的消费者对菜百等知名品牌的首饰产生了更强大的消费欲望。3.中国黄金珠宝消费的心理诱因更加突出。这包括消费者装饰与审美的精神需要、炫耀身份的心理需要、报纸与收藏的功能需要、感情表达与社会交际的需要等等。4.中国黄金珠宝消费者品牌认知度不断提升。消费人群的年轻化必然导致对消费品认知的理性化和阶层化，如今，一线城市消费首饰品更加注重品牌体验，而二三线的消费者也日益看重品牌认知度，这都是菜百首饰等国内知名品牌的发展动力。从菜百首饰在市场的品牌影响力来看，具有诸多优势：菜百首饰是北京规模最大、品种最全、集原料购买、设计、加工、营销、售后服务于一体的黄金珠宝首饰专营公司，还拥有中国金币特许零售商资格，与此同时，注重提升服务含金量，公司以“做每个人的黄金珠宝顾问”为使命，倡导“体验式购物”理念，服务质量的口碑较好，被北京等地区的广大顾客誉为黄金珠宝首饰行业内的“金质服务”品牌。北京财贸职业学院毕业设计5更值得一提的是，菜百首饰连续20年获得北京市黄金珠宝销量第一，全国单独门店销量第一。（三）菜百首饰SWOT分析通过上述分析，菜百首饰的优势显而易见，但是仍然存在一些问题。因此，有必要对菜百首饰进行S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）定性分析。S（优势）：20多年耕耘北京市场，是北京地区品牌认知度最高的首饰品牌，能够为不同阶层、不同年龄、不同需求的消费者提供个性化、多样化的产品，倡导“体验式购物”理念，并提供优质的首饰清洗、修理、咨询、以旧换新“一站式”服务，无论是产品还是服务，都是贴近大众的亲民品牌，北京地区的口碑反响极高。W（劣势）：在北京市以外的其他省市地区，几乎没有理想的品牌认知度，在北京之外地区缺乏足够的终端销售渠道，没有实现一二三线城市门店的合理布局，也缺乏渠道通畅的网络营销途径和平台。O（机会）：可基于北京地区积累的雄厚基础，逐步拓展北京市以外地区的销售渠道，合理布局，同时跟进“互联网+”行业生态前沿，拓宽网络营销和服务的新空间，打开有序、科学扩张的营销新局面。随着国外知名品牌、香港高端品牌及在京的其他国内优质品牌的竞争，在北京地区黄金珠宝首饰市场份额面临着被蚕食、分割的风险，存在着北京地区区域优势被削弱的威胁，而扩宽外线、布局市场的压力显而易见，必然会与外线已有成熟布局的品牌形成直接竞争。三、菜百首饰市场营销策略通过前文SWOT分析认为，菜百首饰的市场战略选择方向应该是：巩固北京地区的区域优势，整合资金和人才储备，积蓄力量重新进行品牌定位、宣传与推广，瞄准外线市场，积极布局，合理规划，有序地拓宽外线的销售渠道，紧密结合电子商务领域的北京财贸职业学院毕业设计6发展前沿，不断创新产品和服务。基于此，下文主要从产品策略、渠道策略、价格策略、广告策略四个方面对菜百首饰提出市场营销策略的建议。（一）菜百首饰产品策略菜百首饰目前主要经营足金、千足金饰品、摆件、金条、铂金、钻石、翡翠、白玉、珠宝、金银币章、K-gold及18K金、银饰品等大类商品，为继续占据北京区域市场的优势、拓展外线市场竞争力，就必须避免同质化产品竞争的局面。因此，必须针对不同年龄、不同阶层、不同需求的消费者展开消费群体、消费市场细分，通过市场细分，才能更加有针对性地设计出个性化、多样化的产品，以吸引不同消费群体的购买欲望。另外，菜百首饰可定期推出消费者设计产品大赛，广泛有奖征集消费者设计的产品和服务形式创新，不仅可进一步拉近与消费者的需求，继续打造更加亲民的品牌形象，而且可以跟进不断变化的市场需求，更加瞄准消费者的需要来进行产品设计和服务创新，与时俱进。（二）菜百首饰渠道策略菜百首饰在北京市场具有强大的市场优势和品牌认知度，但为拓宽经营发展，必须逐步、有序、科学地推广扩张销售渠道，可以采取品牌加盟店的方式布局外线市场，但需要注意的是，对于其他一线城市及部分二三线城市的门店数量，应该加以科学规划和数量上的控制，同时注意管理制度、人员选拔培训、服务质量方面与北京市地区门店的高度统一，防止外线加盟的劣质门店有损品牌知名度和客户忠诚度。除实体店的销售终端布局之外，更应搭上电子商务的顺风车，积极开展网络销售，与京东、天猫等电商合作，通过线上产品营销，可进一步拓宽销售渠道，培植更多、更忠诚的消费者群体。而线上销售，毫无疑问会相比于实体店渠道终端的布局而言，更加节约成本，并更加有效地扩大品牌影响力。（三）菜百首饰价格策略价格策略是一种按照顾客需求和产品成本分析的方法，来选择能够吸引顾客、实现市场营销组合的产品价格的管理决策过程。由于珠宝类商品的价格幅度变化很大，因此在菜百布局外线开展更大的市场竞争初期，折扣促销能迅速提高菜百在北京地区之外的市场营业额。菜百如果要实现外线作战的健康持续发展，就必须严格执行价格制度，对北京财贸职业学院毕业设计7所有加盟终端门店实行统一的成本加成定价法，摒弃和打击外线门店采取的虚假折扣。而对于成本较低的电商线上产品销售，菜百首饰也应响应地逐渐调低价格，或提高价格折扣，以延续更加亲民的产品形象。（四）菜百首饰广告策略菜百首饰若要拓宽北京地区以外的销售市场，除了依靠渠道策略的实施，更要依靠加大宣传力度和扩大品牌影响力。广告是黄金珠宝首饰产品和品牌的常用策略，尤其是对于外线品牌知名度较低的菜百首饰而言，若想产品走出北京、红遍全国，就必须加强广告宣传力度，利用纸质媒体、电视媒体、网络媒体等载体，加大投入广告费用，展开广告营销。另外，可基于移动互联网普及的市场现状，基于智能手机等移动终端上开发品牌APP、微信和微博平台的宣传推广等方式，展开全面的广告宣传，为产品渠道的外线布局和营销市场推广，奠定重要基础。四、菜百首饰市场推广方案（一）市场推广的初期阶段方案第一时间节点：2016年第一季度、第二季度1.进行其他一线城市、部分二三线城市消费群体的市场细分。通过外线委派市场调研业务员，通过问卷调查（调查问卷表见附件）、走访其他品牌门店等方式，科学分析目标地区市场消费者群体的年龄、婚姻状况、收入水平、职业、学历等因素，与其生活观、消费理念、品牌观、对黄金珠宝首饰产品和品牌的认知等方面的联系，以获得消费群体市场信息的基础数据资料。重点是对于消费首饰主力军