市场营销课论文

市场营销课论文钻石王朝—企业的服务营销系别:商学院专业年级:连锁121姓名:谢安彬学号:1243118一、服务营销的概念“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。像饮料行业的顾客分为两个层次：分销商和消费者，对于企业来说，应该把所有的分销商和消费者看作上帝，提供优质的服务，通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚。对于厂家来说，有鉴于饮料行业的营销模式，分销商占据举足轻重的地位。厂家的利润来自全国各省的分销商，分销商具有左右市场需求的力量，因此，厂家主要精力是处理好与各地分销商之间的顾客关系，建立合作、有好、护理的伙伴关系。要知道分销商是企业最大的财富，失去了他们，企业将一无所有。企业必须坚定不移地树立服务客户的思想，认清市场发展形势，明确分销商是厂家的上帝，消费者是最高上帝。企业所做的一切，都要以消费者的需求为最终的出发点和落脚点，通过分销商将工作渗透到消费者层次上，从源头抓起，培育消费者满意度和忠诚度。坚持为他们提供一流的产品、一流的服务。一来可以体现企业对产品的负责、对分销商的负责、对消费者市场的负责；二来可以加强沟通，增加公司吸引力，提高竞争力，与客户共同进步，共同得益，实现厂家、分销商、消费者的“多赢”。综上所述，服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。二、服务营销的特点服务营销作为现代企业营销的一个重要环节，具有自己独立的一般特征。其特征主要有以下几方面：1．供求分散性服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。2．营销方式单一性有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。3．营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。4．服务消费者需求弹性大根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。5．服务人员的技术、技能、技艺要求高服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。三、服务营销组合要素及其内容20世纪80年代，BOOMS和BITNER将服务企业营销组合定为7个要素，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和过程（Process），简称7P＇s。在制定营销战略时，服务营销人员需要各个要素并结合实际情况认真分析，确定各个要素之间的联系及如何有效运行，制定确切营销方案。这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会整体方案的成败。现将这7个要素中7大营销策略简要分析如下：1.产品服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还有注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。2.定价价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。3.渠道提供服务者的所在地以及地缘的所达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指物质上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形式以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关系。4.促销促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人员、有形展示和过程5.人员在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。此外，对某些服务企业而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为，以为顾客对一项服务产品质量的认知很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者因面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。6.有形展示有形展示会影响消费者与客户对一家服务企业的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需要的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装”。7.过程人的行为在服务企业很重要，而过程（即服务的传送过程）也同样重要。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉，或者平息顾客在技术上出问题时的怨言和不满。整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中机械化程度、咨询与服务的流动、定约与等候制度等，都是市场营销管理者要特别注意的事情。四、企业应如何做好服务营销1、互动沟通——构建服务平台。服务营销，不但能为消费者提供良好的销售服务，实现售前、售中、售后的服务链接，而且还能够起到树立品牌、实现与消费者面对面的沟通、直接和高效地宣传企业形象的功能。下面这个故事，就很好的阐明了服务营销的精髓所在：国内保健品十强企业之一、在东南亚享有“西洋参之王”美称的香港金日集团，自99年推出了新一代功能性心脑保健品——金日心源素后，在营销策略上另辟蹊径，采用服务营销手段，强化了产品与消费者沟通上的亲和力，构建了互动式的情感交流平台，从而使金日心源素一上市便产生巨大的品牌效应。2000年初，香港金日集团客户服务部组织专业人员建立了“消费者资料库”，具体方法：通过消费者主动的联系（消费者来信）；终端售点的促销小姐在消费者购买时的资料登记；每次开展促销活动的表格存档等市场第一线的资料收集。接下来，对共收集到28685个消费者的详细资料，按消费者的病症轻重、服用次数、购买频率等，进行群体的细分，针对不同的消费需求提供各种有针对性的服务。如：根据消费者的热情程度、购买次数、忠诚度等将消费者划分为A、B、C、D等几个级别。据此提供电话回访、上门义诊、健康跟踪、组织联谊等不同的增值服务。香港金日集团为回报老顾客的长期支持，按资料库的详细地址，在春节前一个月，给每个消费者免费邮寄精美的新年贺卡以及以健康为主题的新年挂历;并开展“健康之星”评选活动，邀请65名获奖者前往香港金日总部所在地，参观通过国际GMP论证的花园式厂房，实地了解科研生产状况。在厂部期间，集团总裁在百忙中为这些远到而来的获奖者颁发奖金证书、披上授带、合影留念，并亲自陪同，领略了所在城市的美丽风光；成立“专家级委会”定期上门为消费者免费健康检查。通过以上各种量身定做的服务，从而使香港金日集团获取服务上的创新动力，培育出具有强大美誉度的服务品牌，从而提升消费者对香港金日集团的信任感和忠诚度。2．消费认知——塑造专业品质销售未动，调查先行。拥有每位消费者的详细资料，与每一位消费者建立良好关系，是21世纪市场营销方法的关键要素之一。消费者的详细资料包括：消费者姓名、性别、年龄、职业、历史购买次数、购买目的、购买方式等，而在此基础上对消费者资料进行深入、细致的统计分析。（1）深入浅出：香港金日集团在“金日心源素”上市前，与街道、居委、老龄委、干休所等团体进行合作，在公园人员聚集的地方向广大市民派发由权威心脑专家编著的《保健必读》手册。《保健必读》手册通过大量实例、国内外权威咨讯、具体数据把心脑血管疾病的危害性及心脑血管疾病如何形成、如何预防等进行深入浅出的阐述。手册中还结合漫画式、图片对比式进行显而易懂的讲解，从中开展有奖阅读知识竞赛。（2）细致入微：在推广金日心源素上淡化了目标消费群的性别区分，将其定位为“中老年人”，增加了“延缓衰老”的报批功效。为增加产品的针对性和易于理解，避开了“耐缺氧”的宣传灌输，集中诉求“胸闷、心悸、头晕、失眠、心慌、气喘、疲劳、体虚”等八大症状，提出“先清后补”的保健理念，即“清除血管垃圾”的同时“补充心脑营养”，从而有效解决心脑问题。产品推广中，淡化了对产品适用人群的年龄区分，突出宣传心脑疾病的严重性、危害性和年轻化的趋势，以及心脑保健的紧迫性，着力宣传“养心”在心脑保健领域的突破性、科学性和有效性，实现了“金日心源素”在心脑保健领域的领导品牌形象。（3）迂回曲折：为强化消费者在沟通上的亲和力，龙年伊始，香港金日集团投资200万元，与上海中医药大学等机构合作，聘请上海、浙江、北京等地的70位心脑血管专家成立了“健康千里行”活动组委会，配备专业人员调度、管理、整合全国各市场部有利的社会资源，前后共开展了78场大型主题健康义诊活动。活动的有效性，使“金日心源素”上市不到一年，便迅速占领全国各大城市的心脑保健品市场，成为心脑保健领域的主导品牌。在保健品风起云涌、群雄争霸的上海，金日心源素在开展活动的当月，销售额就以30%增长。而在全国，金日心源素上市不到一年便实现了总销售额1.7亿元的骄人业绩。3．前期预热，营造活动气氛“金日献爱心，健康千里行”活动组委会每到一个地方开展活动的前一周，便与居委、干休所、退管会、老龄委等联合，在当地知名媒体刊登活动预告，详细阐明本次活动的性质、特点、专家阵容，并诚邀有病症的人参加；在公园、老干部活动中心、终端售点张贴活动预告海报、派发宣传单，营造了强烈的活动气氛，激发消费者参加活动强烈欲望。4．中期控制，体现活动权威“金日献爱心，健康千里行”活动组委会，每到一地，便通过公关手段请出当地政府部门领导，以及专家教授代表、消费代表到活动现场讲话。政府领导在话语中透出对其活动公益性的肯定；专家教授从产品角度出发，对金日心源素产品功能进行详细阐述；消费者代表从服用金日心源素效果的角度出发，将服用过程及效果用朴实的言语告诉在场的每个人。市场推广活动把活动的公益性与权威性进行了有效的整合，体现了“健康千里行”以健康服务为主线的活动宗旨。