市场需求及预测.

管理经济学长沙理工大学经管学院2016-10长沙理工大学丁琪琳第二讲市场需求与预测——涉及的章节：3、4、5什么是市场什么是需求？其影响因素有哪些？需求规律永远都对吗？需求弹性及价格策略市场需求的预测长沙理工大学丁琪琳一、市场是什么某类型的交易活动如：金融交易活动、蔬菜批发交易活动、古玩交易活动；某个场所如金三角的毒品交易市场某种机制完成交易活动的制度安排，如市场经济。第一、二种概念没有揭示市场的本质，而第三种概念不全面长沙理工大学丁琪琳市场四要素之一——交易品种交易品种：商品、服务、美色、风景、区位等。——具有交换价值的物品均可以成为商品产品的三重境界（来自禅宗的三重境界）（1）产品就是产品，等于核心产品（功能）+形式产品（操作手册等）+外延产品（包装）（2）产品不是产品，产品是除产品外的一切如技术、标准、企业、能力、服务、过程、概念等。（3）产品还是产品，是有形与无形，物质与精神的统一体。故要把死的产品说成活的：如何把2元钱的茶杯卖到200元呢？磁化！可口可乐、牵手饮料、一路平安饭店、镶钻手表等。——如何定义商品，如何将不能直接交易却能满足人的心理或生理需求的长沙理工大学丁琪琳市场四要素之一——交易品种正常商品、低档商品奢侈品和生活必需品缺乏价格弹性的商品完全没有价格弹性的商品富有价格弹性的商品相同商品和有差异的商品......长沙理工大学丁琪琳市场四要素之二——交易双方需求方—有“钱”有欲望供给方—有资源有技术有比较优势有需求就会有供给需求在哪？长沙理工大学丁琪琳市场四要素之三——交易价格价格机制——看不见的手价格的形成：假想拍卖师，如拍卖电脑，实际试销。常见价格策略：（1）捆绑定价：酒吧的酒与超市的酒（2）价格歧视：麦当劳，IC卡（3）两部定价：通讯（4）造价行为：股票市场、房地产市场长沙理工大学丁琪琳市场四要素之三——交易价格对抵押贷款错误定价，致使美国建造了过多的房屋。10年前，电信泡沫类似的定价错误，使得美国铺设了数百万英里的闲置光纤电缆。对火车票的错误定价滋养了黄牛党对资本的错误定价导致了产能的进一步过剩长沙理工大学丁琪琳价格机制pricesindicatetheratesofexchangeofcommoditiesandservices.Thepriceofgoodsorinputshowswhathastobegivenupinordertoobtaingoodsorservices.Itisusuallydenotedinmoneytermsalthoughpaymentneednotbeinamonetaryform.Anyprice,andconsequentlyanyquantitysold,thatisnotfreelydeterminedbytheinteractionofsupplyanddemandwillcauselossesintotalsurplus.薛兆丰：没有人能控制价格，没有人能控制利率；德姆塞茨：没有人能控制价格或其他重要市场指标；长沙理工大学丁琪琳市场四要素之四——游戏规则游戏规则：交易规则、标准一流企业做标准（制定游戏规则）、二流企业做品牌、三流企业做产品游戏规则的重要性（IBM，美国历史上企业决策的重大失误）牛奶喂猪的辛酸（龙头企业与农民）在自由市场上，价高者得，市价于是就成为确定胜负的准则。长沙理工大学丁琪琳游戏规则决定社会经济行为房地产市场的游戏规则是价高者得。付得起而又愿意付出够高房价或租金的人，就可将自己喜爱的房子买下或租下来，作为己用。不论年纪、相貌、政治手腕、学问等，付不出须付之价就无房可居。以前干部分房以高分者得。处长有六分，结了婚的六分，一个孩子六分，两个是十二分。两种准则下：得房者不同；前者鼓励人们生产赚钱、节省费用而储蓄；后者鼓励人们当官、当高官、多生孩子、早婚。唯一没有浪费的竞争准则，是市价长沙理工大学丁琪琳二、需求：形形色色的消费喝酒、抽烟、下饭馆、泡茶馆聊天；洗头洗脚洗心灵；关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑雇人挨打，花钱看人吃狗屎消费的本质只有一个：花钱买快乐。幸福方程式：幸福=效用/欲望欲望：一种缺乏的感觉和求得满足的愿望。知不足才有进一步的追求。故欲望的无限性是推动社会前进的动力，青灯古佛的和尚生活无法推动社会进步。满足人欲望并获得收益的行为就是供给。长沙理工大学丁琪琳消费需求demand需求转化为实际的购买行为就成了消费，分析消费行为的起点是需求。我想要——需要我有钱，但不想要——炫耀我想要，也有钱买——需要且有购买力——需求个人需求之和构成社会需求长沙理工大学丁琪琳需求函数与需求规律其他条件不变，需求量随价格的上涨而下降。QuantitydemandedPriceperunit10006200053000450003700029000190007000500030001000654321QuantityofXdemandedperunitoftimeNegativeslopebecauseofthelawofdemandDemandcurvepriceabcdef知道吗？需求曲线就是通过不断的观察或预测不同价格水平下的需求量后描述或拟合而成的。长沙理工大学丁琪琳市场需求函数的一般形式QX=F（PX，Pr，Pe，N，I，T，S，t，s，Cf，Ad，…）其中，PX为X的价格；Pr为相关产品的价格；Pe为消费者对X的预期价格；N为人口总数；I为收入；T为偏好；S为社会消费风气；t为销售时间；s为销售地点；Cf为商家信誉；Ad为广告简化形式：Q=a-bP——斜率为负，体现需求规律，即其他条件不变时需求量与商品价格负相关(信息完备条件)。长沙理工大学丁琪琳需求规律失灵了吗？款式、皮质差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店卖80元，进入大商场的柜台，就要卖到几百元，却总有人愿意买。1.66万元的眼镜架、6.88万元的纪念表、168万元的顶级钢琴，这些近乎天价的商品流通，往往也能在市场上走俏（凡勃伦效应）。请问：需求规律是否失灵了？？？经济人说：我不懂鞋，我也不会修鞋，普通鞋店的信誉我信不过，所以我去信誉好的大商场买。与需求规律成立的信息完备的条件不一致。此外,经济人还说：这时眼镜不再是眼镜，是饰品；表不再是表，是纪念；钢琴不再是钢琴，是……需求规律是针对同一种商品而言的。这是心理学上的感性消费，可以利用。长沙理工大学丁琪琳中国房子卖成“土豆”的吉芬现象吉芬商品：价格越高，商品的需求量反而上升。1845年，爱尔兰发生大饥荒，土豆、肉和奶酪的价格等农产品的价格急剧上涨。肉和奶酪的消费量随价格上涨下降了，土豆的销量却一反常态，大大增加。经济学家Giffen发现并研究此种现象，后人便将此类商品称为“吉芬商品”。当今中国房价越涨，抢购人越多的局面，与当年爱尔兰土豆价格上涨，需求量反而增加的现象正好“不谋而合”。请问：吉芬违背需求规律吗？房子真成了吉芬商品吗？土豆案中，人们的收入减少了，房子案中，人们的预期变了。而需求规律成立的前提是：价格以外的影响需求的其他因素不变。必需品，几无可替代物或替代物更昂贵；消费者收入相对不高；未来信息不明确长沙理工大学丁琪琳影响个体需求的因素消费者的收入：收入多寡、收入时期、借贷系统。鱼我所欲也，熊掌亦我所欲也，鱼和熊掌不可得兼者也——钱不够者也，乃预算约束消费者的嗜好：保守消费、激进的借贷消费、对商品的认知和喜好程度。消费者的期望：对收入的预期、对价格的预期（稳定预期）广告的作用在于改变消费者的嗜好和预期商品价格：商品本身的价格和相关商品价格长沙理工大学丁琪琳影响市场需求的因素消费者的数量中国的粮食需求量大；市场饱和度如果产品生命周期过度到衰退阶段，存量用户不需要更新，增量用户极少。消费政策车辆购置税变革对汽车需求量的影响房地产改革对商业住房需求的影响北京单车好卖，长沙08年前电动车好卖长沙理工大学丁琪琳讨论题2014年淘宝双11的销售额达到571亿元，实体店经常促销却没有这么好的业绩。请用需求理论说明淘宝相对于实体店的优势。面对电商，实体店的市场空间还有多少？长沙理工大学丁琪琳三、需求弹性DEMANDELASTICITY弹性：一种敏感度，即需求数量相对于商品本身的价格变化、消费者收入变化、相关商品价格变化而变化的程度。-priceelasticityofdemand(Ed)价格弹性-incomeelasticityofdemand(Em)收入弹性-crosselasticityofdemand(Exy)交叉弹性-advertiseelasticityofdemand广告弹性四种弹性的数学计算式如下：Em=Q/Qm/mP/PEd=Q/QExy=Qx/QxPy/PyEa=Q/QAd/AdPRICEELASTICITYOFDEMANDArcformula:Ed=X1-X2X1+X2P1+P2P1-P2*Ppointformula:Ed=dXdpX*需求量的变化幅度=弹性×价格变化幅度收入变化幅度=消费者消费支出变化幅度=（1+Ed）×价格变化幅度长沙理工大学丁琪琳需求价格弹性的五种情况需求弹性与消费支出（供应商的销售收入）的关系EdDemandisTEwhenpricerisesTEwhenpricefallsapplication1elasticdecreasesincreases薄利多销1inelasticincreasesdecreases谷贱伤农=1unitaryelasticNochangesNochanges——completeelasticNoTEincreases——=0completeinelasticincreasesdecreases价格管制长沙理工大学丁琪琳练习：弹性、总收入和边际收入价格P需求量Qd弹性Ed总收入Qd*P边际收入101--10--92-6.3318883?24?74?28465?30256?30047?28-238?24-429?18?110?10-8这练习中的管理决策规律是什么？长沙理工大学丁琪琳影响需求价格弹性的因素theavailabilityofgoodsubstitutes替代商品的多寡Themoreandbetterthesubstitutesforaspecificgood,thegreateritspriceelasticitywillbe.Thecostofsubstitution转换成本，含寻找替代品的时间、成本及更换成本如果消费者被绑定或形成了消费习惯，替换成本高thetimeperiodofadjustment.调整时间的长短Alongadjustmentperiodgivesconsumersmoretimetoshopforsuitablesubstitutesintheeventofpriceincreaseandthereforedemandismoreelastic.该商品的消费支出在总消费支出中的比重长沙理工大学丁琪琳一些产品的需求价格弹性产品价格弹性所在市场汽车3.2美国香烟0.3美国烈酒0.2美国足球赛0.275美国家庭用电0.7美国家庭电话0.1西班牙家庭用水0.25美国工业用水0.85美国长沙理工大学丁琪琳应用案例——航空公司定价策略机票类型来回程价格头等舱2000常规经济舱1200限定性折扣舱（如周末晚上）500嘿嘿，我的弹性大着呢（1.83）你不降价我还不坐了没办法，等着我去主持新商品发布会，反正单位掏钱，贵就贵吧（0.45）。长沙理工大学丁琪琳奢侈品需求的惊人弹性征税一般是不受欢迎的；但对奢侈品征税是例外，通常被认为是一种不那么痛苦的赋税。奢侈品税的典型例子：豪华游艇、私人飞机、高级轿车、珠宝首饰、皮革1990年，美国政府为了削减财政赤字决定对奢侈品征收10%的“奢侈品税”奢侈品税可以等价地认为是提高了生产奢侈品的成本，从而导致供给曲线向左上方移动但是