第13章保险营销与购买(保险学-湖南大学韦蕊)

第13章保险营销与购买学习目标:重点掌握保险营销的概念、特点及保险营销环境分析，掌握选择目标市场应考虑的因素及可供选择的目标市场策略；掌握保险营销渠道及其种类、直接营销渠道和间接营销渠道的利弊；掌握保险的基本购买原则；了解保险营销管理的程序。了解选择目标市场的过程；了解制定保险企业的竞争策略需要考虑的因素；了解保险营销渠道的选择；了解如何选择保险中介人。2019/8/142目录13.1~13.213.1保险营销概述13.1.1保险营销的概念其特点13.1.2保险营销管理程序13.1.3保险营销环境分析13.2保险营销策略13.2.1目标市场策略13.2.2营销组合策略13.2.3竞争策略2019/8/143目录13.3~13.413.3保险营销渠道13.3.1保险营销渠道及其种类13.2.2保险营销渠道的利弊分析13.3.3保险营销渠道的选择13.4保险的购买13.4.1保险的基本购买原则13.4.2选择保险中介人13.4.3选择保险公司2019/8/14413.1保险营销概述2019/8/14513.1.1保险营销的概念其特点一．保险营销的概念保险营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。二．保险营销的特点1.保险营销并非等于保险推销2.保险营销特别注重推销3.保险营销更适应于非价格竞争的原则2019/8/14613.1.1保险营销的概念其特点三．保险营销观念的发展1.以产品为导向的营销观念2.以销售为导向的营销观念3.以消费者为导向的营销的观念4.以市场为导向的营销观念2019/8/14713.1.1保险营销的概念其特点以市场为导向的保险营销流程图保险险种保险公司环境调查市场人力财务计划发展定价配销促销沟通赔款支付保费缴付2019/8/14813.1.2保险营销管理程序I.分析营销机会II.保险市场调查与预测III.保险市场细分与目标市场选择IV.制定保险营销策略V.组织实施和控制营销计划2019/8/14913.1.3保险营销环境分析保险营销环境是指与保险企业有潜在关系，能够影响到保险企业的发展和维持与目标市场所涉及到的一切外界因素和力量的总和一．外部环境分析人口环境经济环境政治法律环境社会文化环境科学技术环境2019/8/141013.1.3保险营销环境分析二．内部环境分析保险营销的内部环境是指与保险企业直接有关的市场经营环境保险企业内部各部门的影响力保险中介人的影响力保险购买者的影响力竞争对手的影响力社会公众的影响力2019/8/141113.2保险营销策略2019/8/141213.2.1目标市场策略目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场。所谓目标市场，是指保险企业经过市场细分后所要服务的一群保险消费者。一．选择目标市场的步骤第一，细分市场第二，选择目标市场第三，确定营销险种及营销组合策略。2019/8/141313.2.1目标市场策略二．选择目标市场的依据I.目标市场的规模与潜力II.目标市场的吸引力目标市场的内在吸引力受下列五种力量的影响1.同行业竞争者的影响2.潜在的新竞争者的影响3.替代产品的影响4.购买者议价能力的影响5.供应商议价能力的影响III.保险企业的目标和资源2019/8/141413.2.1目标市场策略三．目标市场策略的选择I.无差异性市场策略II.差异性市场策略III.集中性市场策略2019/8/141513.2.2营销组合策略一．险种策略1.险种开发策略完全创新的险种模仿的新险种改进的新险种换代新险种2019/8/141613.2.2营销组合策略1.险种组合策略险种组合是指保险公依照市场需求、保险资料、公司的经营能力和市场竞争等因素，确定商品保障机制的组合方式险种组合包括广度、深度、密度（关联性）三个因素扩大险种组合策略缩减险种组合策略关联性小的组合策略2019/8/141713.2.2营销组合策略3.险种生命周期策略险种生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。1.投入期的营销策略根据新险种的特点，在这一时期可以从服务和促销两方面做出选择：双高策略双低策略高促销低服务策略低促销高服务策略2019/8/141813.2.2营销组合策略2.成长期的营销策略–不断完善保险商品–按消费的需求展开广告宣传–在适当时候调整保险价格–开拓新的保险营销渠道3.成熟期的营销策略开发新的保险市场改进险种争夺客户2019/8/141913.2.2营销组合策略4.衰退期的营销策略收缩策略尽可能减少一切销售费用，如广告费用、人员推销费用等，以最大限度的赚取利润。放弃策略为了合理的安排资源，取得较好的综合效益，对于那些明显没有前途，且又不盈利的险种进行有步骤、有计划的放弃。2019/8/142013.2.2营销组合策略二．费率策略1.低价策略2.高价策略3.优惠价策略统保优惠续保优惠趸交保费优惠安全防范优惠免交或减付保险费2019/8/142113.2.2营销组合策略4.差异价策略与竞争对手同时调整费率在竞争对手调整费率方兴未艾时，保持原费率不变采取跟随策略2019/8/142213.2.2营销组合策略三．促销策略1.广告促销策略2.公共关系促销策略新闻宣传事件创造公益活动书刊资料与视听资料电话公关3.人员促销策略2019/8/142313.2.3竞争策略一．竞争地位1.市场领导者的策略扩大总市场，即扩大整个保险市场的需求适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现有的市场占有率在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有率2019/8/142413.2.3竞争策略2.市场挑战者策略市场挑战者是指位于行业中名列第二或第三名的保险公司以市场领导者、经营不善者或小型经营者为攻击对象，以扩大市场占有率为目标，选择进攻策略正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、游击战2019/8/142513.2.3竞争策略4.市场跟随者策略市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状而想要保持原有市场占有率的保险公司市场跟随者必须懂得如何保持现有的客户市场跟随者必须保持低廉的成本和优秀的产品质量与服务，当新市场开放时，市场跟随者也必须很快打进去紧随其后策略、有距离跟随策略和有选择的跟随策略2019/8/142613.3保险营销渠道2019/8/142713.3.1保险营销渠道及其种类保险营销渠道是指保险商品从保险企业向保户转移过程中所经过的途径。按照有无中间商参与的标准，可将保险营销渠道划分为直接营销渠道和间接营销渠道。1.直接营销渠道，亦直销制，是指保险企业利用薪金的业务人员对保险消费者直接提供各种保险商品的销售和服务2019/8/142813.3.1保险营销渠道及其种类2.间接营销中的保险代理人是从事保险代理活动的人，保险代理制度是代理保险公司招揽和经营保险业务的一种制度。1.按授权范围不同，保险代理人可分为总代理人、地方代理人和特约代理人。2.按代理性质的不同，保险代理人可分为代理人和兼职代理人两种。间接营销中的保险经纪人是代表投保人或被保险人的利益参与保险活动的人。2019/8/142913.2.2保险营销渠道的利弊分析一．直接营销渠道的利弊分析1.直接营销渠道的优势有利于控制保险欺诈行为的发生有较强的公司特征维持营销系统的成本较低2.直接营销渠道的弊端不利于保险企业争取更多的客户不利于扩大保险业务的经营范围不利于发挥业务人员的工作积极性2019/8/143013.2.2保险营销渠道的利弊分析二．间接营销渠道的利弊分析1.保险代理人制度的利弊分析I.保险代理制度的优点有利于保险企业降低保险成本，提高经济效益。有利于提高保险企业的供给能力，促进保险商品销售有处于提高保险企业的服务挂帅，增强其在市场竞争中的实力有利于保险企业迅速建立和健全更为有效的保险信息网络，提高保险企业的经营水平2019/8/143113.2.2保险营销渠道的利弊分析II.保险代理制度的缺点保险企业与保险代理人之间始终存在着核保与推销之间的冲突难以解决保险代理人单纯代理手续费而开展业务的做法，导致保险企业承保质量下降保险代理人滥用代理权，从而有损于保险人的利益保险人的行为缺乏规范化管理，从而造成保险代理市场的混乱2019/8/143213.2.2保险营销渠道的利弊分析2.保险经纪人制度的利弊分析I.保险经纪人制度的优势保险经纪人提供服务的专业性强保险经纪人作为被保险人的代表，独立承担法律责任保险经纪人的服务不增投保人或被保险的经济负担II.保险经纪制度的弊端可能导致保险经纪人以中介为名，行欺诈之实2019/8/143313.3.3保险营销渠道的选择直接营销渠道适应于新成立的、规模较小的保险公司。间接营销渠道一般适应于经营规模较大、市场份较高、营销控制能力较强的保险公司对于财产保险公司，宜采用直接营销渠道对于人寿保险公司而言，则宜采用代理制2019/8/143413.4保险的购买2019/8/143513.4.1保险的基本购买原则重视高额损失的原则充分利用免赔方式的原则2019/8/143613.4.2选择保险中介人一．保险代理人保险代理人是根据保险人的委托，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的单位或者个人1.保险代理人的特点代理关系也涉及三方，即委托人（保险人）、代理人和第三方（投保人）代理人的权利来自于委托人即保险人，代理人在授权范围内行使权利2019/8/143713.4.2选择保险中介人2.保险代理人的类型专业代理人兼业代理人个人代理人2019/8/143813.4.2选择保险中介人二．保险经纪人直接保险经纪再保险经纪2019/8/143913.4.3选择保险公司1.保险公司的组织形式我国《保险法》规定了两种组织形式：国有独资保险公司股份有限保险公司2019/8/144013.4.3选择保险公司2.保险公司的基本评价指标1.财务状况2.价格3.合同条款4.理赔实践5.注销合同6.承保能力7.服务2019/8/1441思考与练习1.什么是保险营销?保险营销具有哪些特点?2.请分析保险营销环境对保险营销策略的影响。3.什么是保险市场细分？如何选择目标市场？4.请比较险种不同生命周期的营销策略。5.如何理解竞争地位与竞争策略的关系？6.请比较直接营销渠道和间接营销渠道的优势。7.保险的基本购买原则有哪些？