徐霞客旅游景区发展之我见(正文)

1徐霞客旅游景区发展之我见我国旅游景区开发，在过去的30年中取得了巨大的成就。作为旅游产业的龙头，在发展过程中经历了许多波折。旅游度假区热、主题公园热、AAAA景区热、世界遗产热等对中国旅游业发展起了重要带动作用，但也面临了许多问题，如一些景区出现环境污染、生态破坏、亏损倒闭等。一、我国旅游景区的分类、功能与治理体制改革开放以来，我国旅游、建设、林业、环保行政管理部门先后出台了一系列的旅游景区开发与管理条例，从而形成了一个比较完整的旅游景区管理体系。在我国基本上有两类旅游景区，一类以经济开发为主要目的，另一类以资源保护为主要目的。两类景区在功能、目标与管理方式声存在重大区别。一、经济开发型旅游景区经济开发型旅游景区完全以图利为目的，基本上采用了现代企业管理模式，正在朝“产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度发展。（一）主题公园主题公园用舞台化的环境气氛为游客提供主题鲜明的旅游体验。主题公园以盈利为主要目的，主要功能是为了游客生产快乐，为投资者盈得利润，完全采用市场化运作的方式经营。主题公园的管理体制经历了事业管理向企业管理的转变。20世纪80年代中期出现采用了中国第一批以观赏为主要特点的影视基地型主题公园。由于其“两栖”性，在当时，盈利并非最重要的目的，在管理上尚未完全企业化。进入1989年，有“中国旅游景点建设里程碑”之称的锦绣中华微缩景区的开放，标志着第二代以华侨城为代表的参与性主题公园的诞生，也意味着真正企业化的主题公园的出现。华侨城采取全资、参股、控股与输出管理方式经营以主题公园为主体的旅游业务，并且上市进行资本运作，采用了典型的企业管理模式。（二）旅游度假区1991年，国家推出国家级旅游度假区发展战略，在全国选择了12个地点发展度假旅游，希望推动中国旅游目的地由观光型向观光、度假、商务会议综合型目的地转型。主要功能是为国际游客提供度假场所。旅游度假区的管理采用的是政府指导下的企业化管理模式。在行政上设立国家旅游度假区管理委员会负责规划、基础设施建设与招商。国家旅游度假区的开发与经营则采取企业市场化运作方式，企业自主经营、自负盈亏。二、资源保护型旅游景区以保护为主的旅游景区往往是以公共资源为依托的，景区的目标具有多重性，景区资源的社会文化与环境价值往往超过经济价值，景区资源具有不可再生性。由于这类景区资源的公共性，因此在经营上具有明显的排他性与垄断性，政府对这类景区的干预程度较高。（一）风景名胜区风景名胜区是经政府审定命名的风景名胜资源集中的地域。其功能是保护生态、生物多样性与环境；发展旅游事业，丰富文化生活；开展科研和文化教育，促进社会进步；通过合理开发，发挥经济效益和社会效益。2我国现已经形成了国家级、省级和县（市）级风景名胜区相结合的体系。国家级风景名胜区与国际上的国家公园（NationalPark）相对应。风景名胜区发展的指导方针是“严格保护、统一管理、合理开发、用续利用”。风景名胜区的管理把资源保护工作放在首要地位，实行统一管理，不允许在风景名胜区各景区范围内设立开发区、度假区，不允许出让土地，严禁出卖、转让风景名胜资源。各建设项目必须按规划组织实施，并遵照建设部《风景名胜区建设管理规定》严格履行审批程序。地方各级人民政府城乡建设部门主管本地区的风景名胜区工作，负责规划实施与监督、土地和生态保护、景区特许经营许可、景区游人数量的调控、景区骨干路网的监控、风景名胜资源监测和科研活动的组织等方面的工作。在科学界定授权经营的前提条件、建立监管标准的基础上，对景区内建设项目设计、施工，设施维护保养，物业管理，环境管理，交通服务，通过招标择优授权经营。（二）森林公园森林公园是指森林景观优美，自然景观和人文景观集中，具有一定规模，可供人们游览、休息或进行科学、文化、教育活动的场所。《森林公园管理办法》是森林公园管理的主要依据。林业部主管全国森林公园工作。县级以上地方人民政府林业主管部门主管本行政区域内的森林公园工作，属事业单位。森林公园经营管理机构负责森林公园的规划、建设、经营和管理。森林公园分为三级：国家级森林公园；省级森林公园；市、县级森林公园。森林公园的开发建设，可以由森林公园经营管理机构单独进行；由森林公园经营管理机构同其他单位或个人以合资、合作等方式联合进行的，不允许改变森林公园管理机构的隶属关系。森林公园的设施和景点建设，必须按照总体规划设计进行。在珍贵景物、重要景点和核心景区，除必要的保护和附属设施外，不得建设宾馆、招待所疗养院和其他工程设施。禁止在森林公园毁林开垦和毁林采石、采砂、采土以及其他毁林行为。（三）自然保护区自然保护区指对有代表性的自然生态系统、珍稀濒危野生动植物物种的天然集中分布区，有特殊意义的自然遗迹等保护对象所在的陆地、陆地水体或海域，依法划出一定面积予以特殊保护和管理的区域。自然保护区管理的目标是：保护动植物的栖息地、生态系统和动植物种群尽可能小地受到外界的侵扰；保持遗传资源的进化演替；保持现有的生态进化过程。自然保护区严格控制，不对公众开放。自然保护区保护的对象为具有典型性、珍稀性和代表性的动植物。自然保护区经营目的：科学研究、科学实验、驯化、繁殖野生动植物。（四）历史文物保护单位历史文物保护单位本身并不是景区概念，但绝大多数历史文物保护单位都是旅游景区。国家把不可移动文物分为三级：国家重点保护文物单位、省级文物保护单位、市县级文物保护单位。全国现有不可移动文物40万处左右，已公布为保护单位的不足7万处，其中全国重点文保单位1269处，省级7000多处，市县级6万多处。历史文物保护单位的管理主要依据《中华人民共和国文物保护法》，国家依据“保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理”的文物工作方针进行管理。二、目前旅游景区开发经营遭遇的挑战总体而言，中国旅游景区的开发与经营是非常成功的，1999年第一批AAAA景区平均收入利润率达24.39%，大大高于同期的旅行社和饭店的利润率，平均职工人数也大大超过了同期全国旅游涉外饭店、全国星级饭店的平均职工人数。但在实践上与理论上面临诸多挑战。3一、经济开发型景区：忽视游客体验，产品供需错位忽视游客体验、产品供需错位是经济开发型旅游景区的主要问题。20世纪80年代以来全国旅游主题公园重大投资失误的项目屡见不鲜，其中的代表是投资3亿多元的无锡统一嘉园开业不到3年就倒闭。（一）产品雷同我国先后出现了“西游记宫”热、“影视城”热、“民族民俗园”热、“野生动物园”热、“拓展训练”热等。主题公园的主题无特色，低水平的盲目性的重复建设是导致当前国内主题公园产业出现大面积亏损的直接原因。深圳世界之窗成功后，人们认为主题公园是个高赢利的行业，纷纷效仿。大量主题公园的主题相互抄袭模仿，造成旅游产品严重雷同。比如，全国已建成大大小小30多个影视城。江苏共有30多家主题公园起名为“宫、馆、洞、祠”，而以“看泥人、听故事、走小路”为主要内容的在无锡就有近10家。近年外资也纷纷进入主题公园行业，迪斯尼已经在香港投资建乐园，并将进军上海。模仿必然使产品的稀缺性消失，使产品高度替代。由于产品趋同，低水平的重复建设必然导致恶性价格竞争，导致行业的高失败率。模仿不但自己不会成功，而且使那些已经成功的主题公园陷入恶性竞争之中。（二）忽视游客体验游客追求的是一种独特的体验，彼得·古特曼的《逃避现实者集锦簿》为潜在的旅行着们描述了可以亲身尝试的28种历险方式：水上居住、水陆联运、山地骑车、骑牛、乘雪橇、远航、飓风追逐、峡谷漂流、护送车队、观察海豹、冰山旅行、捕捉海雀、驾驶赛车、热气球飞行、攀岩、探洞、乘筏冲浪、驾独木舟、弯道旅行、扎营远足、亲吻鲸鱼、美洲驼驮运、特技飞行表演、划旱船、重演历史战役、乘破冰船、极地耐寒和乘坐狗拉雪橇等。到迪斯尼乐园、赌城拉斯维加斯，都属于最丰富的体验。我国的旅游景区尤其是主题公园也试图在为游客提供一种体验，但由于缺乏独特性、参与性，游客难以留下深刻的印象。体验是使每个人以个性化的方式参与其中的实践。我国的许多主题公园具有一定的观赏性，但多数是“静”物，游客无法参与，因此不太受顾客欢迎。（三）定位不准盲目定位于高端市场是许多旅游景区在规划设计中常见问题。1991年开始的国家旅游度假区大开发，由于时代太超前，加上当时定位为国际度假目的地，我国国际度假的条件尚不成熟，绝大多数旅游度假区接待的国际游客不到总游客数量的5%。这些度假区在吸引国际游客上没有成功。但这些度假区的国内旅游发展的很成功，近年由于休闲度假市场的崛起，以国内游客为目标市场的地方旅游度假区发展迅速。其实，我国的国内旅游市场规模大，回头率高，只要产品适合他们的需求，价格适当，这些景区可以获得同样的成功。二、资源保护型景区：开发与保护之争（一）过度开发至少在现阶段，我国的地方申报世界遗产非常看重其经济价值，而对其保护重视不够。过度商业化与城市化严重破坏了世界遗产的真实性与完整性。世界遗产组织的“摘牌”威胁并非空穴来风。超载开发，不少风景区城市化与商业化，自然生态系统遭到空前破坏。（二）条块分割、多头管理近年景点公司上市、景区经营权转让方面，存在很大争议，除了认识水平外，更4多是由旅游景区管理的多头隶属关系所致。不少旅游景区同时拥有“世界遗产”、“AAAA景区”、“国家风景名胜区”、“国家历史文物保护单位”、“国家自然保护区”中两项以上的头衔，目前我国的旅游景区归属部门多达12个，国家建设、文物、林业、旅游、环保、文化、宗教、水利、海洋、国土、科学院等部门都在管景区。风景名胜、文物、森林资源名义上为国家所有，实际上中央、省、市、县、乡的部门都能出面介入，大量风景名胜区的核心景区可以看见某厅、某局建的培训中心、疗养所。三、理论上的挑战在理论上，国内的旅游开发长期受经济产业思想主宰，把旅游收入超过地方GDP的5%（或8%）成为地方支柱产业作为旅游开发的核心目标。层次稍高的开发重视市场定位，但从根本上说，旅游业的可持续发展观念比较薄弱。进入2000年后，可持续发展理念开始在旅游开发中占据重要地位。尤其是世界遗产的管理体系的引入，使旅游业的环境与文物保护意识产生了质的提升。三、旅游体验论与可持续发展观忽视游客体验与缺乏可持续发展观念，是造成旅游景区发展的两大问题的根源。忽视游客体验，产品就没有市场；缺乏可持续发展观念，旅游开发就牺牲了未来发展的基础。一个成功的旅游景区必须既为游客提供舒畅的旅游体验，又实现旅游景区的可持续发展。一、旅游体验论（一）体验经济特征体验经济的典型特征：消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可装让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“惟一”（汪丁丁，《体验经济》）。体验不仅属于消费产业，企业间服务同样可以像迪斯尼那样精心设计体验；体验不限于娱乐，只要让消费者有所感受、留下印象，就是提供体验。“体验经济”是顺应“以人为本”时代大潮的产物。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。个性化即要求产品的差异化与多种选择。（二）旅游体验：心理需求重于生理需求旅游体验是旅游者对旅游目的地的食物或事件的直接观察或参与过程以及形成的感受。因此，旅游体验分两部分：旅游过程以及对这个过程的感受。旅游者的主要特征变化如下表。传统旅游者现代旅游者追求阳光寻求不同的体验跟随大众自己做主游完就走观看享受但不损坏仅寻找“到此一游”的感觉只为有趣占有（Having）并存（Being）优越感理解谨慎冒险在饭店餐厅用膳外出尝试地方风味趋同混合5总结上说游客由不成熟走向成熟，一个成熟的游客的特征是：1.更愿选择散客而非团队。2.选择个性化定制的旅游产品而非标准化产品；不是购买整体产品而是购买零件自己组装。3.从跟随他人去名胜古迹到发现旅游胜地。4.从“走马观花”式的巡游到“下马赏花”式的游览。5.从“旁观”到“参与”，从“领受”到“奉献”。6.从只重视“到此一游”的结果到同时重视“结果”与“过程”，从“被组织”、“被安排”到“自己组织”、“自己安排”。（三）最优体验标