第四章保险营销机会分析

第四章投保人和竞争者行为分析第一节投保人投保心理与投保行为分析第二节保险竞争者行为分析第一节保险投保人投保心理与投保行为分析投保心理是指在投保过程中发生的心理活动，是投保人根据自身的需要与偏好，选择和评价保险商品的心理活动。投保行为是指消费者在投保过程中表现的各种活动、反应与行动。投保心理支配着投保人的投保行为，并通过投保行为加以体现：投保行为是投保心理活动的集中表现，是投保活动中最有意义的部分。保险营销既是适应投保人投保心理的过程，又是对投保心理加以引导，促成投保行为实现的过程。一、投保人的投保心理分析(一)投保人的投保心理活动过程•消费者的心理活动过程是一个动态过程，可分为3个步骤，即：认识过程——情绪过程——意志过程.1、投保心理活动的认识过程•认识过程是人脑对客观事物的属性及其规律的反映。它是投保心理活动过程的起点和第一阶段，也是投保行为的主要心理基础。认识过程是由简单到复杂、由现象到本质的一系列过程。通过一系列心理机能的活动共同完成的，即是感知(感觉)、知觉、注意、记忆、思维等多种心理现象组成的一个完整过程。2、投保心理活动的情绪过程情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。投保情绪过程是指人们在认识保险商品时所持的态度体验，是投保心理活动的特殊反映形式，是由于人的保险需要是否能得到满足而引起的内心变化。投保人在投保活动中的情绪过程大体可以分为4个阶段，即：(1)悬念阶段(2)定向阶段(3)强化阶段(4)冲突阶段•3、投保心理活动的意志过程意志过程是消费者在投保活动中表现出来的有目的、自觉地支配和调节自己行为的心理活动。(1)消费者投保的意志过程的3个基本特征首先，有明确的投保目的其次，排除干扰和困难，实现既定目标最后，调节投保行为全过程(2)消费者投保的意志过程包括3个阶段：第一，作出投保决定第二，执行投保决定第三，体验执行效果(二)投保人的个性心理个性心理特征具体表现在一个人的能力、气质和性格上，是能力、气质、性格等心理机能的独特综合。其中能力体现投保人完成投保活动的潜在可能性特征；气质是投保人投保心理活动的动力特征；性格则反映投保人对现实环境和完成投保活动的态度上的特征。能力、气质、性格的独特结合，构成了投保人个性心理的主要方面，形成了其各具特色的投保行为。•1、能力与投保行为表现•能力是一个人能顺利完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。•根据消费者在投保过程及整个保险消费过程中的能力表现，可将投保人的投保行为分为成熟型、一般型和缺乏型。•2、气质与投保行为表现•气质是从投保人典型的稳定的心理特征，它表现为人的心理活动中动力方面的特点。•由于不同投保人的气质类型不同，投保行为有以下几种对应表现形式：(1)主动型与被动型；(2)理智型与冲动型；(3)果敢型与犹豫型；(4)敏感型与粗放型。这些都是较为典型的表现。现实中大多介于中间状态，或以一种为主兼有另一种的混合型。•3、性格与投保行为表现性格是指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。性格是个性心理特征中最重要最显著的方面投保人的性格，是在投保行为中起核心作用的个性心理特征。由于不同投保人的性格特点不同，就形成了千差万别的投保行为。从投保的态度来看，投保行为有节俭型、保守型和随意型；从投保行为方式来看，可分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型；从投保时的情感反映来看，可分为沉着型、温顺型和激动型。4、投保人的自我概念与投保行为表现。自我概念也叫自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。运用自我概念理论，可以清楚地解释消费者投保动机、投保行为中的某些微妙现象，并揭示这些现象背后的深层次原因。（三）投保人的投保动机动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。动机是一种内在的驱动力量。消费者的投保行为也是一种动机性行为，源于各种各样的投保动机。1、投保动机的形成需要具备3个基本的条件：首先是保险需要的存在其次是相应的刺激条件第三，有满足保险需要的对象和条件3个条件缺一不可，其中尤以外部刺激更为重要•2、投保动机对投保行为的影响投保动机在激励消费者的投保行为活动方面具有下列功能：首先，发动和终止投保行为其次，指引和选择投保行为方向第三，维持与强化投保行为二、个体投保人投保行为分析个体投保人包括个人投保人与家庭投保人。(一)个体投保人投保行为模型个体投保人投保行为模型的中心是自我概念与生活方式投保体验需要欲望投保体验个体投保人的投保行为模型外部因素文化社会阶层人口环境参照群体角色家庭内部因素知觉学习动机态度投保决策自我概念与生活方式认知风险信息收集方案评估保后评价投保决策•自我概念实际上是在综合自己、他人或社会评价的基础上形成和发展起来的，是一个人对自己的信念和情感。自我概念有4种类型：(1)实际的自我——目前我是如何现实地看待自己；(2)理想的自我——我希望如何看待自己；(3)社会实际的自我——我是如何现实地被他人看待；(4)社会理想的自我——我希望如何被他人看待。•生活方式就是我们如何生活，包括兴趣、态度、期望、情感等，由一个人内在的个性特征所决定，是自我概念的折射（二）影响个体投保人投保行为的外在因素1、文化因素（1）文化价值观的差异与投保行为文化价值观包括3种形式：第一，他人导向价值即反映社会关于个人与群体的合适关系的观点与看法第二，环境导向价值观即反映社会与其经济的、技术的和特质的环境之间相互关系的看法。第三，自我导向价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式(2)亚文化与投保行为亚文化实质是主文化的细分和组成部分，文化通常有种族亚文化、宗教亚文化、民族亚文化和地域亚文化等。投保人的投保行为带有所属亚文化的特有特征2、社会阶层与投保行为•社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的社会集团。•我国有经济学家曾将消费阶层分为5类，即：超级富裕阶层(由成功的私有企业或中外合资企业的老板组成)、富裕阶层(由中外合资企业的高级管理人员或专业技术人员、高级知识分子、走穴的演职人员等组成)、小康阶层(包括合资企业的中层管理人员、兼职的知识分子、个体业主或商人、工头)、温饱阶层(主要指效益较好的企业工薪族)、贫困阶层。•从投保行为表现来看，超级富裕阶层表现得较为沉着、冷静；富裕阶层表现得比较激动；小康阶层表现得保守：温饱阶层表现得比较犹豫；贫困阶层则表现得比较冲动。3、人口环境与投保行为人口环境主要指人口的规模、结构和分布。4、参照群体与投保行为。•参照群体又称相关群体或榜样群体，是指一种实际存在的或想像存在的，可以作为投保人判断其投保行为的依据或楷模的群体。•通常，影响投保人投保行为的参照群体有家庭、同学、同志、邻居、亲朋好友、社会团体和名人名家等。•参照群体对投保人投保行为的影响体现在：提供信息性影响，使其投保行为更如果敢；提供规范性影响，使其投保行为更受赞赏与认可；提供价值表现上的影响，使其投保行为更为主动。5、角色与投保行为。•角色是指社会对具有某种地位的个人在特定情形下所规定和期待的行为模式。6、家庭影响与投保行为•家庭对投保行为有着直接的影响：家庭的类型(核心家庭、单亲家庭、扩展家庭等)影响投保人投保行为的独立性；家庭结构的变化(主要表现为规模的日渐缩小和单亲家庭的增多)使投保行为更加果敢。处于家庭生命周期(单身期、新婚期、满巢1、满巢2、满巢3、空巢1、空巢2、鳏寡1、鳏寡2)的不同阶段，投保人的投保行为的理智性、果敢性也不同。家庭的实际收入水平影响到用于购买保险的支出金额，对家庭的预期收入的估计影响超现实的投保行为。（三）影响个体投保人投保行为的内在因素•内在因素主要是指生理和心理方面的因素，主要包括：•1、知觉•知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映，是人们选择、组织和解释信息以便理解其含义的过程。•经知觉形成的对保险商品的认知，是投保行为发生的前提条件2、学习•学习是投保人在投保活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其投保行为的过程。•学习是投保行为的关键，通过学习，消费者增加了保险商品知识，丰富了投保经验，从而有助于促发投保人重复性的投保行为3、态度态度是投保人确定投保决策，执行投保行为的感情倾向的具体体现。•对保险持积极肯定的态度会推动投保人完成投保活动；而消极否定的态度则会阻碍投保活动。•在保险营销实践中，投保人经常表现出来两种消极态度：一是拖延，二是避免。4、动机•按照马斯洛的理论，人的需要有5个层次：生理需要、安全需要、归属需要、自尊需要和自我价值实现的需要，而且在高层次的需要出现之前，较低层次的需要必须首先得到满足自我价值实现自尊需要归属需要安全需要生理需要（四）个体投保人的投保决策1、个体投保人投保决策的参与者有5种常见的角色，在决策中各自发挥着不同的作用：倡议者首先提出投保的建议；影响者对倡议者所提出的投保建议发表个人意见，影响该建议的最终选择；决策者对倡议作出最后的决定(家庭决策中有丈夫主导型、妻子主导型、联合型与自主型)；购买者即投保人与保险公司签订保险合同，并履行交付保险费的义务；享用者即被保险人享受保险合同的保障。•2、个体投保人的投保决策的内容•主要包括六大方面：•(1)为什么投保(why)。即权衡投保动机，是寻求保障还是期望高回报。•(2)投保什么险种(what)。这是投保决策的核心，即确定投保的具体险种和具体内容，包括险种名称、保险期限、保险金额、交费方式等。•(3)投多大保额(Howmany)。即根据被保险人的需要与投保人的交费能力确定投保金额。•(4)向哪家公司投保(where)。即确定投保的公司。对保险公司的选择主要考虑其实力、服务水平、险种特色等。•(5)何时投保(when)。即确定投保时间。这主要取决于投保人转嫁风险的迫切程度和保险行为的发展前景。•(6)怎样投保(How)。即确定投保的方式。可供选择的方式有网上投保、上门投保、通过代理人投保、通过经纪人投保；付费方式有现金、支票、银行转账等。3、投保决策的过程信息收集方案评估投保决策保后评价寻求投保者接触投保者说服投保者推动投保者留住投保者风险认知投保人决策过程和对应的营销过程•投保决策1、风险认知2、信息收集3、明确需求4、备选方案5、方案评估6、确定潜在供方7、投保决策8、保后评价营销员业务内容1、售前调查2、接触保户3、获知需求信息4、产品价值说明5、提供解决方案6、消除反对意见7、促成8、回访、售后服务值得注意的是，当某个保险业务员与顾客初次接触时，这名顾客不一定只处在第一步。因此，业务员在与每个顾客的每次接触中，都要设法明确顾客处于购买流程的哪一步，来决定自己下一步应该采取的行动。认识顾客的保险消费动机和不同人生阶段的的需求特点，准确判断顾客处于决策的哪个阶段是保险营销员有效开展保险营销工作的基本条件，营销员在实践中应结合每位顾客的基本情况提供针对性的服务，才能提高营销效率。三、团体投保人投保行为分析•团体投保人是指那些购买保险的组织或集团，包括企业单位、机关单位、事业单位或其他团体。(一)团体投保的投保特点1、投保人数少，但较集中2、投保金额大3、投保决策的参与者多4、投保行为波动大投保体验需要欲望投保体验团体投保人的投保行为模型外部因素企业统计因素文化参照群体内部因素价值观知觉学习动机与情绪个人因素人际关系投保决策团体文化认知风险信息收集方案评估保后评价投保决策(三)影响团体投保人投保行为的外部因素1、企业统计因素企业统计因素包括企业特征(如规模、活动类型、目标、地理位置、所属行业类别等)与企业成员特征(如性别、年龄、教育、收入分配等)2、文化因素3、参照群体(四)影响团体投保人投保行为的内部因素1、价值观2、人际关系人际关系因素主要是指处于企业或组织投保决策的核心位置的成员之间的关系。3、知觉4、学习5、动机与情绪6、个人因素(五)团体投保人的投保决策1、决策单位2、团体投保决策的参与者3、团体投保人的投保决策过程包括下面5个阶段即：风险认知、信息收集、方案评估、投保决策、保后评价。