市场营销学教材参考答案

市场营销学复习思考题答案第1章市场营销基本概念及理论基础一、知识题1.名称解释（1）市场:营销学角度分析，市场是由现实和潜在的购买者组成，而购买者必须具备购买力和购买动机才可能形成真正的市场。因此，市场=购买者+购买力+购买动机。（2）市场营销:是一种旨在充分地为顾客、委托方、合作者以及社会创造、沟通、传递和交换有价值物品的活动、系列制度和过程。（3）营销管理：从管理的角度看待营销的活动过程是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。（4）宏观营销:站在整个社会经济系统的角度来看市场营销，认为市场营销是“引导商品或服务从生产者向消费者流动，以有效地衔接商品的供应和需求，实现社会发展目标的一种社会经济活动。（5）微观营销:是指在组织、产品或品牌层对营销过程和活动的研究,以个别企业为出发点和基础，讨论企业如何以市场为导向，利用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务，并通过有效的市场活动（分销和促销），实现同消费者的交换，同时实现企业的经济利益等一系列问题。2.单项选择题(1)D（2）D(3)C(4)B3.多项选择题(1)ABE（2）BDE(3)ACD(4)ABCDE(5)ABE4.简答题（1）市场营销学是一门交叉综合形成的新兴学科。其基底学科是经济学，而植入学科则包括了心理学、社会学、数学、统计学…。（2）如果按照宏观/微观二分法，市场营销学可分为宏观市场营销学和微观市场营销学。其中，宏观市场营销学是指在社会层对营销过程、营销活动、营销组织和营销结果的研究；微观市场营销学是指在组织、产品或品牌层对营销过程和活动的研究。（3）按照晁钢令教授2002年的说法，市场营销学有其明确的理论内核，但不是“交换”，而是“交换障碍的克服”。交换中存在的主要障碍包括客观障碍和主观障碍两类。客观障碍包括顾客需求障碍、时间空间障碍、交换心理障碍、竞争干扰障碍。主观障碍主要有分销渠道障碍、信息沟通障碍、内部行为障碍、政策法规障碍等。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。二、能力题1.讨论题（1）提示：市场营销理论起源于经济学，但其更注重市场交换的过程研究。（2）提示：可以从目前中国大多企业采用的营销观念，营销在企业中地位和企业的营销策划意识等方面展开，还可结合中国市场经济体制论述。2.综合题提示：从营销是经营人生的哲学角度展开。3.案例分析题提示：现代经营学是从买主出发，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场=人口+购买力+购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。第2章市场营销哲学演变及营销理论新进展一、知识题1.名词解释(1)市场营销哲学：市场营销哲学是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。(2)营销认识论：世界观、认识论层面的市场营销哲学，我们称之为营销认识论，是营销者看待和处理局部与全局、内部与外部、眼前与长远、企业与自然、企业与社会之间的关系的认知、观念和指导思想。(3)市场营销观念：企业以市场为中心，即以市场需求为中心，实行“以销定产”的一种营销观念。表现为市场需要什么，我就生产什么。(4)生态营销观念：是以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经营效益为重点的营销观念。(5)大市场营销观念：是以市场需求为中心，以引导需求、创造需求为宗旨的市场营销哲学。（6）“全方位营销”观念：在新经济的条件下，企业必须把重心由“产品投资组合”转向“客户投资组合”；将“客户价值”、“核心能力”、“合作网络”作为塑造市场的三大基本要素；通过由“需求管理”、“资源管理”、“网络管理”所构成的全方位营销管理来实施由“价值探索”、“价值创造”和“价值传递”所构成的“以价值为基础”的营销活动过程。其相互之间的联结与互动构成了“全方位营销”的架构。2.单项选择题（1）D（2）D（3）B（4）B（5）B3.多项选择题(1)ADE（2）BDE（3）ABC（4）DE4.简答题(1)市场营销哲学是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。市场营销哲学是企业对其营销活动的基本指导思想，是营销的核心，任何营销活动都是在一定的市场营销哲学的指引下开展的。市场营销哲学可以使营销者聪明起来，可以更加科学合理地认识市场营销活动及其本质，更有效地开展市场营销活动。(2)市场营销观念与推销观念的区别：营销出发点不同；营销中心不同；营销目的不同；营销手段不同。(3)企业的经营以顾客需求的满足为中心；注重于市场的占有和长远战略目标的实现；通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。二、能力题1.讨论题提示：有以菲利普﹒科特勒为代表的全方位营销观念和以切尔﹒兰宁为代表的全方位营销观念。2.综合题（1）提示：结合市场导向的营销观念展开论述。（2）提示：结合市场营销观念展开论述。3.案例分析题提示：该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因，正确的做法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问的办法。第3章市场营销环境一、知识题1.名词解释(1)市场营销环境：泛指一切影响和制约企业营销活动的内部条件与外部环境的总和。(2)营销中介：是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融中介机构。(3)公众：是指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人，主要包括融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。(4)文化：是一个涵盖面非常广泛的概念，是“一种复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和任何人作为一名社会成员获得的所有能力和习惯”。(5)环境机会：即对企业未来营销活动提供发展优势的影响因素总体。(6)环境威胁：即对企业未来营销活动产生不利的影响因素总体。2.单项选择题（1）A（2）C（3）B（4）B（5）B3.多项选择题（1）ABCE（2）BCDE（3）ABCDE（4）ABCE（5）ABCDE（6）ABCDE4.简答题(1)任何企业都是处于复杂而动荡的环境之中，无时无刻不受到环境的影响和制约。企业的生存与发展，除了与自身条件有关外，还与外部环境紧密相关。企业市场营销环境的变化，一方面给企业创造了新的市场机会，另一方面，又给企业带来了这样或那样的威胁。因此，研究市场营销环境对企业的生产和发展具有重要意义。(2)市场营销环境：泛指一切影响和制约企业营销活动的内部条件与外部环境的总和。市场营销宏观环境：是指与企业不存在直接相关的联系，是通过影响微观营销环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。市场微观环境：是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。(3)一是促变，即企业采取措施抑制或扭转不利因素的发展，化不利为有利，促进环境因素转变。二是减轻，即企业主动调整营销计划，改变经营战略，去适应市场环境变化，减轻环境威胁的严重程度。三是转移，即企业拿出部分资金转移到其他部门，实行多元化经营；也可以全部转产，或者全部采用新材料代替木材做原材料，等等。二、能力题1.讨论题目前，人口老龄化是世界人口年龄结构变化的新特点，其原因在于许多国家尤其是发达国家的人口死亡率普遍下降，平均寿命延长。这一人口环境动向对市场需求的影响是十分深刻的：市场对摩托车、体育用品等青少年用品的需求将会减少，而且由于老年人对添置住宅、汽车等高档商品兴趣不大，这部分产品的市场需求也呈下降趋势。但是，老年人的医疗和保健用品、生活服务、旅游和娱乐的市场需求将会迅速增加。这就为经营和开发老年人商品的企业提供了良好的营销机会。原来经营老年人产品的企业要针对当前及今后老年人市场的特点及时开发新产品，调整价格、渠道、促销及策略，以满足老年人市场的特殊需求；原来并不经营老年人产品，但有条件经营的企业要把握机会，适时地进入老年人市场。2.案例分析题（1）研究环境对企业影响的意义在于提高企业对于环境的适应性，任何企业都必须与环境协调，否则，将面临被淘汰的危险。具体来说，环境对企业市场营销活动的影响主要分为两大类：一类表现为环境威胁，即出现对企业发展不利的变化趋势，这对企业是一种挑战；另一类表现为环境机会，即对企业未来的营销活动提供发展优势。企业市场营销人员应全面分析每一环境变化可能给企业带来的环境威胁和环境机会，并在此基础上对一系列环境威胁和环境机会进行综合评价，以便寻找出对企业影响最大的环境威胁和环境机会。（2）企业总是在特定的社会、市场环境中生存、发展的。营销环境是客观存在的，不以企业市场营销者的意志为转移。主观地臆断某些环境因素及其发展趋势，往往会造成盲目决策，导致企业在市场竞争中失利。企业市场营销需要正确地认识营销环境中的各种因素，把握其变化规律，发现机会，趋利避害。（3）投入必要的资金研究、开发产品；投入时间和精力进行系列的市场调查、分析；提升产品出口档次，摆脱低价路线。第4章市场竞争战略一、知识题1.名词解释（1）愿望竞争者:企业把所有争取同一顾客的其他企业看作竞争对手。（2）品牌竞争者:当其他企业以相似的价格，为相同的顾客群提供类似的产品或服务时，企业可将其视为品牌竞争者。（3）市场领导者:指在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并且在价格变化、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，对其他企业起着领导作用的企业。（4）市场跟随者:指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导的企业。（5）市场挑战者:是指在行业中占据第二位及后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。（6）市场补缺者:指关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度收益的企业。（7）成本领先战略：指企业主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。（8）差异化战略：指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与此不同，以一种独特的定位满足客户的需求。（9）目标聚焦战略：指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，取得竞争优势。2.单项选择题（1）A（2）A（3）B（4）A（5）C（6）D（7）A（8）A（9）B（10）C3.简答题（1）可从行业和市场两个方面来识别企业的竞争者。（2）成本领先战略、差异化战略、目标聚焦战略（3）现代营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。（4）平衡消费者和竞争者导向；有效建立战略营销联盟。二、能力题1.讨论题竞争是商品经济的强制规律。它既不是商品经济发展到某一阶段特有的规律,也不是商品经济某一领域专有的现象,只要存在商品经济就必然有竞争。而市场经济就是商品经济,所以竞争在市场经济中无处不在、无时不有。2.案例分析题（1）九阳豆浆机假货太多；竞争对手来势汹汹；不成功的多元化发展。（2）增加产品线的数量，扩大企业的经营范围，有利于企业更好地满足消费者的多种需要，扩大企业的销售额，也有利于减少因经营单一种类的产品而带来的经营风险，但增