宜家中国围绕使命“二次变身”.

宜家中国围绕使命小组成员：杨慧、李萌、李凯、卢志艳、李亚男案例概述渗透着浓郁北欧风情的宜家家私在进入中国后遇到一些尴尬：在欧美针对普通大众的中低端消费品牌宜家在中国却变身成了高档消费品牌。经历过中国消费者眼中的高端、小资的品牌错位后，宜家通过持续的降价重新回归“金字塔的塔身”。案例概述本案例从宜家背景、发展史、企业使命、经营理念、进入中国后的品牌误读、降价回归等方面，解读关于宜家的“二次变身”。于宜家关——杨慧公司概况发展阶段主营业务市场竞争地位宜家公司（IKEA）于1943年由英格瓦·坎普拉德创建于瑞典，被誉为二十世纪少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始，不到60年的时间就发展到在全球各地遍布宜家连锁商店。一、公司概况宜家(IKEA)这一名字就是创始人名字的首写字母(IK)和他所在的农场E(Elmtaryd阿根纳瑞)以及村庄A(Agunnaryd爱尔姆特瑞)的第一个字母组合而成的。宜家的由来二、宜家的发展•(1)20世纪40年代到50年代（1943年-1960年，一个家具经销商的根）•(2)20世纪60年代到70年代（1960年-1980年，宜家概念开始形成）•(3)20世纪80年代宜家迅速扩展•(4)20世纪90年代宜家连续不断地发展•(5)21世纪宜家在中国的发展历程•1973年，在中国采购商品销往欧洲市场。•1993年，在中国设立采购办公室，宜家产品开始小范围在中国内地销售。•1998年，中国内地第一家宜家家居在上海开业。•1999年，北京第一家宜家家居开业。•2000年，宜家创始人英格瓦·坎普拉德首次来华考察，决定增加在华投资。宜家在中国的发展历程•2002年，中国首家宜家家居标准店在上海开始筹备。•2003年，中国首家宜家家居标准店在上海开业。•2005年，宜家在广州的新店开业。•2007年，宜家在北京建四家标准商场，在上海建第二家宜家商场。•2008年，宜家家居深圳店开业。•2009年，宜家家居在大连开业。从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。市场竞争地位企业使命——李萌二、企业使命企业使命：就是企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责任。企业使命的作用:对确定企业经营领域和战略目标具有指导作用为企业职工提供共同的经营理念，加快企业的文化建设，指导企业的经营资源配置以及提高职工的积极性。二、企业使命1.企业哲学：是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的抽象反映。2.企业宗旨：是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动以及应成为什么性质的企业或者组织类型。企业使命指导思想企业基本观点哲学行为准则企业宗旨企业是什么的分析1.谁是顾客？顾客的分布？顾客为何来购买如何接近顾客？2.顾客购买什么？3.顾客的价值观是什么？，即顾客购买商品时期望得到什么？企业应该是什么的分析1.市场发展趋势及市场潜力如何？2.目前顾客的哪些需求还不能靠现有产品和服务得到充分满足3.随着经济的发展、消费风尚的改变或竞争力量的推动，市场结构会发生怎样的变化；4.何种革新将改变顾客的购买习惯；5.企业的经营业务是否适当？是否应根据外部环境的变化来改变其经营业务；企业使命——决定企业使命的因素决定企业使命的因素：内部相关者：董事会、管理阶层、股东、员工外部相关者：顾客、供应商、竞争者、政府、当地社区、普通公众此外，确定企业使命时，还应考虑以下几个影响因素：（1）企业的历史；（2）企业领导的偏好；（3）外部环境因素；（4）企业资源（企业实现其使命的物质基础）；（5）企业独有的能力。（6）技术与公众牌品误读——李凯市场定位在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。因为中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。•销售业绩：虽然拥有世界上最大的消费市场之一，但销售额不足全球销售总额的1%；•商品价格：自1998年开业以来在中国销售的产品已经平均降价达到54%；•企业规模：进入中国八年之后，只有上海、北京、广州三家店面宜家在中国的经营状况品牌误读的原因定价偏差定位偏差文化落差渠道覆盖其他原因定价偏差关税以及物流运输成本高进口产品高价相似的模仿性国内人力成本的低廉本土产品低价竞争商受益传统定位-------低价的平民式定位口碑虽好，但是销售额和利润率却不高偏差定位偏差标准化的定位老百姓能买得起的平民化路线国外是平民朋友的宜家在中国变成了小资身份的象征实际中偏高于普通消费者的消费能力偏差简洁艺术的审美观平板式包装的自助式服务浓郁的北欧购物氛围高雅庄重的审美观家居销售商送货上门中国式的装修风格文化落差东方文化西方文化差异导致误解•宜家进入中国相对于其他外国品牌并没有抢占先机，目前中国宜家的覆盖率仍然有限渠道覆盖宜家是一个“被骗者”。面对中国成千上万的家具制造商，加之中国不太健全的法律环境，宜家经常遭受一些企业的仿造和欺骗。他们到宜家店里量尺寸、看样式，之后以更低的价格仿造出售。结果宜家风靡全球的“价格优势”在中国失灵了。其他问题降价回归——卢志艳降价回归•宜家在中国正试图找到更清晰的定位。2006年9月7日起，宜家中国的近千款新品价格下降了10%~50%.“从1998年开业到现在，我们在中国销售的产品已经平均降价达到54%.”宜家中国区公关经理许丽德说，宜家还会将降价策略持续下去。持续降价的背后，是这一欧美大众家具品牌中国定位的回归与重塑。•“降价是宜家在中国最好的竞争策略。”宜家亚太区总裁杜福延在2005年上任时就这样表示。要吸引金字塔身85%的消费者，持续的降价正是使宜家回归大众品牌的必由之路。如毕利书柜在2000年的售价为898元、2005年为349元；安妮储物组合2001年的售价为342元、2005年为129元。杜福延表示，降价后中国家庭月收入在3350元以上的，都将有能力购买宜家产品。•降价回归•宜家对目标消费者的定位已经扩大了范围。“宜家将锁定所有女性消费者为目标消费人群，而不仅仅是白领阶层。”杜福延如是说。何佳讯认为，这正是宜家希望回归大众消费群体的重要体现。这意味着一贯坚持全球统一策略的宜家开始为中国市场而改变，包括本地采购、本地加工以及环保、价格更低廉材料的使用也使降价空间更大。许丽德告诉记者，宜家的亚太区采购中心已经从新加坡迁到上海，宜家2006财年在中国采购的份额已经达到全球采购的18%，目前宜家在中国共有370多家供货商，200多家加工工厂。•正是在这些因素的共同作用下，八年之中，宜家的产品平均降价达到54%.深耕中国之后，宜家正在作出适合本地的价格调整，重新回归大众。降价回归降价回归降价原因分析1.销售额过低，寻求转型2.门店数量少，欲要扩张3.竞争激烈，降价求生存案例思考——李亚男一、宜家的企业使命是什么？对其经营行为有何影响？企业使命：对经营行为产生的影响：1、提供多种风格、种类齐全的家居品类2、成本效益的工作方式要吸引金字塔身85％的消费者，让大部分老百姓都能买得起的宜家的家居用品，就要做到物美价廉。以高价格制造优质产品，或者，以低价格制造劣质产品，任何人都可以做到这一点。但是，以低价格制造好产品，宜家必须找到即节约成本又富有创新的方法。反向设计思维方法——先确定成本再设计产品在宜家有一种说法：“我们最先设计的是价签”，即设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。“模块”式家具设计方法宜家的家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。模块化意味着可以大规模生产和大规模物流，不同的模块可根据成本在不同地区生产，同时，有些模块在不同家具间也可通用。宜家的家具基本都是组合的，可拆装又相对独立，在需要的时候可以很方便的加上。这样不仅设计的成本得以降低，产品的总成本也能得到降低。平板包装宜家采通过采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间，更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本。自行选配自助商场和仓库让顾客做一些简单的事情，所以宜家就不必花钱找人做。并将节省下来的这部分成本让利给顾客。二、宜家中国为什么“二次变身”？1、在中国的发展不理想在刚进入中国的时候，宜家在每个单项产品上并没有碰到真正的对手。因此，宜家在中国的增长颇快。2000财年宜家的增长为50％；2001财年为43.6％；2002财年为25％，2003财年为24.5％，2005财年为21％。但增速却在逐年放慢。2005财年，宜家全球销售额为148亿欧元，而宜家中国2005财年的销售额仅为12亿元人民币。宜家中国的销售额在宜家全球的销售额中不到1％。2、市场的格局变化国内家居市场的格局变化异常迅速，也成为宜家策略调整的诱因百安居、乐华梅兰等外资品牌在中国扩张迅速。居然、集美、爱家家居、东方家园等本土企业也奋起反击，快速扩大自身的网点，并通过丰富自身的经营业态来满足消费者的全方位家具需求。来自丹麦的家具零售商“北欧风情”，已在中国拥有超过20家连锁家具专卖店，成为宜家的强劲竞争对手。不少家具生产厂商靠复制宜家简洁的设计风格抢占了宜家不小的市场份额。3、降价是宜家在中国最好的竞争策略要吸引金字塔身85％的消费者，持续的降价正是使宜家回归大众品牌的必由之路。扩大目标消费者的范围，锁定所有女消费者为目标消费人群，而不仅仅是白领阶层。本地采购、本地加工以及使用环保、价格更低廉材料，使降价空间更大。在这些因素的共同作用下，八年之中，宜家的产品平均降价达到54％。深耕中国之后，宜家正在做出适合本地的价格调整，重新回归大众。降价后中国家庭月收入在3350元以上的，都将可以购买宜家产品。谢谢观赏