金融街中心广场全案推广策略汇报--jionns

金融街中心广场全案推广策略汇报目录第一部分：项目解析项目特质解析金融街整体印象第二部分：项目推广策略客群分析总体推广策略推广风格与基调第三部分：媒体投放策略目标客群媒体接触习惯媒体投放策略推广费用预算项目解析金融街整体印象项目特质解析从北京西部区域现状的角度来看北京西区缺乏真正地标性的从城市商务走向城市主流生活的门户北京西区正在飞速发展着具有自身特色的产业，即将重现“西贵”辉煌北京西区的居民，蕴含着令人震惊的消费力和购房需求项目特质解析结论：从北京西部区域现状的角度来看北京西区缺乏一面地标性的都市生活景象的旗帜完成从城市商务走向都市全方位生活的延伸北京西区缺乏一个真正高端的综合功能的服务项目以满足整个西区高端与国际化的城市需求项目特质解析金融街中心广场的出现，改变了这一切金融街中心广场集最优秀的产品品质与服务功能于一体，极大丰富了金融街的城市功能，并将极大提升金融街区域的国际化影响力；其先进的规划理念将对未来城市发展产生颠覆性的影响，为生活在西区乃至全北京的时尚品味人群提供了前所未有的城市高级生活的主流场。项目特质解析独一无二项目特质解析北京唯一金融主题高尚休闲俱乐部北京城市核心区唯一大体量生态豪华购物中心北京城市核心区唯一大型餐饮酒吧街北京城市核心区唯一拥有两家超五星豪华酒店项目特质解析人性关怀城市核心区超大规模商业复合体，多元化完善配套，满足多种消费需求大型城市核心区生态广场，第一时间与自然亲密接触突破区域原有单一城市功能，全面提升区域城市功能配置充满活力项目特质解析金树街酒吧餐饮将成为金融街浪漫之街，艺术之街，明星之街购物中心荟萃世界一流国际品牌，缔造都市时尚风尚标金融街中心广场建筑城市主流时尚生活圈金融家俱乐部将成为金融业精英时尚活力发源地人性关怀独一无二充满活力城市生活新感受项目特质解析项目特质解析城市生活新感受心动感受金树街：朝九晚五之外的亲朋聚会、商务社交的新鲜美味、心动感觉购物中心：从未有过的室内阳光街道式消遣体验，休闲购物变成心动的享受金融家俱乐部：首家以金融界精英人士为主体打造的康体、运动、社交、休闲主题俱乐部，身体与心情同步心动感受丽兹酒店：是公务更是享受，心动的不只是环境更有首屈一指的精心服务中央公园：城市核心最景致的绿地花园，时时感染的绿色心情酒店式公寓：家之外的惊喜，家之中的体贴关怀，温馨感受。城市生活新感受享受乐趣金树街：从未有过的银杏缤纷的浪漫体验，乐趣在其中购物中心：阳光左右间，购物休闲的乐趣成为一种难得的享受金融家俱乐部：家与办公室之外的新乐趣，身体与心情舒展的恣意享受丽兹酒店：一个浅浅的微笑足已体会商旅过程中劳顿全无的轻松享受，更有转角回廊间神思的乐趣中央公园：在城市稀有的绿色田园中，享受舒展身心的乐趣酒店式公寓：商务旅程中，快乐的锅碗瓢盆成为期待，温暖的灯光演绎成享受项目特质解析城市生活新感受幸福价值金树街：美味在心，更多时候体验一季沿街的新风景就是一种在场的幸福购物中心：在艳阳与绿植的包围中获得的购物满足感，可以称为一种新消费的幸福金融家俱乐部：在照顾身体与心情的同时，得到社交的新体验，是一种别样的幸福丽兹酒店：一枝精选的菜肴，一句贴心的问候，在陌生城市是一种幸福。中央公园：和久违的自然在一起，是在都市难得的幸福感受。酒店式公寓：家是幸福的载体，金融街公寓就是商旅人士在北京的家。项目特质解析城市生活新感受全新体验金树街：生活在离自然渐远的都市，一条崭新的银杏色街是一种怦然心动的体验购物中心：有阳光与自然陪伴的购物奢华，才是心情的奢华金融家俱乐部：以运动休闲为主题，以社交为圈层平台的俱乐部，京城只此一家丽兹酒店：不一定常来，即使一次，那种精细的服务永远难忘中央公园：家人朋友、自然在一起的自在，在都市只在除了家外的特别的地方才可得到酒店式公寓：带风景的“家”在商旅途中出现，是另一种感动和满足项目特质解析城市生活新感受走向未来金树街：以超前的姿态参与城市的未来，生命力与鲜活性将持续绽放异彩购物中心：场所只能说明现在，场所带来的精神才有长久而美好的未来金融家俱乐部：关注人本价值，持续向未来丽兹酒店：享誉一百多年的服务演进着更坚实的未来中央公园：可持续的自然式开放空间，生生不息的未来酒店式公寓：家是持久的，向家一样温暖的公众空间是未来的项目特质解析城市生活新感受完善设施金融街从此步入后商务时代时尚嘉年华，欢乐大派对不一样的金融街，不一样的新体验流行与世界同步的时尚领地项目特质解析城市生活新感受（6F)FRESH—全新体验FUN—享受乐趣FUTURE—走向未来FACILITIES—完善设施FEEL—用心感受FORTUNE—幸福价值项目特质解析品牌核心价值关键词：尊重、尊崇、尊贵、关怀、享受金融街整体印象金融街是中国金融行业的总部，是一个规模宠大的商务办公区金融街-中国的华尔街A金融街是一个规划庞大的金融机构和密集的商务办公区B金融街中心广场是一个集休闲、商业、餐饮、娱乐为一体的多元高尚生活区。如何从A点到B点项目推广策略总体推广策略推广风格与基调客群分析客群分析资料来源：CTR市场研究2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告-比较容易受广告的影响，地位感要求不是很强，但是也希望对通过工作获得成功并回报自己的亲朋好友；他们品牌忠诚度低，喜欢生活充满变化，寻求刺激，对新事物更容易接纳，如信用卡等；他们的消费欲很强，同时，也会学着理财；购物容易冲动，也会经常货比三家。年轻时尚群处事比较理性，包括对广告，对社会地位，对新鲜事物，对待购物等。不过，他们更注重享受生活，如果能争取他们，将成为稳定且忠诚的消费群。白领群已功成名就，但仍然十分重视社会地位，希望通过品牌和消费来标榜自己。品牌忠诚度高，既不会冲动购买，也不愿花时间货比三家，对新事物接纳较慢，不容易受广告的影响。中产阶级群区域分布本项目金融街周边地缘性客户应过三分之一。北京的其它地区客户约占四分之一左右，外省市客群占20％左右，还有一部分是外籍和华裔客户。在考虑物质条件的基础上，更注重文化内涵和人文环境，希望区域内在能提供完善生活休闲配套的基础上，创造一个良好的社交平台和休闲平台，希望达到一种物质享受和精神追求和谐统一的生活境界。需求特点客群分析高学历、高薪、很强的消费能力；生活讲究品味、格调;工作压力大，懂得释放压力、享受生活客户素描边缘客群：外省市实力消费者、演艺明星、自由职业者核心客群：地缘性商务客群/来源于金融街周边商务区域辐射客群：城市中产阶段、时尚人群及城市白领客群分析客群分析目标群体消费定性总结资料来源：CTR市场研究2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告-在挑选商品时对品牌的关注因人而异，有的人比较关注，有的人不关注；购物场所是否有方便的停车设施对他们有点影响，但不是很大；开车到购物场所的时间在30-60分钟是可以接受的；步行到购物场所的时间则最好不好超过30分钟，在20分钟以内为宜；他们主要会根据服务优质、购物环境、交通便利和货品齐全等四个因素来选择商场；一半在开张1-3个月才会去光顾新的商城；促销优惠是他们最喜欢参与的活动。客群分析金融街商圈人群产品消费定性总结资料来源：CTR市场研究2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告-他们的活动范围主要是金融街区域和西单区域经常去的场所是卡拉OK、电影院参加的较多的是健身俱乐部收入高于总体，但低于中产阶级，有较强的消费力。个人月收入4965元，家庭月收入8122元每个月的购物消费1236元，餐饮消费802元，娱乐消费402元，健身消费156元。客群分析总结对品牌的关注度较高，有一定的品牌忠诚度对优惠促销等公关活动的关注度和参与度较高最信任和最容易引起消费冲动的渠道均是亲戚朋友/同事的口碑传播。生活节奏较快，从多种渠道获取信息整合形象节奏诉求渠道以整合传播为手段，塑造中心广场品牌形象以活动营销为重点，引爆中心广场超强人气以互动体验为方式，培养项目忠诚消费客群总体推广策略以五大主题活动贯穿中心广场项目推广，快速聚拢人气，吸引关注总体推广策略2007年1月8月9月12月2月11月7月5月金树街启动期购物中心预热期品牌维护期购物中心强势推广期购物中心启动期金树街强势推广期3月4月6月10月金树街开街金树街美食节“我型我秀”明星秀购物中心开业金融街国际服装节圣诞节系列活动开启金融街美食新时代主要公关活动金树街开街典礼盛大开街：开街是整个活动的爆破点，用巨大的彩色纸将金树街所有的铺面包裹起来，全场倒计时到“零”时，所有的工作人员从里面冲出来，营造盛大开街的震撼效果！开街庆典：开街庆典分为几大组成部分，第一部分为开街庆典，包括领导讲话、剪彩仪式和文艺表演。邀请名人到场主持活动，邀约相关媒体，制造新闻点；推荐陈鲁豫或孟广美。视觉震撼：邀请视觉艺术家到场，制造光学造型，将视觉感强烈的图象射上天空。真正传递出“城市生活新感受”的品牌内涵。和平之鸽：夜空中放飞99只和平鸽，每只和平鸽脚上捆绑萤光棒，全场倒计时，让99只和平鸽从金融街起飞，划破夜空，预示金树街开启金融街多元生活新时代。金树街开街系列活动以开街庆典、视觉震撼、和平之鸽、盛大开街等活动，向目标客群清晰传播项目给人所带来的全新感受和愉快体验。美食节系列活动主要公关活动与北青周刊合作，通过媒体资源的整合，以金树街美食节为主题进行集中宣传。缔造金融街食尚新天地美食之街：通过“十大厨师长推荐佳肴”、“十大特饮”、“十大最佳餐厅音乐”、“十大特色装修效果”等形式的推介活动，加强与消费者的沟通与互动，并通过报纸、DM等形式进行传播，扩大金树街“东方食尚，饕餮圣地”的影响力。浪漫之街：以二月十四“情人节”为契机，以浪漫之街为主题，通过最佳情人组合选秀、情侣套餐等系列活动，渲染金树街的浪漫情调，体验07年度“情人节”非比寻常的新感受。艺术之街：通过法国红酒周、意大利风情周、古典音乐室内音乐会等多种形式，与消费者进行有效互动。明星之街：通过北青周刊的媒体资源，邀请明星在金树街参加各种美食派对及私人聚会，将金树街打造成时尚领地，明星之街。美食节活动通过浪漫之街、艺术之街、明星之街、美食之街系列活动，将金树街时尚、动感、多元的全新形象展现在大家的面前。活动传播纸媒《精品》、《北青》主流报纸硬广《精品》、《北青》主流报纸软宣户外包装金树街户外包装金融街中心广场主题包装活动现场包装杂志时尚、休闲、商务类杂志硬广时尚、休闲、商务类杂志软宣DM直投POSTCARD全市范围酒吧娱乐场所金融街区域写字楼DM直投新浪首页文字链及通栏广告中心广场官方网站主题推广交通台活动告知广告音乐台活动告知广告网络电台活动费用预算通路发布形式媒体名称推广费用（万元）所占比例北青周刊双休日周末画报财经中国民航周末画报名牌世界乐新闻新浪通栏新浪文字链新浪围档广宁伯街活动现场户外包装灯箱武定候街DM直投POSTCARDDM类广告20%户外广告80604010%15%网络广告12030%活动费用纸媒软文10025%活动总预算400万元，以上活动预算为概算，实际预算以执行方案为准“我型我秀”系列活动主要公关活动打造金融街明星新阵地公选明星：联合知名网站、娱乐公司、时尚媒体，公选金融街中心广场时尚之星，使之真正成为一个时尚的梦想之都。我型我秀：邀请多家时尚平面媒体及星探公司，联合推广“我型我秀”，每周有一个主打媒体，选出一名金融街明星。战略合作：与多家星探公司和娱乐公司达成战略合作意向，让他们把金树街作为重要的选星之地，联合打造“金融街明日之星”，形成品牌的有效互动。通过“我型我秀”系列活动，将金树街打造成一个明星的集中营，时尚的发源地，对时尚、轻松、快乐城市生活新感受进行充分的演绎。纸媒《精品》主流报纸软宣时尚类杂志软宣现场包装金树街户外包装金融街中心广场主题包装活动现场包装网络新浪首页文字链官方网站主题宣传DM直投POSTCARD全市范围酒吧娱乐场所金融街区域写字楼DM直投活动传播通路发布形式媒体名称推广费用（万元）所占比例北青周刊双休日周末画报周末画报名牌世界乐新闻新浪通栏新浪文字链新浪围档广宁伯街活动现场户外包装灯箱武定候