客户管理教案4

【引例（Case)】一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机。当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。于是她准备第二天一早去交涉，并赶写了一篇新闻稿《笑脸背后的真面目》发至供职的美国报社。次日清晨，奥达克百货公司的副经理来到基泰斯的住所。他是如何找到这儿的？昨天下午清查商品时，发现了这一错误。从顾客留下的“美国某报”名片开始，打了35次紧急电话，从美国纽约得到顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在饭店。结果：顾客：一台完好的电唱机；唱片一张；蛋糕一盒。商店：新闻稿《35次紧急电话》2.1客户满意2.1.1客户满意的概念客户满意（CustomerSatisfaction）是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想，其基本内容是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。奉行这一方针的企业，应从广义的产品概念也就是核心产品（由基本功能等因素组成）和附加产品（由提供信贷、交货及时、安装使用方便及售后服务等组成）两个层次出发全面满足客户的需求。客户满意是客户通过一个产品或服务的可感知的效果，与他的期望值相比较后形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度（CSI）是可感知效果和期望值之间的变异函数。顾客行为意义的满意度，是指顾客在多次购买中积累起来的一种长期沉淀形成的感情诉求。顾客经济意义上的满意度是产品质量、性能、价格、服务等的综合。1、客户满意（CustomerSatisfaction）的定义2000版的ISO/DIS9000中顾客满意被定义为：“顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见”，其中，“某一事项是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件”菲利普•科特勒对满意的定义是指一个人对一个产品或服务的可感知效果（perceivedperformance）与他的期望值（expectation）相比较后所形成的感觉状态。顾客满意度（C）=顾客的感知值perceivedperformance（B）/顾客的期望值expectation（A）解释：（1）当C1时，表明顾客获得了超过期望的满足程度；（2）当C=1时，表明顾客的感受与期望值相吻合，可以接受；（3）当C1时，表明顾客的感受为“不满意”。所以，顾客满意与否，取决于顾客接受产品和服务的感知与顾客在接受之前的期望两者间的比较，通常情况下，顾客的这种比较会有三种结果：顾客感知与顾客期望进行比较，当感知期望的时候，顾客会满意，进而顾客忠诚。当感知期望时，客户会不满意或者进行抱怨，这时企业应该妥善解决。如果解决得好，客户依然会满意，并且通过一系列的客户关系管理手段从而促进客户的忠诚。【案例1】前段时间，我装修新房买了三台空调，到了夏天回家后没多久，想试试摇控器，结果空调不能正常工作了。我心想，这空调怎么还没用就出问题啦。所以，立即打电话到售后部投诉。这个时候本来是很生气的，可是电话接通后，还没等我说话，对方就说：“您是鲁先生家吗？您买了我们三台空调是吧，有什么需要我为您服务的吗？”我一听，气就消了一半。这样的服务很人性化。接着，服务人员又向我解释了应该如何正确操作，很快，问题就迎刃而解了。到了第二天，服务人员又打电话来询问空调工作是否正常，还有什么问题需要帮助。这就是销售与服务的一体化，之所以能做到这一点，是因为利用高科技的手段将客户的资料信息在销售与服务部门之间实现了共享。案例思考：Question：请运用客户满意概念来解释案例中客户的感受？1、客户满意的概念2、在客户购买产品后：感知期望，所以不满意。3、在进行良好的服务后：感知期望，所以满意。4、由此可见，妥善地解决客户的不满能够让客户满意课堂思考：请运用客户满意原理描述你的一次满意或者不满意的购物经历？2.1.2影响客户满意度的主要因素根据客户满意度的定义，客户满意是建立在期望与现实基础之上的、对产品或服务的主观评价，一切影响期望与服务的因素都有可能影响客户满意度。从企业工作的各个方面分析，影响客户满意度的因素归结为以下五个方面：（1）企业因素企业是产品与服务的提供者，其规模、效益、形象、品牌、公众舆论等等在内或外部表现的东西都影响消费者的判断。如果企业给消费者一个很恶劣的形象，很难想象消费者会考虑选择其产品。（2）产品因素产品因素包含四个层次的内容：首先是产品与竞争者同类产品在功能、质量、价格方面的比较。如果有明显优势或个性化较强，则容易获得客户满意。其次是产品的消费属性。顾客对高价值、耐用消费品要求比较苛刻，因此这类产品难于取得顾客满意；一旦满意，客户忠诚度将会很高。顾客对价格低廉、一次性使用的产品要求较低。第三，产品包含服务的多少。如果产品包含服务较多，难于取得顾客满意，而不含服务的产品只要主要指标基本合适，客户容易满意。但其产品如果与其他厂家差不多，顾客很容易转向他处。最后，产品的外观因素,像包装、运输、品位、配件等，如果产品设计得细致，有利于客户使用并体现其地位，会带来客户满意。（3）营销与服务体系企业的营销与服务体系是否有效、简洁，是否能为客户带来方便，售后服务时间长短，服务人员的态度、响应时间，投诉与咨询的便捷性等都会影响客户满意度。同时，经销商作为中间客户，有其自身的特殊利益与处境。企业通过分销政策、良好服务赢得经销商的信赖，提高其满意度，能使经销商主动向消费者推荐产品，解决消费者一般性的问题。（4）沟通因素厂商与顾客的良好沟通是提高客户满意度的重要因素。很多情况下，客户对产品性能的不了解，造成使用不当，需要厂家提供咨询服务；客户因为质量、服务中存在的问题要向厂家投诉，与厂家联系如果缺乏必要的渠道或渠道不畅，容易使客户不满意。（5）客户关怀客户关怀是指不论客户是否咨询、投诉，企业主动与客户联系，对产品、服务方面可能存在的问题主动向客户征求意见，帮助客户解决以前并未提出的问题，倾听客户的抱怨、建议。通常客户关怀能大幅度提高客户满意度，增加客户非常满意度。但客户关怀不能太频繁，否则会造成客户反感，适得其反。从对顾客满意度的直接影响因素分析，可以将影响满意因素分为不满意因素、满意因素与特别满意因素三类：不满意因素是指某一与顾客希望相反的消极条件或事件。它是顾客购买该产品的最低要求，集中在产品或服务的重要方面，如产品质量、应该提供的基本服务、顾客意见反馈渠道等方面。如果产品存在不满意因素，则顾客的满意度下降；反之，则顾客的满意度既不会提高，也不会下降。满意因素是指与顾客满意期望相当或略好的因素或事件。例如，价格折扣、款式、性能、型号的多样选择性等。满意因素越多，顾客的满意度也越高。但是，满意因素并不能弥补不满意因素，例如，如果顾客在专卖店大幅度打折后购买了产品，但后来发现产品质量差，满意因素会很快被不满意因素抵消。非常满意因素是超出顾客事先预料、对其产生积极影响的性能、服务或感受。例如，如果顾客在办理住宿手续时，发现酒店知道他的姓名，安排了他喜爱的楼层与房间朝向，并且在房间里发现有免费点心、水果，这些都是非常满意因素。企业可以通过减少或彻底消除不满意因素，提供更多的满意因素和非常满意因素来达到提高客户满意度的目的。影响项目解释基本项目如：客户基本状况、购买的产品或服务、产品取得方式及时间总体满意度客户对企业总体的满意度评价产品指标产品的性能、价格、质量、包装等服务指标包括服务承诺、服务内容、响应时间、服务人员态度等。沟通与客户关怀指标如沟通渠道、主动服务等。与竞争对手比较产品、服务等方面的比较客户再次购买和向其他人推荐问题从中可分析客户忠诚度问题与建议让客户没限制地提出问题，并对企业提出宝贵意见。表2-1客户满意影响因素【案例2】施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。【案例3】日本有一家企业想扩建厂房，看中了一块近郊土地意欲购买。同时也有其它几家商社看中了这块地。但这块地的地主是一位老太太，说什么也不愿意卖。一个下雪天，老太太进城购物，顺便来到这家企业，想告诉企业的负责人死了这份心。老太太脚下的木履沾满雪水，肮脏不堪。正当老人欲进又退的时候，一位年轻的企业服务人员出现在老人面前：“欢迎光临！”小姐看到老人的窘态，马上回屋想为她找一双拖鞋，不巧拖鞋没有了，小姐立刻把自己的拖鞋脱下来，整齐地放在老人脚下，让老人穿上。等老人换好拖鞋，小姐才问：“老太太，请问我能为你做些什么？”老太太表示要找企业的负责人木村先生，于是这位小姐小心翼翼地把老太太扶上楼。就在老太太踏进木村办公室的一刹那，她决定把土地卖给这家企业。后来，这位老太太对木村先生说：“我也去过其它几家想买地的公司，但他们的接待人员没有一个像你这里的这位小姐对我这么好，她的善良和体贴，很让我感动，也让我改变了主意。”TIPS:客户满意的三个层次：不满意、满意、高度满意客户不满意会告诉22个人客户满意会告诉8个人客户非常满意会告诉10个人以上2.1.3客户满意度的调查与评价顾客满意度的调查、客户投诉和建议处理系统、神秘顾客调查、流失客户分析是当前企业收集客户意见的四种主要方法。其中，顾客满意可以运用几种方法衡量；如第一种方法可以通过询问直接衡量，如“请按下面的提示说出你对某服务的满意程度：很不满意、不太满意、一般、比较满意、很满意”（直接报告满意程度）。第二种方法可以要求受访者说出他们期望获得一个什么样的产品属性，以及他们实际得到的是什么（引申出来的不满意）。第三种方法是要求受访者说出他们在产品上发现的任何问题及提出的任何改进措施（问题分析）。最后一种方法是公司可以要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列，并对公司在每个要素上的表现作出评价（重要性/绩效等级排列）。最后这种方法可以帮助公司了解它是否在一些重要的要素方面表现不错，或在一些相对不重要的要素方面过于投入。研究显示，在收集有关顾客满意的信息时，询问顾客有关再次购买和再次推荐的问题，也是十分有价值的，它们共同构成了顾客满意度调查指标。如表2-2所示。在具体操作中，如果采用定性方法进行调查，可以用非常不满意、不满意、一般、比较满意、非常满意来表示，也可以用百分制区间表示，如0～20表示非常不满意，21～40代表不满意，41～60代表一般，61～80代表比较满意，80～100代表非常满意。如果要获得客户满意度数据，需要进行定量调查。企业首先要具备客户档案数据库，能快速、准确地找到客户，这是企业的基础管理工作。定量调查通常包括以下一些必要步骤：·确定调查目标、对象与范围；·确定调查方法；·问卷的设计和预调查；·调查人员的挑选和培训；·实际执行调查；·调查问卷的回收和复核；·问卷的编码录入和统计分析。客户满意度调查表要请专业人员或专业公司设计，精心挑选调查项目。问题可以采取直接提问式、间接提问式、排序式、引出式等。提出问题应注意策略，不能涉及客户隐私，让客户不舒服或有取宠之嫌。同时项目不能太多，应根据近一段时间发生的问题有侧重点地提出。表格结构与问题应尽量简洁、明了，让客户容易回答。调查栏目解释基本项目如客户基本情况、购买的产品或服务、产品取得方式及时间等总体满意度即客户对企业总体的满意度评价产品指标产品的性能、价格、质量、包装等服务指标包括服务承诺、服务内容、响应时间、服务人员态度等沟通与客户关怀指标如沟通渠道、主动服务等与竞争对手比较产品、服务等方面的比较顾客再次购买和向其他人推荐问题从中可分析客户忠诚度问题与建议让客户没有限制地提出问题，并对企业提出宝贵建议表2-2客户满意度调查栏目调查表可以有多种形式，有书面的（现场发放、邮寄、登报、网上下载打印、发传真等）也有电子的（网上调查、电子邮件、打电