02现代零售业态介绍

第二章现代零售业态介绍第一节零售业态概述第二节百货商店第三节超级市场第四节专业店与专卖店第五节便利店第六节仓储式商店第七节购物中心第八节无店铺零售业态第一节零售业态概述•一、零售业态与零售业种•（一）零售业态的含义•零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营的形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。•（二）零售业态的主要特征：•1.它是一种经营理念和经营方式的外在表现，这种经营理念和经营方式能让消费者容易识别，诸如消费者很容易将一家店铺归类于百货商店、超级市场、专卖店、便利店等形式；•2.这种经营理念和经营方式是根据不同消费需求和目标顾客而形成的，每一种零售业态都是为了满足某一特定目标市场需求而存在；•3.目标市场需求决定了零售商店的经营效率，只有采取与目标市场需求相适应的零售业态形式，零售商店的经营才是有效益的，否则很难立足。•（三）零售业态商店和零售业种商店的区别•零售业种是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。•1.目的不同。业种商店的主要目的是推销自己所经营的商品，而业态商店的目的主要是为了满足目标顾客的需求。•2.核心不同。业种商店的经营是以商品为核心，而业态商店的经营是以顾客为核心，体出了营销观念由销售导向向消费导向的转变。•3.经营重点有同。业种商店强调的是卖什么，而业态商店强调的是怎么卖。•二、零售业态的内在组成要素•目标顾客是指零售店铺所选择的服务对象；•商品结构是指零售店铺为满足目标顾客需求所确定的经营各类商品的比例；•服务方式是指零售店铺采取的售货方式和提供的服务内容；•店铺环境是指店铺的内部装饰与商品展示所营造的购物氛围；•价格策略是指零售商所采用的高价或低价策略。细分化市场顾客大众化市场顾客低价策略高价策略经营品种少，挑选范围窄经营品种多，一次性购足保守性商品时尚性商品服务有限或自助服务服务项目多，设专业人员远离居民区，固定营业时间，休闲式购物靠近居民区，全天24小时营业，便捷式购物装饰简朴，商品陈列简单，橱窗偶尔更换装饰豪华，商品陈列富于变化，常变化橱窗（7）店铺环境（6）购买便利（5）服务方式（4）商品时尚性（3）商品结构（2）价格策略（1）目标顾客零售策略组合要素•三、零售业态的种类•2004年10月1日，由国家质检总局、国家标准化委员会批准并发布的新版《零售业态分类》国家标准正式实施，新标准将原来的9种零售业态分类（零售业态主要有：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心等9种。）扩大到17种。在新增加的8种业态中，包括电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭和电话购物5种无店铺零售业态。至此，无店铺零售方式被我国零售业正式承认。•新的零售业态规定：零售业态从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态来两类。包括食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种零售业态。•有店铺零售（store-basedretailing）：是有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。1.食杂店（traditionalgrocerystore）：是以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。2.便利店（conveniencestore）：满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。3.折扣店（discountstore）：是店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到2000个品种，经营一定数量的自有品牌商品。4.超市（supermarket）：是开价售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。根据商品结构的不同，可以分为食品超市和综合超市。5.大型超市（hypermarket）：实际营业面积6000m2以上，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。6.仓储会员店（warehouseclub）：以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。7.百货店（departmentstore）：在一个建筑内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。8.专业店（specialitystore）：以专门经营某一大类商品为主的零售业态。例如办公用品专业店（officesupply）、玩具专业店（toystores）、家电专业店（homeappliance）、药品专业店（drugstore）、服饰店（apparelshop）等。9.专卖店（exclusiveshop）：以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。10.家居建材商店（homecenter）：以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。11.购物中心（shoppingcenter/shoppingmall）：是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务地商业集合体。社区购物中心（communityshoppingcenter）：是在城市的区域商业中心建立的，面积在5万m2以内的购物中心。市区购物中心（regionalshoppingcenter）：是在城市的商业中心建立的，面积在10万m2以内的购物中心。城郊购物中心（super－regionalshoppingcenter）：是在城市的郊区建立的，面积在10万m2以上的购物中心。12.厂家直销中心（factoryoutletscenter）：由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。无店铺零售（non－storeselling）：不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。1.电视购物（televisionshopping）：以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的零售业态。2.邮购（mailorder）：以邮购商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。3.网上商店（shoponnetwork）：通过互联网进行买卖活动的零售业态。4.自动售货亭（vendingmachine）：通过售货机进行商品售卖活动的零售业态。5.电话购物（tele－shopping）：主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态。案例：沃尔玛的发展•山姆·沃尔顿，作为沃尔玛公司的创始人，由始至终都是作为沃尔玛的灵魂存在的。从1962年—1992年，他亲自执掌沃尔玛30年。山姆·沃尔顿1940年6月大学毕业，在彭尼公司工作18个月，42年报名应征入伍，入伍后他做了两个重要的决定：一是与热恋已久的女友海伦结婚，一是决定将来选择零售业作为自己的职业，而且要自己创业。入伍期间一有空就查阅有关零售方面的书籍，休假时仔细研究、观察当地的零售企业，为将来开店做好准备。1945年，二战结束，山姆结束了军旅生涯回到家中，他打算与大学同学汤姆一起合伙买下一家特许商店共同经营，但伦的意见改变了他的想法，海伦认为：一万人左右的城镇也适宜零售业的发展；而对于合伙，她认为风险太大，除非合伙人是自己的家人，否则独立经营最为可靠。经过仔细考虑，山姆采纳了妻子的意见。不久，他在阿肯色州的杂货店---“5分—1角商店”正式开业了。1951年他带着5万美元的现金带着全家搬到了本顿威尔，在这里开了一家“沃顿5分—1角商店”，第一年的营业额9万美元。山姆赚了钱就马上投资另一家店，至1960年他有15家商店分布在本顿威尔周围地区，同时和弟弟巴德联手投资规模较大的杂化店，成立了第一家“沃顿家庭中心”。1962年7月2日，第一家沃尔玛折扣百货店在离本顿威尔不远的罗杰斯城开业，店名为Wal—Mart。之后就是不断的扩张，到1970年店铺总数增至32家，包括14家杂货店和18家沃尔玛百货店。由于快速的扩张，他已借债几百万美元，虽然他的资产高于负债，但由于借债太多，很少再有金融公司愿意借钱给他了，此时唯一的出路就是让公司股票上市。1970年10月1日，公司股票上市，当时公司只将20%的股份上市，共发行30万股，总计获得资金495万美元，但已足够还清公司欠银行的所有债务。有了资金的支持，山姆开始进一步扩张，在扩张折扣百货连锁店的同时，公司开始缩减小杂货店的数量，到1974年，只剩下6家，到78年山姆关闭了最后一家小杂货店和家庭中心，全面开始折扣连锁百货经营。此后，一直在不断的从数量和地域上进行扩张。1990年超过位居美国折扣百货业龙头10年的凯玛特（K-Mart），成为美国最大的折扣百货连锁公司。1991年超越自二战后即名列全美第一的老百货业盟主西尔斯（Sears），坐上了全美零售业的第一把交椅。同时在墨西哥开设第一家美国本土以个的商店。1995年在美国所有企业中排第四位。1996年，中国第一家沃尔玛购物广场和山姆会员店在深圳开业。1999年，在全球500强中排行第四位。2002、03、04年排行第一；05年排行第五；06、07年第一；08年第三名。第二节百货商店一、百货商店的特征百货商店（departmentstore）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，采取柜台销售和开架面售方式，注重服务功能，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。根据我国2004年10月1日开始实施的国家标准《零售业态分类》（GB/T18106-2004），该标准对百货商店的特点要求如下：◆选址在市、区级商业中心或历史形成的商业集聚地；◆目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主；◆营业面积在6000-20000平方米；◆商品结构为综合性，品类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主；◆采取柜台销售和开架面售相结合方式；◆注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施；◆管理信息系统程度较高。二、百货商店的发展西方传统百货商店经营困难的主要原因：◆百货商店之间竞争激烈◆其他零售业态迅速成长起来，纷纷蚕食百货商店的市场份额◆选址在城市中心，由于人口向郊区迁移，城市通拥挤，停车困难，人们去市中心百货商店购物的欲望逐渐降低◆对价格敏感的消费者比过去任何时候都多，他们被折扣商店所吸引◆传统百货公司在顾客市场细分方面很差，经常改变其战略方向，或其管理有时过于分散化，导致它们在消费者心目中的形象过于模糊。三、百货商店的变革图新案例：西尔斯百货公司西尔斯，这个在美国商业舞台上风光了一个多世纪的零售公司，从一家小小的邮购商店起家，继而发展成美国乃至世界最大零售企业之一。据美国《幸福》杂志信息，2005年西尔斯公司实现销售总额491.24亿美元，在当年的世界500强中名列107，世界零售业排行榜中名列第十，在世界百货业中名列第一。多年来，尽管西尔斯公司一直倍受瞩目，但它前进的道路并非一帆风顺。象其它百年老店一样，西尔斯在80年代曾一度衰落，到了1992年，公司已经芨芨可危，亏损累计高达39亿美元。在当时美国权威的《财富》杂志看来，西尔斯已成为濒临灭绝的现代“恐龙”代名词。然而仅隔五年，西尔斯在新任总裁马丁艾兹的变革下东山再起，重新跻身于最新全球500家大公司排名中的前列，他给各地的零售企业家展示了一种进行变革的方法，这些方法对今天的中国零售企业进行企业再造也是一个很好的借鉴。第三节超级市场一、超级市场的定义超级市场（Supermarket）是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。超级市场可分为两种类型：◆普通超级市场（或称标准超市、生