(休闲学第七讲旅游购物与旅游消费行为)

第五课旅游购物与旅游消费行为据世界旅游组织统计：每年世界旅游总收入中，旅游商品收入约占25%，而发达国家就约占50%～60%。据统计，香港每年国际旅游购物消费占全部旅游费用支出的60%左右。第一节旅游者购物动机一、购物是旅游者需要的一种表现形式需要的含义人类活动的基本动力，它激发人朝一定的方向行动，并指向某种具体对象，以求的自身的满足。人类社会发展到一定的阶段后才产生了旅游消费需要，并也产生作为旅游重要环节之一的旅游者购物需要。旅游者购物需要的含义指旅游者在特定的旅游环境，以特定的经济条件和特定的时间内，对购买旅游商品的欲望和要求。一、购物是旅游者需要的一种表现形式指购物者购物不仅为满足生存需要而购置生活必需品，而是为高层次的享受，。指随着社会的不断前进，各种事物的不断发展，旅游者购物需求发生的变化。是人们最基本的需要。旅游者购物需要反映了生存需要的心理需要。人有三种需要（一）购物动机的概念二、动机是支配旅游者购物的直接动力旅游购物是一种外在行为，是旅游者在旅行游览中的一种实践活动，它作为行动和行为，需要在某种力量的激发下才会产生，即旅游者购物行为的内部力量,这种内部力量就是旅游者的购物行为。购物动机1.绝对强度2.相对强度强度特性结构特性购物动机的特性（二）购物动机的特性购物动机的特性即它自身强度的绝对量购物动机达到足以产生购物行为，并具备有自由支配时间，经济上有支付能力等必要条件时，就可以转化为购买行为。不具备这样的条件时，购物动机将促使游客主体为实现购物愿望，去创造必要的条件。现实的购物者购物动机弱时，以愿望的形式储存于旅游者个体意识中。潜在的购物者即与其他动机比较，有强度大小的差别。在动机系统中，各个动机强度和其他动机相比或强或弱，这就是它的相对强度。强度占优势时，才可能产生购物行为。1.绝对强度2.相对强度购物动机的特性旅游者购物动机只有指向一定的旅游购物对象、购物的活动方式，才能实现购物动机，这就是旅游购物动机的指向性特征。指向特性（三）购物动机的基本特征购物动机的从众性购物动机的习惯性购物动机的伸缩性购物动机的发展性购物动机的层次性购物动机的多样性三、购物的具体动机1.慕名的旅游者购物动机以品牌旅游商品为需要，或仰慕旅游地某种有名望的特色商品的购物动机。2.求纪念的旅游者购物动机购买旅游区代表性的纪念品和工艺品，用来纪念自己的旅游活动3.求馈赠的旅游者购物动机旅游者在履行游览地购物作为礼品返回居住地时馈赠给亲朋好友、邻里和同事，用于联络感情的购物动机。4.求使用的旅游者购物动机旅游者在旅行过程中，需求实用性旅游商品，而产生的求使用的旅游者购物动机。三、购物的具体动机7.求廉价的旅游者购物动机7.6.求荣耀的旅游者购物动机求知识的旅游者购物动机求保值的旅游者购物动机求新猎奇是许多旅游者固有的心理需要，旅游者对异国他乡具有新奇性的旅游商品一般都喜欢购买5.6.789.生物性动机社会性动机5.求新奇的旅游者购物动机出境游的旅游者购物动机突出表现为求荣耀，以获得象征性地为的心理需要价格便宜或打折的商品总是能诱惑消费者，对于旅游者也不例外他们在出游期间，总希望在旅游点买到便宜的旅游商品这是旅游者为寻求和满足知识而产生的购物动机在当今世界各国的旅游者中，有较多的人有强烈的求保值的购物动机。第二节旅游者购物行为旅游者购物行为的基本含义旅游者在特定的环境、时间、经济条件下，为满足旅游消费需要，而寻求找、购买、评价旅游商品的一切行动，它是旅游者个人与旅游环境相互作用的结果。一、购物行为可以促进旅游消费旅游者在游览胜地购买了具有地方特色的旅游商品，不论是自用、收藏、观赏还是向亲朋好友展示或馈赠，都是对旅游胜地的一种很好的宣传。4.激发旅游消费行为的义务宣传新奇造型、精美制作、优良质量、价格适当的旅游商品，一般具有浓郁的民族特色和地方特色。不仅对一般旅游者购物大有兴趣，对潜在旅游者也有很强的吸引力。3.购物促进潜在旅游者的旅游动机从旅游景点带回的旅游纪念品会时常引发旅游者对过去旅行游览的美好回忆和向往它使人们产生重新外出旅游的动机，从而促进旅游消费。2.购物引起美好的回忆旅游者在游览地购物，能够买到满意的旅游商品，使旅游活动更加圆满，可以增加旅游者在整个旅游消费行为中欢悦和满意的感受。1.购物丰富了旅游消费二、影响购物行为的心理因素兴趣1.“兴趣”是人们积极探索事物或或活动的认识倾向。2.“注意”是人的内心活动，是对外界事物或活动的指向或集中。3.“注意”分两种，一种是有意注意，一种是无意注意。4.大部分旅游者购物是出自自觉兴趣和有意注意。（一）兴趣和注意对购物行为的影响注意二、影响购物行为的心理因素1.在旅游购物行为中，即使出自理智的动机，也包含着感情的作用。2.不少旅游者购物十分关心自己年老的父母、配偶和子女的需要，关心是否能买到亲人称心如意的旅游商品。（二）个人情绪对购物影响二、影响购物行为的心理因素1.旅游者购物过程中，不论是何种动机，都要经过大脑的思维活动。2.购物前首先要衡量哪些物品对自己有意义，值得购买？尽管旅游者思维时间有长有短，但最终结果是要决定是否购买。3.人的思维活动中，还经常运用分析综合和比较的方法，然后进行概括而做出自己的判断。（三）个人思维对购物影响二、影响购物行为的心理因素1.人的心理活动既有共同的特征，又存在着差异。2.人的个别差异或个性心理特征是社会的产物，更是人们在社会实践中受到社会的、历史传统的、文化教育的影响而逐步形成的。3.在旅游者购物行为中，由于存在个性差异、兴趣、爱好、欣赏水平不用，购物也有差异。（四）旅游者购物行为的个别差异旅游商品是指为旅游者购物需要的商品，也是指在特定的旅游环境、特定的时间中，为旅游者所供应的商品。旅游商品第三节旅游者购物行为激发旅游商品的开发设计旅游商品它们是旅游商品的基本性质。“三性”的有机结合是区别于一般商品的本质特征。旅游者吧旅行游览活动看作一次重要生活的经历，是一种精神享受中国特色、民族特色和地方特色才是区别于旅游商品与一般商品的本质特征。它能引起游客无意注意和直观注意。开发旅游商品要考虑品种多、花样新、规格全，既不单调又便于挑选。旅游者在游览中需要长途奔波，不宜携带笨拙的旅游商品。一、积极创新、设计好旅游商品（一）纪念性、艺术性和实用性（二）中国特色、民族特色和地方特色(三)系列化、多样化和配套化（四）考虑携带方便二、旅游商品命名与旅游者购物行为•旅游商品命名，是指运用恰当的语言文字为商品起的名字。•（一）命名的心理功能---认知功能、联想功能和情感功能通过对旅游商品的联想，可获得对旅游商品实体和相关的旅游商品的认识。情感是人们对待某种事物的态度。旅游者没有对旅游商品产生美好情感，很难诱发购物欲望和购物行为。对旅游商品的认知过程是通过第一信号系统（实体）和第二信号系统（文字）协调而成。名称是商品实体的代表符号与实际情况符合，突出主要功能缩短对商品名称的认识过程(“万三蹄”)最好不超过5个字命名要顺口不用生偏字字（“狗不理”）体现我国的文化传统启发旅游者追求向往激起美好联想(“西湖藕粉”)2.言简意赅，便于记忆3.寓意深长，有艺术感染力1.语言动听，名副其实2.自我意识比拟功能3.调节需求功能1.比值比质功能三、合理定价与旅游者购物行为（一）旅游商品价格的一般心理功能价格对需求有很大影响价格高低对需求有调节作用价格与需求相互影响相互制约一般心理功能旅游商品价格是以价值为基础，并随着价值的波动而不断变化。旅游者在心里把商品价格当做质量的比较标准旅游者自己通过价格的比拟来满足社会心理的需要。产生于对自身以外客观物质的认识和人的主观臆想与追求指旅游商品价格对旅游者购物消费行为的心理影响以及对旅游者购物消费行为所产生的价格心理现象7.对吉祥数字的喜好1.习惯性6.对价格尾数挂零的依赖性1.旅游者购物行为的价格心理特征指旅游者在购物过程中，对价格认识各种心理现象。（二）旅游者购物行为的价格心理3.感受性4.倾向性2.敏感性5.信任性2.旅游者购物行为对价格变动的心理反应旅游商品价格的变动，引起旅游者的价格心理反应异常复杂，有可能刺激旅游者的购物行为，也有可能抑制旅游者的购物行为。（价格下降，增加购买量，价格上涨，减少购买量）1.对那些价值增加（质量）而发生价格提价的商品，企业要尽量降低提价幅度，改善管理，让利于民。2.因热销紧缺而要求提价的旅游商品，企业在遵守国家政策的前提下积极增产，减轻消费者负担。3.符合国家政策，需要提价的商品，要多做宣传解释工作消除旅游者的抱怨情绪，做好替代品经营。4.对那些因进货渠道、进货环节而提价的旅游商品，应说明原因，取得他们的信任和谅解。5.企业为或高利润而采取提高价格的行为，应禁止或由工商行政管理部门制止（三）合理定价、调价1.注重保护功能造型、图案、色彩要有艺术魅力显示民族特色和地方特色在包装上直接或间接突出外貌形象和色彩不同国家和民族的旅游者对色彩心理上和习惯上有个性的差异。是基本的功能有效地保护商品携带的安全与便利2.重视包装艺术性，并显示民族特色和地方特色3.突出旅游商品形象4.色彩要强调个别差异四、旅游商品包装与旅游者购物行为•四大名绣(依次:湘，苏，粤，蜀)《消费心理理论与实务》中“新产品扩散曲线”：如果扩散时间为自变量，以旅游商品接受率为因变量，建立二者关系的坐标系，可描绘出它的扩散曲线。接受率先慢后快，先低后高，直到一定的自然极限，说明社会拥有量达到饱和，接受率开始逐步下降五、推广旅游商品（一）推广旅游商品的规律•自然极限•时间•新产品扩散曲线图旅游商品生命周期是指某种旅游商品在市场产生、发展和衰退的客观运动过程，亦即旅游商品从进入市场到最后被淘汰的整个过程。（二）认识旅游商品生命周期的理论旅游商品生命周期•旅游商品生命周期各阶段的特点•旅游商品生命周期各阶段的特点如下：•第一阶段（生长或引入期），这是商品生命周期的开始，商品刚进入市场时期。在这个阶段，经营者、消费者对商品不甚了解，存在疑心，销量少，销售速度处于缓慢增长；商品生产批量小，某些技术问题尚未解决；生产成本高，推销费用大，特别是“广告大战”花费更大，往往发生亏损。•第二阶段（发展或成长期），在这个阶段，商品已为广大的潜在购买者（消费者）所了解和熟悉，商品生产成本下降，销量增加，利润上升。•第三阶段（稳定或成熟期），在这个阶段，商品已为广大购买者（消费者）所接受，销量稳定，甚至达到顶峰，继而缓慢下滑；利润相应地不再继续保持增长的势头，只是维持在较稳定的水平上。•第四阶段（衰退或淘汰期）商品生命进入寿终时期，销量迅速下降，利润减少，直到商品被淘汰而退出市场。然而，此时的商品仍有一定的使用价值，即商品的自然生命仍存，而商品的经济生命结束。（三）盛行的旅游商品的推广方式STEP07STEP06STEP054.“会展”促购STEP043.休假促购STEP032.优购促购STEP021.以游促够STEP017.导购促购6.名人效应5.办“节”促购小结1.旅游者购物动机（1）购物动机的涵义（2）A.购物动机的基本特征B.购物的具体动机2.旅游者购物行为（1）旅游者购物行为的涵义（2）购物行为如何促进旅游消费3.旅游者购物行为激发旅游商品的开发（1）旅游者购物行为的价格心理特征（2）从旅游者购物行为研究出发，探讨如何激发旅游商品的开发