中国零售业O2O观察

中国零售业O2O观察：理论与实践2015中国人民大学商学院刘向东2经济学视角：中国人民大学贸易经济系产业经济学、流通、商业、零售最新实践：2015.11.5-7中国连锁业大会暨中国连锁业领袖峰会2015.11.9深圳天虹战略研讨会零售业的“不变”与“变”天虹座谈会中国人民大学商学院刘向东埃隆.马斯克：解决新事物必须回到本质找到解决办法。4先做个游戏：请大家静下心最快速心算所看到的数学题目，真实的说出当时脑子里面的第一个答案！52+2＝?4+4＝?8+8＝?16+16＝?快！随便在12跟5的中间挑一个数字！挑了吗？现在继续往下….你挑的数字是7，对吧！6继续，你不需要写下答案，只要心算便可。15+6=?3+56=?89+2=?12+53=?75+26=?25+52=?63+32=?123+5=?快！！！心想一种工具和一种颜色！78继续3+78=?1+52+43+34+25+1现在持续默念6这个数字15秒，快！想一种水果的名字！9继续8+329=？27+7=？想出一个面部器官想出一种家禽的名字1011我有读心术！！！12再做一个：想象一下我是一个原始社会的农民，拿出10斤水稻来换你有的另一样食品，你打算换出什么？别告诉我。我还能猜到吗？1314交换其实是一件很困难的事情？15交换的“双向契合”更是一件很困难的事情16交换的“双向契合”交换双方在交换过程中都得到了自己希望得到的物品，而用不着进一步进行交换。交换品种：产品使用价值的“质”的规定性或物理属性交换数量：产品使用价值的“量”的规定性交换时间：要求同时交换地点：要求同地所有权状态：交换当事人拥有所交换产品的所有权交换的比例：价格17新的交易方式商人与商业的产生18为什么商人做买卖可以“+”？19等价交换？交易费用任何的交易都会被看成一个有费用的过程，“效率”成为规律。10斤水稻？20商业为什么可以“介入”？成为受欢迎的第三者21集聚经济规模经济范围经济信息经济效率提升、费用下降费用节约部分的再分配生产者利润增加消费者支出减少中间商获得利润商业中介原理22卖豆腐赚下了几个钱爹爹称回来二斤面带回家来包饺子欢欢喜喜过个年唉过呀过个年人家的闺女有花戴你爹我钱少不能买扯上了二尺红头绳我给我喜儿扎起来唉扎起来23消费：消费的经济理性消费的非经济理性消费的非理性交换，进而商业，作为社会化消费的中介，是消费过程中客观存在的“经济理性”和“非经济理性”双重特性的反映。商业不可能只遵循纯粹的经济理性（效率原则），它还必然反映人类理性的其它侧面，必须以人为本（人本原则）。人文关怀一直是商业的价值。241、25做买卖的“+”，需遵循的两项基本原则（回归零售的本质）：效率原则人本原则其实也是任何类型的企业或组织所必须遵循的原则!26零售是集聚了商品，但更重要的是集聚了“人群”27零售的集聚：零售集聚交易的作用，除了提高了交易效率之外，还有一个非常重要的作用，就是形成“人群”的规模外部性。个体------社群个人------流量卖场------场景交易------体验商品------服务28回归零售本质：两项基本原则------两项基本工作：基于高效的供应链体系“经营商品”（迪卡龙、城市超市）基于友好的消费者界面“经营顾客”（个体---数据化、群体---场景+体验）任何企业!!29中国的实体零售商是“商人”吗？30中国店商现状超市：通道费+账期+退货零售商“买”的能力弱化，“匹配”能力更弱化零售商承担运营风险小，谁是真正的承担者？百货：联营制零售商失去“买卖”功能，褪变为“平台”功能。零售商承担运营风险小，谁是真正的承担者？购物中心：商业地产、地产商业商业地产：自营收入+租金收入---目标在商业---商品地产商业：地产收入，商业配套---目标在地产---商业靠招商31零售的“变”，首先是环境在变。32互联网的技术革命交换品种交换数量交换时间交换地点所有权状态交换的比例信息成本物流成本产品契合时空契合•从互联网的角度，提供给每个用户的边际信息成本趋向于零，甚至可以提供免费的服务。•双向契合的要求没变、交易方式发生变化•互联网给“大市场”的历史机遇。33消费者“边际消费倾向”的深刻变化钱包更鼓了，你会怎么花？34某一时期，人们对于各类商品的需求分为基本需求和超过基本需求之外的非基本需求，基本需求与收入无关，在满足了基本需求之后，人们会将剩余的收入按照某种边际消费倾向安排各种非基本消费支出。边际预算份额：即消费预算每增加1单位，某项消费支出所占的份额。消费者“边际消费倾向”的深刻变化352011，CGSS，以广东为代表的地区指标项目边际预算份额食品支出0.0845服装支出0.0766住房支出0.1873家庭设备用品及服务支出0.1164交通通讯支出0.0467文教娱乐支出0.2481其他支出0.2432这些支出有哪些是由零售商来提供的？36从“品牌消费”向“品质消费”、“品格消费”的变化消费者“消费社会性”的深刻变化37店商的“变”------转型互联网+，向技术革命的转型苏宁、京东到家、阿里回归本质，向商业本职的转型业态创新、通道费---买断，联营---自营，自有品牌，品类管理、供应链协同社会变革，向新的社会阶段的转型介绍几本书嵌入!!38苏宁苏宁战略愿景（2011）：经过10年发展，苏宁将成为全球最大、具有领先商业模式和高度社会贡献的国际化连锁经销企业。391、401、411在家2店门口＜50M3进门4主题活动区5各品类区域按用户动线场景6互联网技术+1在家会员权益苏宁课堂幸福美味精彩活动身边苏宁随时告知云店资讯店门口2门口大屏互动路过就请进来人头攒动进门3门口拼接连屏门店桌面一目了然门店引导•楼层介绍•区域介绍•区域促销•语音互动•手机互动活动/服务•大型促销活动•818/国庆/新年•线上特色促销•门店服务不一样的苏宁•云店美食•红孩子母婴•儿童乐园•苏宁超市•金融理财•苏宁旅游•门店大数据•门店评价•门店印象•二维码评价门店印象摇一摇看谁摇的多主题活动区4主题活动区双屏互动人气爆棚扫一扫转一转47价值发现：指向实体店空间的O2O店商“供应链体系”与“场景体验”的价值正被重新评估苏宁电器苏宁云商苏宁云店本地生活消费服务平台50特征：本地化（时间窗口）商品+服务店外的到达率与店内的转化率（互联网+场景体验）通过互联网将消费者吸引到实体零售商的真实空间，并在此空间充分发挥实体零售商本身的核心竞争力零售B2C电商零售指向店外的O2O零售指向店内的O2O51店商O2O的讨论：店商店内的Online：WIFI、Ibeacon零售基于大数据的“精准销售”需要投入与时间基于WIFI在店内的互动、已比较直接基于Ibeacon的位置互动，已比较直接店商顾客的“实时在线”，是店商加入“互联网零售”的基础条件菜篮子=CPG+生鲜CPG：3000生鲜：店商之战略品类、电商之困难品类53京东O2O第一阶段：背景：2013、3C见顶、CPG盈利难、关注CPG之O2O2013.7与山西唐久合作2014.5京东上市前、号称与万家超市、便利店合作2014底3000个SKU的直接竞争、不了了之54京东O2O第二阶段：背景：与店商合作受阻、平台需高频顾客、关注生鲜之O2O、Instacart模式、2015.555京东到家分析：入口：线下各种实体店的入口、新流量。对单店是“共享”机会，对连锁企业是“竞争”对手。高频：生鲜是高频商品。高频对京东“平台”的价值。釜底抽薪：顾客不进店、客单价降低；店商的“生鲜”成为京东CPG的关联商品。微物流：微物流第4方平台（整合toc、tob、to送货员的平台）、京东核心竞争力的发力与加强（自建物流、Uber物流）。菜鸟物流、微快递（申通、中通）数据：店商+顾客+行业5657京东到家，是国军还是共军？5859•阿凡达计划•阿凡达猜想60DNA计划——行业基础设施61N为区域大零售商步步高、银泰、欧亚阿凡达猜想消费者（商品信息+位置信息）商品（商品信息+位置信息）最低物流成本匹配网上搜索---精确匹配----确定商品----你的位置----实体零售商离你物流最经济的“商品”----菜鸟----收货----你的消费信息----选择性再推送关键：一物一码、菜鸟物流、匹配模型62商品匹配信息阿里云端需求位置213阿凡达猜想商品是谁家的并不重要！63阿凡达猜想我们不生产水，我们只是大自然的搬运工如果是同质化商品，我们不卖商品，我们只是阿里的搬运工如果是差异化商品，阿里可能是我们的搬运工N为区域大零售商步步高、银泰、欧亚ALIBABA64奇门ERP_POS链路比京东到家有更大的野心差异化66•长尾部分是电商的“蓝海”•中间部分是电商、店商竞争的“交战区”•左侧部分是店商的“领土”67标类商品非标类商品0BA最左侧：数字化商品，如电子书、视听数字产品常见标类商品：如图书、快速消费品、3C等最右侧：各种本地生活类商品，一定要在实体空间内销售、消费。常见的非标类商品：定制商品、高价商品、个性商品、感官接触性评价（如味觉、嗅觉、触觉）等等商品零售服务的复杂程度68标类商品非标类商品0BA标类商品在传统零售中大多处于书店、超市、电器商店等，顾客购买这类商品时所需要的服务差异不大，不太在意这类商品的渠道差异，而更关注便利与价格。非标类商品在传统零售中大多处于百货、购物中心等，商品销售相当程度基于消费者对商品的接触性评价（如味觉、嗅觉、触觉等）以及购物氛围给予消费者的“愉快”体验，从而对零售服务依赖度高零售服务的复杂程度69标类商品非标类商品0BA零售服务的复杂程度纯电商电商与店商的竞争电商与店商的竞、合店商电商与店商的市场竞争格局70差异化虚拟化就地化标准化超市大卖场百货店便利店购物中心专卖店业态的生命周期店商的O2O指向就地化差异化是竞争的核心71中国店商的互联网实践2006201120122013店商：“双渠道”战略2014零售商与互联网的关系：所竞之物网络效应、经营模式、资本支持：失败722006201120122013店商：“全渠道”战略2014零售商与互联网的关系：所用之物互联网不在是简单的“销售渠道”，而是与顾客沟通的“营销工具”中国店商的互联网实践73发展历程2006201120122013店商：互联网零售2014零售商与互联网的关系：所在之物利用互联网“改造”自身，将外部供应链、内部价值链的各个节点从“闭环”走向“开放”，实现资源的整合与协同。74传统行业理解互联网：•敌视•平视•内视75平台商业模式创新的供给（newtech、newpower、）--能力规模快速的需求（市场的量级、天下武功、唯快不破）--速度持续增长的现金流（盈利模式、收入模式）--规模资本市场输血（PA、PE）--估值7677读心术------效率原则白毛女------人本原则苏宁-------店商O2O的方向京东-------从对手反思商业逻辑阿里------差异化是核心中国人民大学商学院刘向东谢谢大家！