the 认知意象情感意象旅游品质知觉价值与重游意图之关系探讨guide_

2010第13屆科際整合管理研討會June26,pp317-332317認知認知認知認知意象意象意象意象、、、、情感情感情感情感意象意象意象意象、、、、旅遊品質旅遊品質旅遊品質旅遊品質、、、、知覺價值知覺價值知覺價值知覺價值與重遊意圖與重遊意圖與重遊意圖與重遊意圖之關係之關係之關係之關係探討探討探討探討TheImpactofCognitiveImageandAffectiveImageonTripQuality,PerceivedValueandReturnIntention黃盈裕Ying-YuHuang1黃文宏Wen-HungHuang2郭晉麟Chin-LinKuo3洪瑞嶸Jui-JungHung4摘要摘要摘要摘要本研究以休閒旅遊地區之消費者為調查對象，討論遊客之旅遊目的地意象的認知意象和情感意象是否與旅遊品質以及知覺價值之間存在影響效果，並且探討遊客之重遊意圖的產生是否來自旅遊目的地意象的認知意象和情感意象、旅遊品質、知覺價值的影響。本研究以因素分析，信度分析及變異數分析探討各因素之間的影響，在用變異數分析討論人口統計變項與各研究構面之關係。關鍵字關鍵字關鍵字關鍵字：：：：旅遊目的地意象、旅遊品質、知覺價值、重遊意圖AbstractThisstudyinvestigatestheimpactofcognitiveimageandaffectiveimageontripquality,perceivedvalueandreturnintention.Thisresearchadoptsconvenientsamplingsurveytocollectquestionnairesfromthosewhohaveexperienceintraveling.Itprovides463questionnairestosubjectsandreceives407validquestionnaires.AMOSsoftwarepackageisusedtoanalyzethequantitativedata.Keywords：CognitiveImage,AffectiveImage,TripQuality,PerceivedValue,ReturnIntention.1南台科技大學行銷與流通管理系副教授2南台科技大學行銷與流通管理系副教授3南台科技大學行銷與流通管理系研究生(聯絡地址：709，聯絡電話：[phone]ext.8317，Email:[e-mail])4南台科技大學行銷與流通管理系研究生2010第13屆科際整合管理研討會318壹壹壹壹、、、、緒論緒論緒論緒論一、研究動機與目的2008年因為全球金融危機導致全球歷經百年來最大的不景氣狂潮，雖然休閒產業也相對的受到影響，不過以台灣交通部觀光局97年12月暨全年觀光市場概況統計指出97年全年來台旅客累計了384萬5,187人次，與去年(96年)同期相比較，主要客源旅客來台成長率其總人數成長了3.47%，並且自2008年7月18日正式啟動大陸觀光客來台政策，以港澳市場全年成長了25.89%與中國大陸全年成長7.31%最為亮眼(交通部觀光局,2007)。顯示出在這不景氣的大環境下，台灣的休閒產業卻還能成長，可以看出台灣的休閒產業在未來是充滿前景的產業。旅遊研究有別於一般的行銷研究，它需要更完整性的進行探討；因為對於遊客而言，旅遊通常包含了許多的產品以及服務，從住宿、交通、餐飲、購物、景觀、到休閒娛樂等都是遊憩過程中的各種體驗(魏鼎耀,2005)。舉例來說，若是遊客對於旅遊的住宿品質或是交通的便利性是滿意的，並不代表此次的旅遊就是滿意的，因為可能其他的旅遊體驗並不符合他們的先前期望。所以有必要在研究中加入遊客的旅遊品質和知覺價值進行衡量，去比較出遊客的期望和實際感受，以及付出犧牲和得到利益，使得在探討研究中能得到更加的完整以及可靠的遊客整體知覺。先前觀光旅遊領域的相關研究已經趨於成熟，但是許多研究都是以單一景點或是同性質的景點來進行探討，這使得研究會稍受限制，而無法更宏觀的觀察遊客進行旅遊時的動機和需求，而本研究希望由更宏觀的角度去分析，以目的地意象為主軸，將遊客的旅遊品質和知覺價值也加入考量，藉此了解遊客的認知意象和情感意象對於目的地的影響程度，並且期望藉由本研究能提供旅遊業者一個努力以及改進的方向。貳貳貳貳、、、、理論背景與假說理論背景與假說理論背景與假說理論背景與假說一、旅遊目的地意象旅遊目的地係「有正確或感受界線之地點，如島嶼之實體界線、政治界線，或者旅行業者界定之界線(如：南太平洋之旅、日本關東之旅、美西之旅)」(Kotler,BowenandMakens,2006)；某些宏觀目的地，有時候會包含了許多個各別目的地。例如：澳洲之旅可能包含了雪梨、大堡礁、墨爾本…，這例子的宏觀目的地便是澳洲，而雪梨、大堡礁、墨爾本便是個別目的地(鄭紹成,2008)，先前國內學者也有提出旅遊目的地的定義通常是指民眾在從事觀光旅遊所到達的景點，可能只有單一的據點，也可能是多個據點所組成(方捷,2004)。旅遊目的地意象可以被定義為在旅遊基礎上從大量的印象中選出幾個印象為主的心智模式發展(FakeyeandCrompton1991)，也有研究指出旅遊目的地意象是個人或集體對於商業友誼對服務品牌權益之影響319旅遊目的地進行旅遊行為後，所持有之觀念或概念(EmbacherandButtle,1989)。Gunn(1972)認為旅遊目的地意象不僅在遊客心目中留下印象，而且是遊客經歷評估之後的一種呈現，可視為遊客個人的主觀認知。而先前學者對旅遊目的地意象詮釋為一個人的心智上代表性的知識(看法)、感受和某一特定目的地的總體知覺(Crompton,1979;FakeyeandCrompton,1991)。是否實際參訪過目的地，這也是值得討論的重點之一，遊客的遊後目的地意象通常是遊客實際參訪後目的地給予的整體感受和遊後印象。Gallarza,GilandCalderón(2002)提及意象並非靜止不變的他是具有動態性的，並且會隨時空環境的不同而變遷。一方面消費者在意象形成過程的不同階段會有不同的意象。本研究所衡量的方法是採取遊客的遊後的目的地意象，以及採用在一年內有進行旅遊行為的受訪者為有效問卷，認為這才能代表目的地傳達給遊客較實際的感受，並更能準確的衡量其目的地帶給遊客的意象。並且，意象也意含著對於特定對象的認知和情感的評估，例如：Dichter(1985)認為意象是個人特性評估的結果所形成之整體的或全部的印象，包含認知的(cognitive)和情感的(emotional)內容。以旅遊來說遊客的認知意象通常來自一目的地的基礎設施、交通、住宿、自然資源等功能特性上的認知，而遊客的情感意象則來自遊客對於目的地所得到的情感方面的感受。本研究沿用了Lucio,etal.(2006)的做法，將情感意象、認知意象以及重遊意圖去對旅遊品質以及知覺價值分別探討，期望能提供更多元的評估，找出對於遊客哪種意象最具其影響力。而以下為本研究分別針對認知意象和情感意象的衡量。(一)、認知意象的衡量認知意象是一複雜的構念，因為旅遊目的地有各種元素形式，這使得它更難以衡量與評估(Lucio,Maria,MiguelandJavier,2006)，它是針對遊客個人進行評估對於目的地意象的認知意象的衡量尺度，並且僅側重於評價目的地的功能特性。本研究認知意象問項主要來源則是沿用Ching-FuChenandDungChunTsai,(2007)的構面，再與以上多篇文獻加以整合，最後將認知意象分為四個構面分別為：「自然資源」、「目的地聲譽」、「娛樂」和「文化」。(二)、情感意象的衡量Russel,(1980)的研究指出人類對於環境的任何情感意象都可以歸納到一個由「愉快的－不愉快的」構面與「興致勃勃的－昏昏欲睡的」構面所組成的二度空間裡，而這兩個連續構面並非完全獨立，而是可以再兩兩相互結合出「興奮有趣的－鬱悶無聊的」構面與「放鬆舒適的－緊張苦惱的」構面，而形成情感的環繞模式。本研究對於旅遊目的地意象所發展的衡量尺度，不只沿用了傳統探討目的地的功能特性的認知意象，並且採用Russel的情感的環繞模式來作為衡量問項來源，希望從中去探討出對於遊客而言，哪種意象對於遊客在知覺價值、旅遊品質和重遊意圖上會具有較大的影響力。二、旅遊品質近幾十年來，大量的文獻研究服務品質的概念，其尺度和測量方法，從消費者角度來看，這一概念去是比較顧客的期望和感受。簡單來說若一項產品(或服務)的表現和消費者2010第13屆科際整合管理研討會320的期望相等，或者是高過期望的水準，就會產生對「品質」的知覺(FickandRitchie,1991)。在1992年時CroninandTaylor則對SERVQUAL做出批判並提出服務績效(SERVPERF)，他們認為需要同時獲得顧客原本對服務的「期望」分數與接受服務後的「知覺」分數才能做出比較；事實上，要同時得到「期望」與「知覺」的分數，並得出一個明顯確切的差距分數有其困難存在，所以他們排除了「期望」方面概念，而沿用了「知覺」的概念，認為這較能取得遊客正確的內心資料。本研究沿用了CroninandTaylor等學者所提出的SERVPERF量表其五項因素，但因旅遊性質的不同，所以又各別加上符合觀光旅遊領域的探討問項，而本研究將其文獻加以整理，所以將旅遊品質分為四個構面分別為：「人員的服務」、「景點設施」、「可靠性」和「關懷性」，進而進行後續研究。Leeetal.(2005)認為，個人有一個良好的目的地意象觀感對其現場經驗（旅遊品質）是正面的。Bigneetal.(2001)等三位學者在西班牙兩處海岸觀光地區，進行目的地意象與遊客知覺品質的實證研究，研究結果證實了當遊客的目的地意象越佳，對該地品質的評估也會越好。故可知旅遊目的地意象越佳，對於遊客正面品質評估的影響也會越好。所以本研究基於以上的論述，提出以下研究假設：假說一假說一假說一假說一：：：：旅遊認知意象對於旅旅遊認知意象對於旅旅遊認知意象對於旅旅遊認知意象對於旅遊品質具有顯著影響遊品質具有顯著影響遊品質具有顯著影響遊品質具有顯著影響；假說二假說二假說二假說二：：：：旅遊情感意象旅遊情感意象旅遊情感意象旅遊情感意象對於旅遊品質具有顯著影響對於旅遊品質具有顯著影響對於旅遊品質具有顯著影響對於旅遊品質具有顯著影響。。。。三、知覺價值知覺價值被定義為構建配置於兩部分，一部分為顧客得到的利益(經濟，社會和關係)，另一個為顧客的犧牲(價格，時間，精力，風險和便利性)(Dodds,MonroeandGrewal,1991)，根據顧客對「得」(get)與「給」(give)、「犧牲」(sacrific)與「利益」(benefit)的比較，所得到的感受。。其價值的創造來自顧客本身而非來自公司，如何了解顧客需求，滿足顧客需求才是創造顧客知覺價值的源頭(林桂田2008)。Morrison(1989)描述消費者對於旅遊產品的知覺價值的心理評估，在知覺價值的定義是從個人犧牲/效益評估。從這個意義上講，在旅遊來說，知覺價值是旅遊所犧牲的時間或金錢投資與參訪獲得的經驗相比較。本研究將沿用Sheth,Newman,andGross(1991)所使用的五項知覺價值分別為：「功能性價值」、「社會性價值」、「情感性價值」「知識性價值」、「條件性價值」，並將以上觀光旅遊領域的知覺價值文獻加以整合，來發展衡量尺度進行後續研究。在觀光旅遊領域來說，也有許多學者提出相關研究。Bigneetal.(2001)則以海洋渡假遊客為對象的實証研究亦証實旅遊目的地意象可以做為知覺品質、滿意度及推薦意願的直接前因。MurphyandPritchard(1999)亦檢測目的地產品、價值、服務品質之關係，發現目的地設施與實質環境等目的地之特性對服務品質與價值均呈現正向的關係。以上的文獻表明了，越正向的旅遊目的地形象，將能給予遊客較高的知覺價值，而先前已經提及的