娃哈哈策划案

娃哈哈冰糖雪梨清爽夏日冰糖雪梨12012年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案题目：清爽夏日冰糖雪梨参赛队员姓名：韩洋洋孙亚刘鑫参赛院校：哈尔滨德强商务学院指导教师：初贺联系方式：13936444266企业名称：娃哈哈有限集团公司联系人姓名：韩洋洋联系方式：13766968968完成时间：2012.10.2娃哈哈冰糖雪梨清爽夏日冰糖雪梨2目录内容摘要............................................2一、调研的基本情况.....................................1（一）、调研的目的（二）、调研的时间（三）、调研的地点二、调查方法..............................................3三、市场现状分析..........................................7(一)、企业的目标和任务(二)、市场现状和策略(三)、环境分析1政治环境2社会经济环境3文化环境4技术环境5行业背景(四)主要竞争对手及其优劣势(五)SWOT分析四营销策略...................................13(一)、营销目标/预期效果(二)、目标市场描述(1)识别特征(2)独特的需求、态度和行为（3）市场定位（4）营销组合描述1、产品/服务2、分销3、定价4、促销五、市场预测.......................................16六、结论...................................16娃哈哈冰糖雪梨清爽夏日冰糖雪梨3内容摘要随着人们生活质量的提高，人们对果汁类饮料的追求也更高，绿色健康果汁饮料逐渐成为了生活的主流。天然果汁饮料、茶饮、果蔬保健饮品一直是人们生活不可缺少的饮用品，这几年果蔬系列的畅销，给我们产品开发人员不少启发。雪梨，炎热的天气常常让人觉得没有食欲，可是不吃东西又会觉得营养跟不上，俗话说：“夏季消暑，水果先行”，那么，吃些什么样的水果可以让你既有食欲又能达到补充营养的要求呢？有“百果之宗”美誉的‘雪梨’是梨品中的新秀，当北方的砀山梨、莱阳梨、雅梨等还未上市时，此梨已经成熟，因其盛产于酷暑农历六月，加上肉质雪白，故名“六月雪”。“六月雪”是我国南方果树一个优良特早熟大果品种，它与其它梨种比较具有明显的优势，主要表现在：营养价值高。此梨含有丰富的维生素B1、B2、C、碳水化合物等有机成分以及钾、钠、钙、镁、硒、铁、锰等无机营养成分口感佳品质优。色泽嫩黄，形如蜜罐，肉白脆嫩，口味上乘，肉质香甜细嫩，无石细胞，汁多味甜。并且果心极小，可食率达93%以上，含可溶性固形物12.4%、高抗氧化(果实削皮后48小时不变色)，品质极佳，实属梨中精品；娃哈哈冰糖雪梨2012年最新推出，是娃哈哈公司遵循饮料销售的周期性，也就是消费者猎奇，求新求变的规律，而推出的，是市场上推出的水果累饮料。我公司为在成长期打开销售市场，使公司在这一市场树立良好的企业形象，提高产品的认知度，进而获得较大市场份额，占领市场领导者地位进行了仔细深入的市场分析，并且作出了详细的市场营销组合策略。其中在市场分析阶段集中运用了SWOT分析法、波特五力分析法模型等分析法;营销策略主要对目标市场、公司目标与预期效果、促销、分销、广告策略以及市场定位等方面作出了详尽的策划。且具润肺凉心，消炎降炎，解疮解毒等功效；娃哈哈冰糖雪梨清爽夏日冰糖雪梨4一、调研的基本情况(一）调研目的了解娃哈哈冰糖雪梨目前的市场销售情况和经营状况，并且从中分析数据得出结果得出一个可实行的最优方案来销售娃哈哈冰糖雪梨，并且能够在其他的饮料公司例如康师傅、统一、今麦郎等中能够在市场中占的份额较大并且能够有较大的发展从这次调查中得出准且可实行的方案来达到娃哈哈冰糖雪梨的在市场上增加销售量。通过对目前饮料市场分析、消费需求，提出一定的营销推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。激发消费需求，扩大市场份额，树立企业形象，努力开发市场。（二）调研时间2012年7月一日---9月10号（三）调研的地点1、哈尔滨商业大学德强学院2、生态工程职业学院3、黑龙江建筑工程学院4、华夏计算机学院5、农恳职业技术学院6、黑龙江科技学院7、远东学院8、农垦职业技术学院二、调查方法首先在本校哈尔滨德强商务学院展开调查通过本班同学调查，在通过食堂抽样调查，通过各50%的男女比例来得出没人对娃哈哈冰糖雪梨的调查问卷中的每个问题，在其他学校就是在食堂调查，并且还在江北大学城的志华农垦路上拦截行人来做个调查，这样调查较普遍并且针对性较广，得出的数据较为可靠。娃哈哈冰糖雪梨清爽夏日冰糖雪梨5调研中的问题第1题：你经常购买饮料品牌的原因是【多选】第2题：您通常选择什么价位的饮料选项小计比例A．3元以下9090%B.3-5元66%C．5-10元44%D．10元以上00%第3题：您平均每周购买饮料的频率选项小计比例选项小计比例A．名气大7070%B．有奖促销66%C.价格适中33%D.包装精美33%E.质量大00%D.和习惯了2020%娃哈哈冰糖雪梨清爽夏日冰糖雪梨6选项小计比例A.3瓶以下6060%B.3—5瓶3030%C.5—10瓶1010%D．10瓶以上00%第4题：哪些因素会影响你购买饮料的选择：选项小计比例A.营养是否丰富5050%B．价格是否合理3030%C．包装是否精美22%D.浓度和口感22%E.广告宣传的力度1010%F.有奖促销66%第5题：面对一种新上市的饮料，哪些因素会吸引您去尝试它呢？选项小计比例A.想尝试一下新20%B．很多人购买650%C．包装美观吸引人。010%D．看上去很好喝。330%第6题：怎么样的促销方式最能吸引你购买饮料：娃哈哈冰糖雪梨清爽夏日冰糖雪梨7选项小计比例A．买一送一500500%B．赠送礼品2020%C．有奖促销1010%D.无偿附送55%E.免费样品适用55%第7题：您对饮品的了解渠道一般是：选项小计比例A.电视媒体及广告5050%B．网络2525%C．朋友介绍1010%D.报纸杂志0E.促销活动1010%F.偶然接触55%第8题：请问您喜欢或接触的媒体有哪些：第9题：您对此产品卖点感兴趣吗？选项小计比例A．电视1060%%B．网络3030%C．杂志1010%娃哈哈冰糖雪梨清爽夏日冰糖雪梨8选项小计比例.冰糖，味甘、性平，30100.00%．蜂蜜，蜂蜜中含多种酶和矿物资200%．雪梨，味甘多汁、果肉嫩白如雪5050%第10题：娃哈哈冰糖雪梨与其他品牌冰糖雪梨相比哪个更吸引您购买：选项小计比例A．娃哈哈130%B．康师傅1030%C．统一030%D.其他010%第11题：如果这瓶冰糖雪梨摆放在超市柜台，标价三元你会购买么？：选项小计比例A．肯定买4040%B．很可能购买630%C．很可能不买010%D.肯定不买020%第12题：请选择影响您不会购买的最大原因：选项小计比例A．品牌5050%娃哈哈冰糖雪梨清爽夏日冰糖雪梨9选项小计比例B．包装2020%C．价格3030%以上便是本次问卷的调查结果及数据统计，由此我们能得到以下结论:从上面的问卷调查可以得到大部分人对品牌知名度认知很高，对价格要求适中就行。但是在与其他品牌相比较之中娃哈哈冰糖雪梨占得比例和其他品牌冰糖雪梨的比例差不多，没有什么多大的市场份额，通过调查大部分人还是通过电视媒体了解到娃哈哈冰糖雪梨的，人们对雪梨较为感兴趣，雪梨生津、润燥、清热、化痰等功效，适用于热病伤津烦渴、消渴症、热咳、痰热惊狂、噎膈、口渴失音、眼赤肿痛、消化不良。三、市场现状分析(一)企业的目标和任务杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈是中国知名品牌，全球四大饮料制造商之一。在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在中国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在不断的发展中娃哈哈企业在中国已经成为了中国行业首位。但是为了不断发展，继续坚持坚持诚信经营，泽被社会。并且继续坚持不断创新，多元发展。并且任务就是把娃哈哈饮料不仅卖到国外华人超市今后，娃哈哈国际化战略要更多地关注外国人的超市，尤其是欧美市场。现在，娃哈哈已经与澳大利亚、英国等地的品牌超市洽谈合作，主推中国茶饮料。娃哈哈立志成为业绩一流、责任恒久、基业长青的龙头企业。娃哈哈冰糖雪梨清爽夏日冰糖雪梨10(二)市场现状和策略根据在网上和书籍上查的数据可以得到目前冰糖雪梨市场成金子塔结构，在2012年3月，娃哈哈集团推出冰糖雪梨，虽然说娃哈哈冰糖雪梨较其他饮料行业（康师傅、统一）推出的较晚，但是娃哈哈冰糖雪梨在市场上占得份额也不小。目前，冰糖雪梨遍布南北方大小中城市，甚至连中下游乡镇市场也都可以随处可见类似的冰糖雪梨的身影。我们通过走访调研，我们认为目前市场上的冰糖雪梨成金字塔的结构，统一凭借着先入为主的优势和强大的终端网络支持占据带额老大的位置。康师傅已经成为众多跟随者中受益最大的一个品牌。娃哈哈和今麦郎已经成为支撑整个品牌的中间力量，从地级城市到下游的乡镇试场，其分销网络的覆盖率叫冰糖雪梨之风越刮越强劲，虽然，目前娃哈哈冰糖雪梨占得份额不算是很大，但是对区域市场特别是乡镇市场上的低位产品区域垄断性也不可以轻视。作为娃哈哈的大本营，王老吉的红色根据地，浙江市场一直备受饮料界行业关注。当冰糖雪梨火了，娃哈哈肯定不会袖手旁观，根据相关的网络资源，让我们了解到了娃哈哈最初并没有这么大的勇气和力度来跟谁这个产品，即使是康师傅与统一都在火拼这款产品。娃哈哈的优势市场毕竟主要是集中在三四级市场，这个市场对冰糖雪梨的接受度会怎么样？经销商是否愿意支持这款新品的上市等问题，娃哈哈都没有信心。于是娃哈哈曾经召集过一部分经销商来讨论冰糖雪梨是否适合娃哈哈的渠道，但是不同意的人占得较多，所以娃哈哈曾经一度放缓了冰糖雪梨的上市时间。知道今年三月份，娃哈哈的冰糖雪梨才正式上市。娃哈哈才用价格上的优势，据相关资料了解到娃哈哈的冰糖雪梨在湖南一些县级市场的终端零售价4元/瓶，再加上一些进货方面的；奖励政策，给二批市场商的利润平均达到5元/件。这就极大地刺激了二批商的积极性，二批商的快速分流让各地经销商迅速增强了操作该产品的信心。一部分经销商认为，作为娃哈哈的二批商，他们觉得娃哈哈的冰糖雪梨市场不错。为了尽快占领三四级市场，娃哈哈在三月份新推出了渠道促销政策，二批商每次进货量达到三十箱就可以搭赠一小箱营养快线，相当于每箱增加了一元钱的促销力度。这在以往娃哈哈的促销中很少见到的，由此，可以看到，娃哈哈推广冰糖雪梨的决心可见一斑。另外，娃哈哈冰糖雪梨和二批商的促销物料也非常齐全。根据了解，娃哈哈冰糖雪梨上市不到一个月，但是销售速度比较快。.1政治环境娃哈哈冰糖雪梨清爽夏日冰糖雪梨11食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。（三）环境分析1、政治环境食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。2、社会经济环境随着国内生产总值GDP不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。3、文化环境高素质的教育人才越来越多，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增