第八章零售促销

第八章零售促销2第一节零售促销及其组合要素1、零售促销（retailpromotion）指零售商为告知、劝说或提醒目标顾客关注而进行的一切沟通联系活动主要包括人员销售、广告宣传及其他相关的促销活动32006年12月2日在北京新世界广场，一棵直径16米，高28米、耗资40万元的圣诞树拔地而起，这是目前北京最高大的圣诞树。圣诞节零售促销412月2日，香港“太古城中心百老汇歌舞圣诞”活动开幕512月3日，香港某商场“圣诞熊宝宝大赛”，现场笑声不断62008年12月，日本珠宝店造最昂贵圣诞树，价值100万英镑，堪称世界上最昂贵的圣诞树之一7二、零售促销活动类型1、开业促销：最重要的零售促销获得供应商支持最多，销售是平时5倍82、周年庆促销活动仅次于开业的重要促销活动供应商比较支持销售量是平时2倍93、例行性促销活动一般节日或主题的促销活动每年变化不会太大销售增加2-3成104、竞争性促销活动主要是针对竞争者采取的临时促销活动11第二节零售广告和营业推广相关问题一、POP广告（Pointofpurchaseadvertising）店面广告或卖场广告12区分种类功能店头POP店头看板（招牌）、商品名称告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品橱窗展示、旗子、布帘通知顾客正在实施特价大拍卖，或造成气氛。另外，给整个商店带来季节感，制造气氛店内POP专柜POP、引导POP告诉走进商店的顾客，商品在什么地方特卖POP、廉价POP告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息告知POP、优待POP、气氛POP告诉顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内气氛厂商海报、广告板、场地POP传达商品情报及厂商情报的功能陈列现场POP展示卡告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息分类广告告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价格价目卡告诉顾客商品名称、数量及最有影响的价格标示13二、DMDM是企业专门组织的特价商品目录，以彩色海报的形式发放给顾客，激发顾客的购买欲望，是一种有效的促销方式141516三、联合广告纵向联合广告：和供应商的联合横向联合广告：购物中心中零售商的联合17第三节零售企业促销策划确定促销目的选择促销时机确定促销商品确定促销主题选择促销方式选择促销媒介确定促销预算18一、确定促销目标（一）提高销售额（二）提高利润额（三）提高来客数（四）提高客单价（五）提升企业形象（六）加快商品的周转（七）对抗竞争对手19二、选择促销时机（一）促销活动的延续时间长期促销活动：1个月以上的促销活动。短期促销活动：通常是3～7天。（二）促销时机的把握1．季节2．日期3．天气4．节假日一般可将节日分为四类：（1）国定节日。（2）西方节日。（3）宗教节日。如开斋节、圣诞节、复活节等。（4）民俗节日。如元宵节、端午节、中秋节、清明及九九重阳节等。5．重大事件20三、确定促销商品（一）节令性商品（二）敏感性商品（三）众知性商品（四）特殊性商品21四、确定促销主题（一）促销主题的确定1．表现形式：一个口号，一句陈述或一个表白。2．独特新颖，鲜明个性，辞句简明扼要、高度概括、悦耳动听，有强烈的感染力和号召力。3．形象化，有吸引力，有人情味，突出“实”字。（二）促销主题的种类按照促销主题来划分，促销活动可分为以下四种：1．开业促销活动2．年庆促销活动3．例行性促销活动4．竞争性促销活动22五、选择促销方式工具特点广告营业推广公共关系人员推销内容①印刷品和电台广告②录像广告③小册子④张贴传单⑤工商名录⑥广告牌⑦售点广告⑧标志和标识语①优惠酬宾②大甩卖③赠品④样品⑤展览会⑥示范表演⑦文化周⑧集点优惠⑨有奖销售⑩以旧换新①新闻媒体②演讲③研讨会④年度报告⑤捐赠⑥出版物⑦游说⑧公司杂志⑨事件①推销展示②个人推销③小组推销④现场推销⑤导购与服务23（二）促销组合促销组合策略的制定，要考虑以下因素：1．促销目的2．商品性质3．零售业态4．市场性质24促销方式认识了解喜爱信任偏好购买提供信息改变态度刺激欲望介绍性广告、橱窗展示等人员推销、商店气氛等销售促进、POP、人员等2510095%9085%8070605045%4032%3025%2018%100认识了解喜爱偏好信任购买某超市目标顾客光顾商店决策阶段调查下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况。说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。案例：26六、选择促销媒介媒体优点缺点报纸电视邮寄广播杂志户外广告（POP）广告讨论：媒体的运用特征：27日本零售业三种业态促销媒体使用比例零售业态媒体比例适用时机百货商店报纸40%直达信函、传单25%电视、电台15%其它20%流行信息季节性销售大减价展示活动专业商店直达信函50%宣传单30%报纸15%其它15%季节性销售招待会招待会定期大拍卖量贩店（仓储商店及大型超级市场）夹报、夹页75%报纸、电台10%POP10%其它5%季节性拍卖纪念日销售纪念日销售开店活动28促销宣传AC尼尔森调查数据05101520253035DM（投递到家的邮报）电视广告店内悬挂海报路上派发的广告传单亲戚朋友介绍29七、促销预算方法优缺点1．营业额比例法按营业额的一定比例来提取促销费用2．逐项累积法根据年度促销计划设定的促销活动，逐项累积3．量入为出法根据企业的财力来确定促销预算4．竞争对等法按竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算5．目标任务法根据促销目的和任务而确定促销预算促销预算包括:一是需要资金量，二是资金的来源。30促销预算常用方法优缺点方法优缺点1．营业额比例法优点：简单、明确、易控制；缺点：缺乏弹性，不一定能满足促销的实际需求。2．逐项累积法优点：以促销活动为主，考虑到了实际的需要；缺点：费用支出较大，如未达预期效果，必将影响整体效益。3．量入为出法优点：能确保企业的最低利润水平；缺点：由此确定的促销预算可能低于最优预算支出水平，也可能高于最优水平。4．竞争对等法优点：借助他人的预算经验，维持本公司的市场份额；缺点：情报未必确实，而且每家公司的情况不同。5．目标任务法优点：注重促销效果，使预算较能满足实际需求；缺点：促销费用的确定仍带有主观性，且促销预算不易控制。31促销方案的组成一、活动目的二、活动对象三、活动主题四、活动方式五、活动时间和地点六、广告配合方式七、前期准备八、中期操作九、后期延续十、费用预算十一、意外防范十二、效果预估32第四节零售企业促销策略一、公共关系促销策略公共关系促销常用的方式有：1．宣传型活动利用各种传播媒体和传播方式（如人际传播和大众传播）。2．服务型活动3．公益型活动4．娱乐型活动5．教育型活动6．企业形象促销33二、特价促销策略特价促销就是利用商品降价来促进销售。特价能将降价后的商品价格直接刺激消费者，对于价格敏感性的商品，特价促销十分有效，薄利多销是零售企业价格促销的主要诉求点。（一）商品特价的标示方式1．标签上的特价表示2．特价商品的联结式包装运用3．特价商品的桶式包装运用4．运用特价POP广告34（二）商品特卖的具体运作1．确定商品的特价幅度特价优惠通常要有10%~20%的折扣。2．选择特价商品的品项（1）选择质量上乘、顾客需要的通用商品；（2）要配合促销主题来选择品项；（3）小数量大降价的效果大数量小降价效果；（4）新商品效果优于老商品。3．特价品的供应数量要充足4．特卖商品的时间选择5．特价商品的陈列6．特卖促销必须与广告媒体相配合7．坚持商业道德35三、折扣优惠促销策略折扣优惠的种类1．折扣券：凭商店发行的优惠券购物享受折扣。2．购买折扣：按商品的标价直接给一定数量的折扣。3．数量折扣：按购买数量的多少给予不同的折扣。4．免服务折扣：对没有条件享受服务或自动放弃服务享受的顾客，给予一定的价格折扣。5．有效期折扣：按商品离有效期时间的长短而给予不同的折扣。6．限时折扣：在特定的营业时段提供优惠商品。7．返还现金即购买额达到一定的金额时，返还一定比例的现金。36四、有奖促销策略(1)1．填写抽奖2．购买抽奖（1）以平均客单价为基准再向上适当增加，如客单价为68元，则可设定80元或100元，以提高客单价；（2）抽奖商品的金额为此次促销活动预估增加营业额的5％～10％，或根据厂商赞助情况而定；（3）较大的奖励项目（如免费旅游、高档家用电器等）一般用定期公开抽奖方式，较小的奖励项目一般采用立即摸彩兑奖的方式，37四、有奖促销策略(2)3．赠送礼品（1）免费赠送；（2）买后才送；（3）随商品附赠。4．积点兑奖当消费者积攒购物小票达到某个数量时即可兑奖，由商店发给奖品。5．竞赛活动抽奖促销的最高资金不能超过5000元，奖品不能靠高额度的大奖取胜，而应靠奖品的新奇和独特性取胜。38五、服务促销策略（一）商品现场演示企业现场演示活动应注意的问题：1．演示商品的选择2．演示场地的选择3．演示人员的选择39（二）顾客教育促销活动消费教育通常有两种形式：1．利用媒介传播知识2．组织顾客培训在实际进行当中，应注意以下两方面问题：（1）要加大讲解的份量，减少销售的份量。（2）培训服务一般以讲座的形式举行，应以无偿为主。40（三）日常便民服务项目促销活动售前服务售中服务售后服务购物环境卫生销售接待服务送货服务商品陈列在线销售服务维修服务购物指南订购服务抱怨与投诉的处理商品介绍、咨询信息服务加工服务培训服务培训服务咨询信息服务41六、会员制促销策略为了能争取到长期的稳定消费者，采用促销的方式。（一）会员制给零售企业带来的利益1．建立长期稳定的客源2．会费的收入可观3．便于零售企业进行销售统计，进行客户管理（二）零售企业会员制的主要内容享受会员资格的消费者通常可以从以下几方面得到优待：1．零售企业提供的价格优惠2．零售企业提供全面与优质的服务3．零售企业提供的年底分红或返还42第五节促销管理促销管理：如何从管理的角度，在营销战略的层面对企业促销展开系统思考为什么要从战略角度进行促销管理？失去战略的促销将越来越偏离轨迹，可能给企业带来的并不是利润，而是耗费，甚至致命的损伤。43促销管理从战略层面上思考促销管理问题从市场管理层面上思考促销管理问题从操作层面思考促销管理问题44促销管理一、如何从战略层面上思考促销管理问题？行业研究——建立促销管理战略营销观的切入点企业能力——实施促销管理战略营销观的基础平台45促销管理一、如何从战略层面上思考促销管理问题？1、行业研究——建立促销管理战略营销观的切入点企业位势（位置、态势）与促销管理造势与做实46一、如何从战略层面上思考促销管理问题？2、企业能力——实施促销管理战略营销观的基础平台资源与促销管理业务协同与促销管理47二、如何从市场管理层面上思考促销管理问题？1、深化客户关系，为客户创造价值FSP（FrequentShopperPlan）计划2、应对市场竞争，做出统一部署和安排对促销活动实行分级分类管理：A类促销：公司统一规划，大型促销B类促销：预案管理C类促销：促销套餐管理48FSP计划会员制是以组织和管理会员的方式实现购销行为的经营方式。企业在实际的经营过程中，为了能争取到长期的稳定消费者，可以采用会员制作为一种促销的方式会员制的根本目标在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久的关系一般做法：由到某一企业购物或享受某一服务的人们组成一个俱乐部形式的集合。成为会员后便可在一定时期内享受折扣购买一定数量的商品或享受一定级别服务的权利等49会员制的优点增强企业与消费者供需双方的信息沟通，巩固企业固有的消费群体。会员制比起其他促销手段更优的在于能够稳定顾客，培养顾客忠诚度50会员制防止贵族