郑州市手机零售业感知价值与购买意愿的关系研究

题目:郑州市手机零售业感知价值与购买意愿的关系研究院系名称：专业班级：学生姓名：学号：指导教师：教师职称：I摘要自上世纪70年代以来，企业在顾客层面上的竞争不断推陈出新，从以产品为中心、注重产品质量，到“以顾客为导向”，争取顾客满意与忠诚，直至上世纪90年代提出顾客感知价值概念。顾客感知价值的研究越来越成为国内外学者与企业家共同关注的焦点，这正是企业不断追求竞争优势的合理与必然结果。企业为顾客提供优异价值的能力被视为是90年代最成功的竞争战略之一。如何将资源最大程度地、有效地转化为顾客感知价值，这将是企业构筑核心竞争力的基点。随着我国手机消费的日益普及，手机零售企业作为零售业市场的一支重要力量，面临着前所未有的发展机遇。针对这样的情况，本文试图围绕顾客感知价值与购买意愿的关系这一课题，在对顾客感知与购买意愿的认识基础上，着重以国美电器为例从实践中探讨了顾客感知价值与购买意愿的关系问题，从而更加有效地研究探讨二者的关系，达到了为手机零售商制定科学合理的营销策略的目的。通过本文的研究，得出如下结论：顾客感知价值理论不但为企业营销带来了全新的进展，也为核心竞争力的构建提供了新的思路和方法。手机零售业如何在新的机遇面前把握好顾客感知价值与购买意愿的关系，顺利的实现零售交易，成为手机零售业在竞争中利于不败之地的关键。关键词：感知价值感知风险购买意愿满意度测评指数IITitleZhengzhouhandsetretailtradethesensationvalueandthepurchasewish'srelationsstudyAbstractSincethe1970s,corporatecustomersincompetitionattheleveloftheirquality,fromproduct-centric,payattentiontoproductquality,customer-orientedandstriveforcustomersatisfactionandloyalty,untilthe1990sperceivedvaluetocustomersConcept.Customerperceptionofthevalueofresearchhasincreasinglybecomecommondomesticandforeignscholarsandentrepreneurs,thefocusofattention;thisistheconstantpursuitofcorporatecompetitiveadvantageofthereasonableandinevitableresult.Businessestoprovidecustomerswithoutstandingvalueofthecapacityofthe1990swereseenasthemostsuccessfuloneofthecompetitivestrategy.Howtomaximizetheresourcestoeffectivelyintocustomerperceivedvalue,thiswillbethecorecompetitivenessofenterprisestobuildthebasicpoint.Forthisisthecase,thepapertriedtofocusoncustomerperceivedvalueandthepurchaseoftherelationshipbetweenthewishesofthesubject,incustomerperceptionandunderstandingofthewishesofthepurchase,basedonfocustoGomeasanexamplefromthepracticeofcustomerperceptionofthevalueofthepurchasewillThequestionoftherelationship,thusmoreeffectivelystudytherelationshipbetweenthetwo,reachingforcellphoneretailersformulatescientificandrationalstrategyforthepurposeofmarketing.Throughthisresearch,drawthefollowingconclusions:Customerperceptionofvaluenotonlyforcorporatemarketinghasbroughtnewprogress,butalsoasthecorecompetitivenessoftheconstructiontoprovideanewwayofthinkingandmethods.Howtophoneinthenewretailopportunitiestograspwellthevalueofcustomerawarenessandwillingnesstopurchasetherelationshipbetweenthesmoothrealizationofretailtransactions,amobileretailinthecompetitiontothekeyposition.Keywords：PerceivedValueSensationriskPurchasewishDegreeofsatisfactionevaluationindexIII目次1引言.....................................................................11.1选题的背景..............................................................11.2研究目的和意义..........................................................11.3文献综述................................................................11.4研究内容与方法..........................................................52理论研究.................................................................52.1顾客感知价值测评模型....................................................52.2PEST模型...............................................................73基于购买意愿的顾客购买决策系数模型.......................................93.1顾客购买行为的理性假定..................................................93.2顾客价值和顾客成本......................................................93.3价值转换系数............................................................93.4零售顾客的顾客价值构成.................................................103.5零售顾客的顾客成本构成.................................................113.6零售购买活动中的顾客购买决策系数公式...................................113.7结合手机零售业构建分析评价模型.........................................124国美电器的实证研究......................................................124.1手机零售业的市场环境分析...............................................124.2国美电器简介...........................................................154.3国美电器的竞争优势.....................................................164.4结合顾客购买决策系数的调查分析.........................................18结论......................................................................20致谢......................................................................21参考文献..................................................................22附1.......................................................................24附2.......................................................................2511引言1.1选题的背景提起手机，相信大家都不陌生，随着手机的日益普及，作为通讯工具的手机已经成为人们的一种生活必需品构成人们日常生活的一部分。普通民众对手机的依赖性逐渐显现出手机对人们生活的重要作用。而此时的手机零售企业也开始面对这样的机遇和挑战，手机品牌繁多，手机功能也越来越多，人们对手机的感知价值也发生了很大的变化，那么究竟要让顾客购买哪种手机，到哪里去购买手机呢？手机零售业在机遇面前如何把握顾客的感知价值与购买意愿，从而达成零售交易，成为本文所要研究的问题。1.2研究目的和意义本文的重点在于对感知价值与购买意愿的关系研究，希望通过我们的研究可以找到解决这一问题的方法，让大众对手机零售业的感知价值得到体现，同时可以看出顾客购买意愿的潜在的销售契机，从而为竞争日趋激烈的手机零售行业制定科学的营销策略提供参考。本选题在参阅了大量国内外已有研究成果的基础上，结合我国的实际情况，以郑州市手机零售业为参考构建消费者行为分析研究模型来研究我国消费者的顾客感知与购买意愿的关系，通过感知价值与购买意愿的关系模型模型和国美家用电器的手机零售作为实证分析，了解大众手机消费的潜在需求，从而可以更好的了解零售业的顾客感知价值和购买意愿的内在联系。1.3文献综述1.3.1基本概念1.3.1.1顾客感知价值的基本概念顾客价值是一个基于顾客感知的概念，它是指顾客从购买的产品和服务中所获得的全部感知利益（perceivedbenefits）与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本（perceivedcosts）之间的对比。在有关顾客价值的研究中，居于主导地位的共识在于，顾客价值是对所获得的质量与所付出价格权衡的感知(Parasuraman，1997)。顾客价值的提出,同时也为品牌建设和管理提供了一个全新的视角，服务品牌由于没有实体产品作为品牌的载体，顾客对服务的理解很大程度上要依靠品牌。因此，服务品牌必须体现服务的特性(Gronroos，1990)。2在了解了品牌(如质量、外观等)的基础上，顾客甚至可能对品牌所不了解的部分进行猜想并形成合理的期望(Keller，1998)。Dube和Shoema