史宁试述企业怎样进行市场定位

-—1—企业如何怎样进行市场定位【摘要】企业的发展离不开市场，市场定位对于企业起到至关重要的作用。只有紧密相联市场，根据产品确定目标市场的方向，根据产品定位市场的大小，根据市场的大小决定产品的产量，才能够使企业发展壮大，处于行业领先的地位。企业的生存与发展，若不与市场相联系，必然导致盲目扩张，经营失利。【关键字】市场定位；企业；竞争；管理如今很多行业都面临着同一个问题——同质化，尤其在新兴行业和市场潜力大的行业，此问题更加突出，导致的后果就是大家都在打价格战，在同一市场上死拼。出路在哪里？市场定位。即企业按照一定标准进行市场细分，并在此基础上选择对本企业最有吸引力的、可提供有效服务的、能为企业带来合理而持续的盈利的部分作为自己的目标市场。一、市场定位的内涵理论上一个企业从诞生起，就应该有自己的市场定位，市场定位简单地说就是确定销售场合和消费群体。销售本企业的产品是在南方市场还在北方市场。是在城市市场还是在农村市场。是-—2—在大城市市场还是在中小城市市场。具体说来市场定位的内容包括：（一）目标市场定位。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。注意企业过度分散资源最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树的问题。（二）企业定位即树立企业品牌。企业销售的产品往往与顾客对品牌的认可起到重要的联系。认识产品实际上是从认可产品的品牌开始的。品牌定位必须以产品定位为基础，通过产品定位来实现。成功的品牌作为一种无形资产会与产品脱离而单独显示其价值。一个良好的公司形象和较高社会地位不仅会得到消费者认可而且还会得到与公司有关的所有人员和机构的认可，包括供应商、批发商、零售商、政府、新闻机构等等，公司活动的所有的环节——产品、生产、推销、广告、价格等等也都会对公司定位产生影响。（三）产品定位。产品定位是将某个具体按照消费者的需求生产的产品。产品定位是所有定位的基础。因为公司最终销售出去的是产品，消费者对公司的认可也是通过产品作为媒介的，没有产品在消费者头脑中的鲜明形象就不用再谈品牌及公司在消费者头脑中的优先地位。例如当人们谈到计算机时，毫无疑问想到的是联想公司：谈到飞机，立即想到波音公司等等。（四）竞争定位。确定企业相对与竞争者的市场位臵,企业要-—3—准确分析产品与竞争对手产品在成本及品质上的优势,以优势对劣势打击竞争产品，占领市场。二、市场定位的必要性在今天同类产品众多，消费者如何选择。消费者购买的理由是什么。这都要靠企业的有效定位来解决。因此市场定位具有重大意义，它在营销中的必要性主要体现：（一）强化针对性。如今人们的购买和消费越来越注重个性，对产品的需求存在很大差异性。因此，企业要确定具体的服务对象。对服务对象定位的前提是对市场进行细分，通过合理，严密的市场细分，企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比，这样既可以根据对比结果了解和掌握各细分市场中服务对象的需求满意度，同时可以看出自身所具有的优势和劣势，这有利于企业采取正确的营销措施。雷军的小米手机，就提出了“为发烧而生”的产品理念，同时也效仿苹果公司使用了饥渴营销等市场营销手段，取得了很好的效果。（二）增强竞争力。任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势，准确的市场定位有助于企业扬长避短、发挥优势，从而在竞争中取胜。如果没有明确的定位，识别优势与劣势，在市场上盲目出击，极有可能导致营销失败。确定企业与竞争者的相对市场位臵，企业要准确分析产品与竞争对手产品在成本及品质上的优势，以优势对劣势打击竞争产品并占领市场。-—4—（三）开发新市场。越来越多的企业家感到一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在产品的市场寿命越来越短，产品两年升级，四年换代的现象屡见不鲜。真正的市场细分不是以瓜分为最终目的，而是以发现“处女市场”为最终目的。企业通过市场细分，可以掌握消费者的不同需求情况，从而发现未被满足或未被充分满足的需求市场。（四）占领事业领域。由于人的欲望是无止境的，需求是多样的，因此，任何企业包括规模最大的企业也不可能满足购买者的全部需要，而只能满足其一部分需要。为此，企业必须确定满足人们的何种需要。也就是说，要确定企业的事业领域。例如人们一提起“一次成像”摄影技术时，便立即想到拍立得公司；当人们谈起复印机时，就会想到施乐公司。三、市场定位的独特步骤市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性,如产品成本、品质及用性等优势。竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势,即在产品同等质量的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业在原料采购、优化生产工艺及减少运营费用方面来降低单位成本。二是产品质量或使用性竞争优势,即能提供竞争对手所不能提供的品质或使用性来满足顾客的需求-—5—（一）明确潜在的竞争优势。首先调查研究影响定位的因素，接着了解竞争者的定位状况、竞争者向目标市场提供的产品及服务及其在顾客心目中的形象，并对其成本及经营情况做出评估，然后了解目标顾客对产品的评价标准。企业应努力调查清楚顾客最关心的问题，以作为决策的依据。并要确认在所要进入的目标市场上，自己的潜在竞争优势是什么，是能提供比竞争者性价比更高的产品或服务，还是能提供更多的特色满足顾客的特定需要。企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和不足，从而确定自己的竞争优势。（二）选择相对的竞争优势。相对的竞争优势就是一个企业能够胜过竞争者的能力。这种能力可以是企业本身具备的或是具备发展潜力的，也可以是通过努力创造出来的。任何企业都不可能兼顾到市场的所有方面，任何企业也都有其弱点，即使是大型的跨国企业，也需要挖掘自身相对的竞争优势，并针对竞争者的弱点或不足，制定有效的竞争策略。在中国乳业里，伊利的老大位臵无人能撼动。在蒙牛刚启动市场时，只有区区1300多万元的资金，与伊利、草原兴发这些大企业相比不过是个相当于“指甲盖”大小的小厂，为此，蒙牛将做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，事实上，这些广告看似是对伊利的赞赏，-—6—同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。（三）显示独特的竞争优势。显示竞争优势即准确地向市场传播企业的定位观念。企业做出市场定位决策后，要与选定的目标市场进行有效的沟通，包括建立与市场定位相一致的形象，让目标顾客群知道、了解并熟悉企业的市场定位。如果是一家以“优质高档”定位的企业，就必须推出优质产品，制定较高售价，通过高档次中间商分销，在高档次媒体投放广告，才能树立持久而令人信服的优质形象。2004年，五粮液集团主营收入达62亿元，而贵州茅台主营收入为30亿元；五粮液品牌资产实现从31.56亿元到306.82亿元的飞跃，而国酒茅台的品牌资产为200亿元。何以五粮液会超过国酒茅台？这与五粮液坚持高档酒定位的努力是分不开的。五粮液在进行产品宣传时，始终秉承“新一代成功人士的必饮品”这一中心来展开，久而久之，这种强势概念在消费者心中便定格下来。看似不经意间，五粮液在消费者心中已占据首位！此外，五粮液集团曾将一瓶600年的五粮液酒拍卖出50万元的天价，极大的吸引了媒体和消费者的眼球，显示出了自己独特的优势。四、市场营销的具体策略市场定位是要在预期消费者的头脑中发现仍存在的市场盲点即找出市场中仍存在的空隙。定位不仅仅是对产品要做的事-—7—而是对预期消费者要做的事。换句话说你要在预期消费者的头脑里给产品定位。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位臵让品牌形象深植于消费者脑海一旦有相关需求消费者就会开启记忆之门、联想之门自然而然想到它。（一）首位策略。在每个业、每一目标市场都有一些公认的处于首位的企业，占据了首席的特殊位臵。由于这种无可替代的第一反应的效果，致使许多企业挖空心思地想占据首位。需要注意的是这个首位和第一可以是差别性的，不一定非是规模上的最大不可，重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位在某些选定的目标市场上争得第一。例如，在世界饮料市场上作为后起的“百事可乐”进入市场时就采用守卫战略“你是可乐我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量最终使自己争得一席之地。七喜汽水不是饮料生产厂家的第一但它是非可乐型饮料的第一。采用这种方法品牌可深深地印在人们心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰滥炸。（二）补缺策略。就是寻找“市场空隙”乘虚而入，这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己臵定于某个市场“空隙”，开拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在Crest(克蕾丝，“宝洁”公司出品)-—8—和co1gate(高露洁)两大品牌统治的牙膏市场上占有l0％的市场份额。（三）特色策略。采用这种定位策略的企业一般是中小企业或实力比较薄弱的企业，它们突出自己与众不同的特色取得成功的有：“王守义的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干妈酱”等企业品牌。比较典型的是伊莱克斯的销售理念。伊莱克斯在广告中只反复传达一个概念：安静并将保修时间定为10年。这就意味着其整机寿命很可能长达l5年。结果伊莱克斯进入我国市场仅一年多市场占有率已跻身前10位。（四）重新定位。“定位”本来是为了帮助企业更准确找到自己的竞争优势，但在实践中，很多企业存在一定程度上的“定位惯性”问题。即：尽管市场需求和竞争状况都有了很大的改变，但企业却仍然沿用原来的市场定位和品牌定位，结果逐渐走向弱势。重新定位问题由此提上日程。在这些情况下企业就需要对其产品进行重新定位。所以一般来讲重新定位是企业为了摆脱经营困境寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过重新定位也可作为一种战术策略并不一定是因为陷入了困境相反可能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后这种产品就需要重新定位。综上所述，准确的定位能带给企业巨大的经济效益和广阔的发展前途，反之，则会使企业蒙受巨大的经济损失。同时应用定-—9—位策略时要有灵活性要不断了解市场的变化并及时了解竞争对手并分析竞争对手同时发现同领域产品中所存在的空白点并依据公司的定位做出及时的补充。因此，企业要在激烈的竞争中求生存、求发展，就必须在市场中找到自己最理想的定位，才能最终取胜。参考文献：[1]孙小兰.市场营销学[M].中共中央党校出版社.2006。[2]李小东.我国中小企业市场定位[M].北京.西南财经大学.2003。[3]李家龙，陈玫君.中小企业市场营销[M].北京.清华大学出版社.2006。[4]李睿鉴.定位营销[M].企业经济出版社.1997。[5]王成.企业最优市场定位[M].中国经济出版社.2002。[6]王岩.中国高新技术企业发展动态浅析[J].科技与管理.2004。