品牌学概论-1

品牌学概论-1——品牌概述本课程的基本要求课堂：教师提问时需做出思考和回应，听从教师的指导讲解时安静听讲不能玩手机切勿迟到旷课做好课堂笔记成绩期末考查——教材与课堂内容并重（课堂笔记+小论文）课堂笔记占50%，论文占50%主要内容“品牌”的由来与品牌学理论的诞生什么是品牌品牌的分类品牌的作用针对消费者针对制造商一、品牌的由来与品牌学的诞生品牌作为一种现象，在人类社会的出现，可以追溯到很久以前。一、品牌的由来与品牌学的诞生在西方，对品牌的研究在20世纪初就已经出现。品牌学逐渐发展为一门独立的学科。品牌学就是探索品牌现象及其规律的学科。一、品牌学学什么？品牌运作（架构、识别、传播、诊断、评估、维护）品牌资产（形象、意识、联想、态度、忠诚、选择）品牌与文化（在商业中，品牌的文化附加值）请同学们思考：什么是品牌？品牌是用来做什么用的？以上这些都是品牌，都是品牌的英文单词或缩写二、什么是品牌麦当劳海尔梅德赛斯·奔驰这些都是品牌，都是品牌的中文名字或简称哈佛北大哈药二、什么是品牌海底捞二、什么是品牌以上这些都是品牌，都是品牌的Logo。看到这些，你能够知道它们是什么品牌，它们是品牌的象征物二、什么是品牌二、什么是品牌JustDoIt我的地盘我做主根本停不下来科技以人为本IntelInside看到这些，你也知道它们是什么品牌，它们是品牌的广告口号二、什么是品牌看到这些，你也知道它们是什么品牌，它们是品牌要素的组合要素二、什么是品牌巴拉拉巴巴~生活好滋味~懂咚懂咚~听到这些声音，你也能知道它们是什么品牌，它们是品牌的旋律。二、什么是品牌所以，所谓品牌是用以识别某人或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。以上展示的都是品牌，具体而言，它们都是品牌的要素或要素组合。它们不仅适用于正常人，也分别适用于聋、哑、盲等残障人士。2020/1/416二、什么是品牌大多情况下，我们一般认为，品牌主要由品牌的名称和标识（LOGO）组成。品牌品牌名称——Brandname商标——Trademark三、品牌的类别·客观分类：制造商品牌:如格力、海尔、联想等分销商品牌:如沃尔玛、家乐福、西尔施、麦德龙、国美、苏宁等国内品牌：如七匹狼、舒蕾、安尔乐等国外品牌:如皮尔卡丹、飘柔、舒洁等国际品牌、全国性品牌和区域品牌·主观分类：知名品牌：如海尔、奔驰等不知名品牌:往往是新品牌生产企业制造商品牌与零售商品牌生产企业制造商品牌与零售商品牌国际品牌：产品或服务覆盖两个以上国家的品牌国家品牌：产品或服务覆盖全国或在一个国家的多个地区销售的品牌地区品牌：产品或服务覆盖范围局限在某一个地区的品牌国际品牌、国家品牌和地区品牌是相对而言的，它们之间会发生转变。这三者的关系，会构成一个金字塔。国际品牌国家品牌地区品牌国外品牌和国内品牌国外品牌和国内品牌品牌的来源国有时会成为人们识别、判断产品和服务质量的重要标志另一个差异来源：消费者的民族情感。消费者的民族情感，会影响他们的品牌选择。商业品牌和文化品牌什么是文化品牌？所谓的文化品牌，是指能够充分提供某种特定的文化消费和文化服务，使消费者特定的文化需求及心理情感能得到满足的文化产品。关键是，在同类文化产品中，品牌构成的关键应在于文化品牌产品本身应该具有一种文化功能效益和独特的文化意蕴，这种文化意蕴是指此文化产品有不同于其他同类文化产品的独特文化视角和能给与消费者的独特的文化心理与情感感受。识别产品来源标志质量追究产品制造者责任减少购买风险降低搜索成本与制造者建立契约展示自己优化选择区分竞争对手简化追踪识别作为法律保护手段竞争优势来源便于导入新产品增加产品附加值赋予产品特殊意义四、品牌的作用针对消费者而言针对制造商请欣赏一组建筑休息片刻模糊大厦（瑞士）OlympicStadium(Montreal,Quebec,Canada)特内里費音樂廳（西班牙加那利群島聖克鲁斯）迪斯尼音樂廳（美國加州洛杉磯）沃佛城的杜拜萊佛士飯店（阿聯酋杜拜）國家大劇院（中國北京）未完待续回到课堂识别产品来源标志质量追究产品制造者责任减少购买风险降低搜索成本与制造者建立契约展示自己优化选择区分竞争对手简化追踪识别作为法律保护手段竞争优势来源便于导入新产品增加产品附加值赋予产品特殊意义四、品牌的作用针对消费者而言针对制造商品牌最主要的作用：在同类产品中便于识别和认知。品牌最主要的作用：在同类产品中便于识别和认知。雅马哈日本识别产品来源Dior法国五粮液四川波音美国海飞丝宝洁旁氏联合利华质量标志这些是什么？敢享用否？质量标志新买的彩电没图像假酒中毒可乐中含有注射器汽车刹车失灵谁之过？追究产品制造者责任电饭锅爆炸产品制造者社会风险经济风险购买风险你的衣服太难看3000元买的这台组装机没用多久就坏了吃了这药乙肝没有转阴还伤了肾糟糕，新买仪器有问题，要被老板炒鱿鱼减少购买风险心理风险身体风险无磷洗衣粉安全性能好的汽车高性能计算机售后服务好的洗衣机本地的香烟、啤酒출처:정보통신부자료降低搜索成本哪里有？消费者制造商品牌优惠反馈与消费者建立契约关系展示自我BMW法拉利奇瑞QQ优化选择优化选择区分竞争对手区分竞争对手区分竞争对手谁买了我们的品牌？是谁在使用我们的品牌？我们的产品销售到哪些地方？我们的商品是否按协议上货价？消费者如何使用我们的产品？……简化追踪识别总之，是打官司的武器。作为法律保护手段业已注册，受到法律保护可以对假冒产品进行打击，受到损失或伤害还可要求赔偿等竞争优势来源便于导入新产品〓￥？？增加产品附加值男性或女性？你会买否？赋予产品特殊意义勇敢自信不屈野性团队相信自己相信伙伴赋予产品特殊意义在我国日常语言中，有时候“品牌”跟“名牌”意义接近–如“创品牌”、“创名牌”；–如“品牌战略”、“名牌战略”但品牌应该跟名牌存在着本质区别，任何产品都可以有一个品牌，但不一定是“名牌”，成为“名牌”是有条件的。五、品牌与名牌名牌没有对应的英文术语Establishedbrand已建立的品牌、成熟品牌“名牌”的条件是：高品质；高知名度高占有率，且是长期的高占有率，最好是行业前5名，且坚持10年左右，即所谓“一五一十成名牌”名牌高品质高知名度长期高占有率图2-7名牌与主要特征的关系五、品牌与名牌