单店订货(基础篇)

单店订货(基础篇）渠道市场部零售支援组2004年4月20日首先，先邀请大家观看几个故事！故事一一天，公司陈列专员去A店检查店铺陈列状况，结果发现店铺陈列乱七八糟，SKU数量多的惊人，就询问店铺员工为什么有这么多的SKU数，员工很委屈：“公司给我们配了这么多货，我们有什么办法？。。。。”故事二小王是A店店长，一天朋友约她出去吃饭，发现小王愁眉苦脸，失却了往日神采，遂问小王何事。小王叹了口气说：“唉，这个月的生意估计又不怎么样了，到店的新品有20%根据以往经验是压仓的货，你说公司为什么老这样给我们配货？”。。。。。故事三老赵是xx公司仓管员，自从进了xx公司后，原本开朗的老赵换上了忧郁症，原因无他，之因xx公司订货不利，积压货品惊人，看到日益增多的库存，老赵的眉头就再也舒展不开了，怎么办？。。。。。那么，碰到这些状况，你们选择的解决方式？我们的建议是施行单店订货！！！何谓“单店订货”？单店订货是指以店为订货单位，综合考量该店销售数据分析结果、空间陈列容量、商圈特色、行业发展状况等因素后得出的采购量，是目前知名企业广泛采用的一种订货方式。为什么要推行单店订货？1、内部原因：基于李宁公司客户目前订货方式所暴露的种种弊端。原因之一2、外部原因：我们的竞争者Nike、Adidas早已运用单店订货政策并收效甚丰！原因之二3、单店订货方式自身的优势。1）单店订货方式从实际需求出发，诉求科学的品类管理，关注产品生命周期，从而减少库存积压，加速资金周转率，达到提高销售业绩的目的；2）全面提高店铺形象，从而更大程度上吸引顾客入店，提高销量；3）使店铺管理者从专业零售角度思考问题，增强竞争力。原因之三如何进行单店订货？影响单店订货的因素分析单店订货分析的相关数据单店订货步骤案例分析商圈、消费者因素品类策略零售因素其它不确定因素一、影响单店订货的因素因素参考价值消费者性别就此分析男女产品的结构比例，由此决定订货是男女产品的占比消费者年龄消费者服装、鞋子尺寸以此作为采购产品的大致风格、款式、颜色、价格水平等的参考因素以此作为采购服装、鞋子尺寸的参考因素消费者受教育程度以此作为采购产品的大致风格、款式、颜色、价格水平等的参考因素商圈消费者的购买力水平以此作为采购量以及价格水平的参考意见消费者消费偏好及品牌忠诚度以此作为品类、风格、颜色、款式等选择方面的参考因素商圈发展趋势（如一年内有无修路、商场施工引起客流减少或商圈附近有大型娱乐休闲场所开业引起的客流增加等因素）以此预测销量的变化，随后在原有订货量的基础上作相应的调整商圈内同类品牌的店铺密度以此作为产品品类区隔的参考因素1、商圈/消费者因素：2、品类策略：主要考虑以下几个数据。1）单店各大类的构成比例：根据历年的销售数据，分析该店铺的销售额的构成中，鞋子、服装、器材、运动生活各自占据的比例，以此来确定计划订货额中各大类相应的占比;2）单店各大类下每个品类的构成比例;3）各品类下每个故事、小类、款式、颜色的占比；3）确定各品类的尺码：根据商圈消费者的身材及过往购买商品尺寸的情况各品类尺寸的分布状况;4）确定店铺设计规划结构：主要是据此可以分析产品大类、品类的空间占比问题。另外熟悉店铺设计结构，在订货时，可以预测按产品故事订货的实际效果;以上数据以商圈消费者因素为基础！5)产品重要度指标PSI(ProductSignificanceIndex)=Y(销售额×权重1+销售量×权重2+毛利额×权重3+其他收益×权重4)/(权重1+权重2＋权重3＋权重4)权重1=某产品销售额/产品销售总额*100%商品贡献有多方面：１．带来直接利润的多少２．带来的销售额的多少３．带来销售量的的多少４．带来客流的多少５．带来品牌效应的大小６．带来的其他收益的大小练习一：例：某李宁专卖店鞋子类共有6个单品，总体的销售数据为：篮球鞋销售数据：销售额：150000元销售额：75000元销售量：500双销售量：100双毛利额：60000元毛利额：20000元其他收益：10000元其他收益：2000元计算篮球鞋的PSI?答案是36195!你答对了吗？6）空间资源分配下各品类/款式/SKU的比例：l空间分配应考虑的因素问题:1、整个店的陈列空间的大小（基于货架资源）？２、每一个品类陈列空间的大小？３、PSI值的大小？４、未来的趋势？５、商品本身的尺寸？6、其他因素（最大、最小限制，新品，促销，品类深度，品类宽度，固定空间，固定空间比例，块陈列）l空间分配公式：空间占有百分比＝X(PSI,陈列总空间，未来趋势，其他因素)合理推荐空间＝空间占有百分比×陈列总空间合理推荐陈列面数＝合理推荐空间/商品体积7）李宁公司产品线的趋势：了解李宁公司传统品类强项，通常讲强项品类占店铺销售比例较高，所以这部分货品相应可以多采购，当然也要考虑到商圈消费者的消费偏好；另外，也必须重视采购期产品线的强弱因素。比如说户外产品不是李宁的传统强项产品，但是04年7-10月的产品线中，经综合评价，这期的户外系列的产品却非常强大，所以尽管在以往的产品销售比例中，户外系列产品的比例不高，但是04年7-10月的采购结构中，户外系列产品的占比可以适当提高。3、零售因素：1）季节变化因素的影响：在消费旺季，商品价格上涨，在消费淡季，商品价格低落，这已经成为商品价格波动的普遍规律。另外，转季因素对于商品的价格波动也起着非常关键的作用，尤其是对于服装，所以在进行单店订货时要充分考虑到季节变化因素的影响。一般而言，消费旺季应该多订货，多储存货品；消费淡季少订货；季初多订货，季末少订货。此外，季节不同，店铺陈列的sku数量也不相同，一般而言，秋冬季节店铺货品陈列数是春夏季节的70%。同时，季节因素还直接带来产品小类结构的不同，如冬季棉服、羽绒服的比例会加高，而夏季则是短T的比重升高。2）促销因素的影响：零售伙伴在进行订货前，一定要事先考虑到该店铺预备进行的一些促销事项，因为常规下，促销方案的执行会在一定程度上对销售有所促进，所以促销期间货源是否充足是必须要纳入考虑范畴内的。另外，促销的折扣在一定程度上也会影响到毛利。3）产品生命周期（PLM）因素的影响：典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。引入期顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品，所以在这个阶段可以进行尝试性采购；成长期是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，此时应该大量根据店铺实际需求大量备货；成熟期市场趋于饱和，销售增长速度缓慢直至转而下降，竞争加剧，此时应该应该保守订货；衰弱期顾名思义产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变，此时应该少量备货。总之，遵循先进先出的原则。产品生命周期曲线产品生命周期各阶段特征与策略汇总如下：4）重大体育赛事或者品牌公司年度品牌/产品推广计划的影响：一般而言，重大体育赛事的整个过程中，如世界杯、奥运会，都会对整个产业链有所促进，在此期间，很多运动品类的销售也都会有所增长，所以零售伙伴在进行订货时可以适当考虑这个重大赛事对销售的影响，适当多订货；另外品牌公司在年度内重点推广的品类项目对于店铺销售也是有所促进的，这个因素也是零售伙伴在进行订货时参考的一个因素。5）流动资金周转率因素的影响：流动资金周转率越高，对企业就越有利。而对于零售区也来讲，要达到稿高的流动资金周转率，其中很重要的一项就是要降低库存，所以要求零售伙伴在订货时一定要根据店铺的实际需求来进行订货，防止积压库存，从而达到提高流动资金周转率的效果。6）如是新开不久的店铺，还得考虑其发展趋势变化因素的影响。4、其他不确定因素：比如说SARS后消费者增强体育锻炼识，增加体育锻炼的频率，由此引起整个体育用品行业销量的增加。二、单店订货分析的相关数据1、单店月销售量/销售金额2、去年单店月销售量/销售金额3、单店期初库存额4、单店计划期末库存额5、单店各大类的构成比例6、单店各大类下每个品类的构成比例7、单店男女产品构成比例8、单店价格带分析（包括大类以及大类下的品类）9、畅销品、滞销产品排行榜10、进销存明细11、库存周转率=本月销售额/[(期初库存+期末库存）/2]•计划单店订货额=计划销售额+计划扣减量+计划期末库存额-期初库存额•计划扣减量：包括预期的降价、公司内部员工团购以及缺货损失等。三、如何进行科学的单店订货1、分析店铺平面结构，熟练应用空间分配概念，根据店铺货架结构特点输出各大类的陈列SKU数；参见《一代\二代货架空间陈列展示手册》、《三代货架空间陈列展示手册》中关于不同货架春夏\秋冬的最小陈列容量的规定。2、根据店铺以往的销售数据分析、商圈消费者特性分析、品类分析、零售分析、发展趋势等因素确定店铺预计订货金额、商品结构、各品类的空间占比以及具体的SKU数；商品结构：任何店铺在实际销售过程中，都会有其主力商品、辅助商品、关联商品结构。1）主力商品：是指在专卖店销售中无论是在数量上还是在金额上均占主要部分的商品。主力商品的经营效果决定着专卖店经营的成败，因此在订货前，零售伙伴必须掌握所经营的主力商品发展趋势、增长状况和竞争能力等情况，同时还应掌握顾客的需求动向和购买习惯的话。有关销售数据可以基于E-POS的数据统计。2）辅助商品：是对主力商品的补充，可以陪衬主力商品的有点，刺激顾客购买欲望，丰富商品品种，促进主力商品的销售，因此对该类商品应遵循少量多进快销的策略。3）关联商品：是在用途上与主力商品密切联系的商品，适当备货可以促进主力商品的销量，从而从整体上提高销量。4）刺激商品：主要是提升店铺形象作用，吸引顾客入店，属于战略性产品，应少量备货。3、制定采购计划：根据以上的销售数据分析、品类分析、陈列容量分析，商品价格分析、季节分析、消费者尺码分析、库存分析等因素制定商品采购计划表。订货中仔细分析每个产品线，根据产品故事订货并完整陈列，切忌单纯依据产品的款式、颜色、价格盲目订货，脱离店铺的实际需求和忽视产品线的完整性以及延续性因素。4、现场选货时，注意以下几点：1）听产品介绍以及品牌公司的产品/品牌推广计划，因为这些计划对产品未来的走势影响重大；2）参与选购的人员除了出色的买手，还需要销售人员的参与，尤其是单店的店长及优秀员工，因为她们除了具有丰富的实战经验外，还非常熟悉店铺产品的售卖情况，知道那些产品比较好卖，哪些产品顾客是不感兴趣的，这样就更有立于提高商品采购的精确性；3）此外，在选购货品时，应随时给候选产品做标记，哪些是大量采购的，哪些是少量采购的，那些产品是应该淘汰的，这样有利于提高采购的效率。5、购货数据录入6、最后审核：将输入的采购数据与之前制定的采购计划相对照，根据实际情况进行采购单据的修改，输出最终的采购月份的采购单。附：单店订货流程单店订货流程.doc附：单店订货分析参考工具李宁公司2004FW订货管理工具表.xlslining-营运分析.xls李宁公司的目前的产品线结构.doc单店订货案例分析.doc销售分析.xls三、案例分析THANKYOU!ANYTHINGISPOSSIBLE!