国家形象广告策略的运用与研究

2010年第3期（总第67期）2010年第三期从2009年11月23日起，在商务部积极推动下，由中国四家行业商会投资，委托北京DDB国安广告公司制作的以“中国制造，世界合作”为主题的30秒广告一经在CNN的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放后，立即引起海内外的强烈反响。作为第一个由我国政府主导的国家形象广告，此事件的意义已不仅仅局限于对广告内容与形式本身的讨论，更是我国政府面对国际上暗流涌动的贸易保护主义的积极思考，蕴含着我国政府文化战略的思维转型，体现了一个国家在成长与发展过程中自我发现、自我定位和自我创造的一种自信、责任和对于自己未来的希冀。从此意义上说，这不仅是国家的思考，更是一个民族在崛起的环境中必须的过程。它不仅需要政府参与，更需要每一个国民在心态上的转型。一、国家形象广告推广战略的历史发展“中国制造”是本次广告传播运动的主题，但其背后却是我国政府利用广告手段“对于国家形象的传播、商会形象的传播、企业形象的传播”[1]的大胆尝试。李寿源教授认为，国家形象是“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映”。[2]JonathanMercer认为，国家形象的核心是名誉（Reputation），它是“国家为之而战的为数不多的因素之一”。[3]国家形象之所以如此被各国重视，不仅因为“国家和个人一样，对安全、荣誉和私利的追求是它的本性”，[4]更在于它是一个国家力量和民族精神的象征，是综合国力的集中体现，是一个国家软实力的最重要资产，它虽然不具强力色彩，但对内却能增强一国国民的凝聚力和意志力，提高该国政府处理国内外事务的能力，对外可以对他国政府的制度、政策、心理、行为及他国国民心态产生影响，从而求得该国利益的最大化。基于以上原因，各国政府都非常重视本国国家形象的塑造，将国家形象作为一种文化战略加以规划，而伴随着跨国企业的出现和全球化的发展已经成为世界性的语言之一。作为“很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个”的现代广告，由于其不仅能够承载基本的信息传达功能，而且在对所在区域目标受众的沟通、说服、意识形态和文化规范重构方面更可发挥不可或缺的作用，因此在国家形象塑造方面格外引人瞩目。二战期间，同盟国和轴心国基于战争需要，为赢得民众支持和打击敌国士气，纷纷利用广播和直接的广告传单塑造本国正义形象和宣传敌国邪恶形象，英国、苏联、美国、日本和德国等国家都推出了具有各自风格的海报，这可视为国家形象塑造的开端。20世纪40年代，公益广告在美国出现后，有人预见到公益广告将在国家形象、国际交流等方面发挥作用。著名广告人J·W·Young曾指出，公益广告可以被广泛地“用于加深国际间的理解、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习中和为国家利益的工作中”。[5]而最早提出“国家广告”策略的是美国“东西方传播”公关咨询公司的两位负责人托马斯·克伦威尔和萨瓦斯基里亚库。2000年，在他们发表的《国家品牌的概念和收益》和《公司战略与国家成功》的文章中，首次提出通过媒体广告推广国家品牌的公关策略。这一策略的基本核心就是将国家视作一种商业品牌，在宣传中突出其与别国的不同之处，并在国际范围内加以推广。2001年，马斯·克伦威尔还在美国决策圈内颇有影响的《外交事务》双月刊上连续发表《国家品牌为何对旅游业很重要》及《品牌国家的兴起》两篇文章，在学术界和商界引起很大的关注。[6]国家形象广告策略的运用及发展研究许俊义（河南工业大学新闻与传播学院河南郑州450001）摘要：国家形象是一个国家力量和民族精神的象征，是综合国力的集中体现，是一个国家软实力的最重要资产。国家形象的塑造是一个复杂而艰巨的系统工程，而广告战略是其重要的一环。本文从近期商务部推出的“中国制造，世界合作”广告出发，对国家形象广告策略进行了系统回顾，分析和总结了各国在运用此广告策略中的经验和特点，并对国家形象广告策略的应用提出了注意事项。关键词：国家形象中国制造广告策略主题专栏—国家与传播532010年第3期（总第67期）主题专栏———国家与传播在媒体方面，《华盛顿邮报》是开拓国家广告业务的先行者，报社与“东西方传播”公司联手实践“国家广告”策略。该报销售经理马克罗森伯格不久在华盛顿美利坚大学传播学院发表了题为《政治广告与公共关系》的演讲，标志着《华盛顿邮报》对“国家品牌”概念的认可。通过与“东西方传播”的合作，《华盛顿邮报》的国际广告部开发出了针对国家客户的几类广告“套装”产品。根据不同需求，通过《华盛顿邮报》集团旗下的日报、周刊、星期日杂志和网站为这些客户做广告。该报还为外国驻美大使馆和外国政府提供折扣优惠。目前，该报广告部有300多名员工，分属于18个不同的小组，而“国家广告”属于“企业形象和公告政策广告组”，国家形象属于常规的广告小组，美国没有相关法律，而是由媒体直接管理。[7]而在“国家广告”策略理论提出之前，英国已有丰富的实战经验。英国广告公司BMPDDB早在1994年和1997年就在30个国家对英国形象进行了深入调查。[8]该调查要求被调查者从所提供的40个形容词中挑选5个最能表现和5个最不能表现英国特征的词。两次调查的结果惊讶地相似，英国被认为是一个骄傲、文明和冷漠的国家；它最不具备的特征是热情、急躁、进取和冒险。惟一区别的是1994年的“傲慢”让位于1997年的“聪明”。这一结果引起了英国政府的重视。英国一家咨询公司的主管感慨道：“英国的这一传统形象以及我们在海外广为宣传的作为光荣的历史主题公园的英国形象，使现代企业不可能从其英国背景中获得促销资本。”基于这样的认识，英国企业界在政府的支持下于1997年发动了以“酷爽的不列颠”(CoolBritannia)为主题的英国形象国际广告宣传活动，旨在将英国刷新为一个“朝气蓬勃的”、“充满创造力的”、“现代化的”国家。“人们可以观察到这样的一个趋势：国家和其它行为者越来越在更大程度上采用传播渠道和公共关系来改善他们对外政策的内容，特别是其对外政策的形象”。[“9]国家广告”策略的盛行与发展反映了冷战后国家交往模式的变化，随着全球化的发展，各国对这种广告策略的使用也会越来越频繁。二、国家形象广告推广战略的特点及经验在世界范围内，运用广告已经成为各国政府和利益群体一种塑造国家形象的常规手段。在过去的35年里，伴随着对于国家形象的探讨和实践，运用广告进行国家形象塑造无论在广告主类型、广告主题、广告目的及媒体选择方面都积累了一定的经验。（一）广告主类型随着各国政府对于国家形象重要性认识的增强，国家形象广告的广告主类型也呈现多样化趋势，既包括发达国家，也包括新兴国家和发展中国家，甚至是刚刚独立的民族国家也参与其中。在地域分布上，也涵盖了全球不同文化和区域。但发达国家由于自身强大的文化优势及其多样的信息传播方式，直接采用展示国家形象的“硬广告”形式比重趋少。（二）广告目的及动因信息的传递总蕴含着一定的意图或者基于某种需求，从一定意义上说，国家形象广告也是一种作为主体的国家所依托的问题解决方式。一般来说，国家形象广告的动因和目的可以分为政治因素、经济因素、外交和即时需求等。第一，政治动因与需求。在现代民主国家交往中，除外交手段外，国家因为领土、独立、结盟、消除误会等政治利益而采用国家形象广告方式被看成是积极和有效的方式。为改善俄罗斯在国际舞台上的形象，防止西方世界用“有色眼镜”看待该国，俄政府于2006年“在克宫的直接参与下”花费上亿美元发动了一场规模较大的广告宣传运动。用当时普京总统的顾问米哈伊·列辛的话说：“我们必须在国际市场上宣传自己的国家，因为在外国人的眼里，我们就像一群熊，边走边咆哮。”该国在去年7月奥巴马访问俄罗斯前夕，曾经在《华盛顿邮报》上推出了“今日俄罗斯”的六个版的专刊，该专刊第一版左上角特别注明：“此专刊系由俄罗斯ROSSIYSKAYAGAZETA编辑出版，与《华盛顿邮报》新闻编辑部无关”，可见专刊是名副其实的付费软性广告，该专刊内容丰富，且不回避敏感问题。如2009年11月18日出版的专刊引题是“人权：梅德韦杰夫总统尖锐谴责独裁者在历史上的作用”，主题是“斯大林主义没有理由”。11月18日的专刊便刊出民意调查，称“一半的俄罗斯人不知道何人建造柏林墙”。[10]波黑战乱结束十年后，自行宣布独立的科索沃为了赢得更多国家的认可，开始打广告。秀美的田园风光，年轻的俊男美女加上部分正在建设中的城市建筑，让人们完全感觉不到这是个历经战乱的地方。与此同时，“年轻的国家，充满着希望”这样的广告语加上优美的地方音乐让人们不禁对科索沃产生好感。马其顿因为和希腊的纠纷，迟迟不能被批准加入欧盟，于是它也在电视中大做广告。广告在一大堆描述地方人文特色、经济发展的语言之后，用一句“马其顿也是欧盟成员申请国”作为结语。第二，经济因素。国家形象与商业活动的关系密不可分，良好的国家形象可以吸引投资、促进旅游产业并推动经济发展，该研究领域的知名学者贾非（EugeneD·Jaffe）和内本扎尔（IsraelD·Nebenzahl）提出了一个综合两种理论的动态模式。[11]他们认为，在第一阶段，消费者对产品尚无“有意义的经验”，这时国家形象就可以起到“光环”作用，它影响人们对一国产品普遍特征的信念，从而左右人们对某一品牌或产品的态度。在第二阶段，即购买行为之后，消费者的体验会改变他对产品品质的认识，从而改变他心目中的国家形象。在第三阶段，经过矫正后的国家形象再次形成消费者对产品品质的期待或信念。在当前“和平与发展“成为世界主要思潮时，基于经济利益的国家形象广告比重最多。这方面最直接的就是以旅游广告形式出现的国家形象广告。如始于1999年的马来西亚“真正亚洲”的广告推广活动，[12]尤其强调了马来西亚的多元民族。在活动推广的第一年，即2000年，国家就投入了大约4000万美元，到2003年，游客数由1999年的800万增加到542010年第3期（总第67期）2010年第三期1330万。马来西亚旅游局的AbdulMutalibAwang说，马来西亚从1999年开始的国家形象推广活动在主要的海外市场中确实产生了非常积极的效果。另一个例子就是新西兰，1999年尚奇广告公司为其策划了“百分百纯净”的国家形象广告。从该广告推广以来，新西兰的游客增加了33%。2006年4月，马其顿政府抽调国内最优秀的市场、媒体及广告制作人员组成工作小组参与制作该国形象广告并在CNN、EUROSPORT、RTL等电视台播放，内容为该国自然风光和名胜的介绍。30万欧元广告费，播出253次，换来的是马其顿显著增长的旅游收入。类似的甜头克罗地亚也曾尝到，该国的广告在CNN播出后，旅游人数增长了40%。[13]从类型上看，由我国四大协会所推出的“中国制造、世界合作“30秒广告也可以归类于此种类型。第三，包括外交因素及临时性的由于领导人会晤而做的造势性广告。如为配合印度总理辛格访美，美国《纽约时报》连续两天刊出4个版的广告。11月23日A16版上方以“印度与美国”为题，刊登4张照片，分别为美国能源部长朱棣文、国务卿希拉里、贸易代表科克及美国驻印度大使罗莫尔与印度工业联合会人士出席美印战略对话的场景。该版下方分别刊出阿波罗医院、可口可乐印度公司和印度国家银行的广告。11月23日A17版上半部以“印度与美国———不断增长的伙伴关系”为题，刊登印度工业联合会广告。该版除上述标题外，全部留白，十分醒目。《纽约时报》11月24日A16版上半部以“印度与美国”为题刊出奥巴马会见辛格的大幅照片。下半部分别刊出广告，其中纽约人寿的广告语为：“印度总理辛格与美国总统的会见将加强两个伟大国家的关系。祝愿这一举措使两国建立更加牢固的关系”。当日A17版再次以大幅留白的手法刊登印度工业联合会的广告，广告语为“一种友谊———我们相信”。而这些广告完全由印度驻美使馆负责，按照正常广告费用向报社支付。（三）广告主题广告主题一定是对目标受众有利益的、独特而有吸引力的。国家形象广告的主题根据广告的目的有所不同，可以是该国的著名品牌、政治人物或特有文化特色和符号，但特色是进行广告主题选择时最