国际著名策划公司教程04CI企划

4.3CI企划CI，也叫CIS，是英文CorporateIdentitySystem的缩写。CI目前一般译为“企业视觉形象识别系统”。关于CI的解释，目前有多种说法：日本野村综合研究所主任上野明认为；CI是企业的个性鲜明地表达给外界，换句话说，就是将企业个性或特色广泛地传达给外界，使外界产生固定的印象。日本PAOS公司创办人、日本50余家企业的CI导入者中面元男认为。“简单地说，为企业改头换面、换血强身，就是CI。”日本索尼公司理事、宣传部长黑木靖夫认为：“CI应该译成‘企业差别化战略’，也就是在经营战略之中，如何使公司名称、标准品或商标与其他公司有所差别。”吕澎先生在其《CI战略》一书中认为，CI是企业的创意精神、经营理念、管理政策、公共关系、产销战略、广告运作、服务品质和文化模式的统一性、代表性和权威性的法则，是这个法则的视觉化的交流和识别体系。这些定义部从不同的角度，阐明了CI的含义。CI应该是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规程和模式有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。CI是企业形式设计，这种设计包括标识系统设计和道德形象、信誉形象、服务形象、社区形象、慈善形象、环境形象等，但这些形象设计绝不是一种外观的粉饰，而是企业经营理念、行为规程和模式的外化。CI是一种系统的经营策略。作为企业形象外化的“根”，企业理念和行为规程两大系统，是经过了大量调查、精心研究而制定的。是指导整个企业运行的行为准则，是一种企业的发展规则。这种准则与规则，通过一系列的行为操作，广泛向社会传达，以便在公众中建立良好形象，从这层意义上看，CI是一种战略。1.CI的结构企业理念系统MIBI企业行为系统VI企业感性形象识别系统CI主要由三大部分构成：理念系统、行为系统和视觉担象识别系统，如上图（一）企业理念系统—Mindidentity（简称MI）企业理念指企业经营哲学、经营宗旨、经营信念、经营理想和价值观，这是企业的灵魂，也是CI设计的基础。从企业文化角度看，企业理念系统相当于企业文化的精神层，它左右着企业的整个运行方向、运行速度、运行空间、运行机制以及运行状况。CI理念系统麦当劳快餐店的企业理念系统则概括为QSCV四个字母，意为：高品质的产品，快捷微笑的服务，优雅清洁的环境和物有所值。IBM公司的企业理念为“IBM三原则”和“IBM三信条”。三原则是：“为职工利益，为顾客利益，为股东利益”。三信条是：“尊重个人，竭诚服务，一流主义”。大凡世界一流企业，都有自己出色的理念日本索尼公司在设定自己的理念系统时，建立了一整套完整的体系。他们规定自己的经营宗旨是“经营国际化”，规定的价值观是著名的“索尼精神”：（1）索尼公司是开拓者，它从来不想跟在别人后面走路。（2）在前进中，索尼要为全世界服务，索尼公司永远是未知世界的探索者。（3）开拓者的道路充满困难，但索尼公司的人永远和偕紧密地团结在一起．（二）企业行为系统——BehaviorIdentity（简称BI）企业的行为系统是企业运行的全部规程策略。当企业确认自己的理念之后，必须制定出一套使理念具体化的措施，使理念由抽象化过渡为操作化，因此，企业行为系统是企业的外化与表现。案例3－1麦当劳的行为规范麦当劳公司确定了自己的QSCV企业理念之后，便制定了一套行为规程来表现它。麦当劳有一套准则来保证员工行为规范：OTM（OprationTrainingManas，营业训练手册）；SOC（StationOprationChecklist，岗位检查表）；QG（QualityGuide，品质导正手册）；MDT(managementDevelopmentTraining，管理人员训练)即小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证QSCV的贯彻。OTM：雷科特认为快餐连锁店必须标准化，保证每个餐厅都提供同样标准的服务才能成功。开业第三年他就制定了一本OTM，详细说明麦当劳的各项政策，餐厅各项程序、步骤和方法，成为指导麦当劳运转的圣经。SOC：麦当劳把餐厅服务工作分为20多个工作段，如煎肉、收货等。每个工作段都有SOC，上面详细说明各工作段事先应检查的项目、步骤和岗位职责、进入麦当劳后，员工将逐步学习每个工作段，在各段表现突出的会晋升为训练员，训练新员工，训练员表现好，可以进入管理组。麦当劳强：你的资历、学历都不重要，重在你的能力与表现。麦当如员工来自各个阶层，从18岁到50多岁的人都有，全部接受系统训练。QG：管理人员每人有一本参考手册，详细说明各种半成品的接货温度、储存温度等各种与质量有关的数据。MDT：麦当劳依靠经理和员工把QSCV传递给顾客，为此，很重视对经理和员工的训练．麦当劳的训练系统很完善，所有的经理部从员工做起，一方面学习经理发展手册，共四级四本；一方面有一整套课程，循序渐进。经理学完第四册，升到第一副经理后；就要送到美国芝加哥汉堡大学学高级课程。对麦当劳经理实行的是一带一的训练，即一个经理训练一个经理，其训练的经理合格后，才有机会晋升。麦当劳除有统一标准外，还很重视建立“麦当劳大家庭”的观念。在麦当劳，从经理到员工都互称名字，全体员工注重沟通和团队合作，餐厅每月开员工座谈会，充分吸取员工的意见，每月评选最佳员工，邀请其家属来餐厅观摩和就餐。每年举行岗位明星大赛，全世界也举行各地岗位名星的比赛。每天公布员工生日的名单，并以一定的形式祝贺，麦当劳的招聘广告如是“欢迎你加入麦当劳大家庭”。（三）企业视觉形象识别系统VisualIdentity（简称VI）企业视觉形象识别系统是企业在MI、BI的基础上，所设计的向外界传达的全部视觉形象的总和。视觉形象设计必须以MI和BI为基础，视觉形象设计的宗旨是将MI和BI形象化，以便于向外界传达。如果把CI比作一棵树，那么MI就是根，BI是茎和叶，而VI则是花。MI是源泉，BI是途径，而VI是表现。VI这朵花要开得美丽，还要有BI这个叶扶持、茎提供运送养份，而茎运送的养份则来自于MI这个根。案例3一2：麦当劳公司将McDonald’s的M设计为金黄色双拱门，象征着欢乐和美味，象征着麦当劳的“QSCV”象磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐友好之门，现在，无论你走到任何一个国家，只要一看见到这个金黄色双拱门，就会马上联想到麦当劳公司，就知道附近一定有麦当劳分店。麦当劳公司还推出了一个象征祥和友善的麦当劳叔叔形象，表示麦当劳永远是大家的朋友，是社区的一分子，他时刻准备着为儿童和社会的发展贡献力量。3.2CI的功能CI主要的功能，可以归纳为：（一）振兴经营不景气的企业企业不景气，或是管理不善，或是营销不力，而CI能创造内部完善的管理系统，在外部推出统一形象，能很迅速地改善企业不景气状况。振兴经营不景气的企业（例）如创立于上个世纪的日本伊势丹百货公司，到了20世纪70年代，经营开始不景气，当时许多人批评伊势丹公司“缺少年轻人朝气勃勃的气氛、缺乏当初创业时的开拓精神。”伊势丹的形象面临着困境，1979年，伊势丹借助CI来改变自己的不景气状态，确立了：时髦的领导者、对明日的生活提出了建议、富人情味、有亲切感、毫无虚饰、可信赖，不断的成长与发展的基本企业形象，并建立了一系列保障形象的行为规程和视觉设计。结果，第二年，伊势丹广告宣传的支出减8.4％，而效益增加上32.4％，这也是伊势丹创业以来增效最大的一年。（二）改变落后的企业形象一些老牌企业，尤其是像我国许多的大中型企业，他们有过辉煌的历史，但现在落后了，不仅经营方针、管理方式落后、营销观念、市场观念也远远跟不上时代的发，像这类企业，就应该借助CI重振昨日辉煌。（如朝日啤酒通过一系列运动，市场占有率从事9％迅速回升到20％）在日本啤酒市场，麒麟、札幌、朝日是三大名牌。1949年，朝日啤酒占日本啤酒市场销量的36％。但由于经营不善，到1985年，朝日啤酒的市场占有率降到10％，公司处于危机之中，社会形象被认为是毫无生气、夹着尾巴的“丧家犬”。新厂长上任后，决心借助CI，改变落后的企业理念和企业文化，重塑企业形象，再现昔日风采。他们首先确立并全面推广了以消费者为导向、尊重人性的新的企业理念，然后又举行全面的TQC（全面质量管理）培训，并组织了“沟通小组、品牌小组、视觉小组”开始全面贯彻CI战略。通过这一系列运动，朝日啤酒很快改变了“丧家犬”的形象，市场占有率从9％迅速回升到20％。（三）推进企业集团化走集团化之路，是中国企业发展的主要方向，多种企业、多角经营、不同的价值观、不同的经营理念、不同的行为规程、不同的视觉识别系统，如何能统一起来，发挥合力，绝不是一件简单的事。现在的企业集团，盲目凑合在一起，就以为能驰骋国内外市场了，这是天真之想。有人对得起30家企业集团进行调查，发现除个别集团经营尚好外，大都名存实亡。其中主要原轩是“核心脆弱、整体受损”“争唱主角，分道扬镳”，“忘恩负义，过河拆桥”．要解决企业集团化后的经营活动，发挥综合优势，必须借助CI来实现。推进企业集团化例：菱备集团由14家相关企业联合而成，如果没有共同的理念系统、行为系统和视觉识别系统，要运转这个集团根本就不可能。1974年，集团决定实施CI战略。集团首先确立统一目标，制定统一的行为规程，设计了统一的标识系统和宣传口号，并成立专业机构进行CI实施。经过两年的努力，菱备集团名声大振，经营业务呈直线上升，并很快成为日本著名企业。（四）保障企业方针转变的顺利完成当企业要改变经营方针时，必须打乱企业内外已经形成的运转机制，这时企业若想顺利实现方针的转移，同时又能顺利地建立起企业新的富有更大活动的机制，必须借助于CI战略。CI战略就是围绕企业经营方针所进行的全方位行为规程设计和视觉形象设计，只要这种设计一完成，企业就可以按崭新的模式迅速运转，并产生最佳经济效益。日本味之素公司，原是一家生产化学调味品料的企业。现在，调味素仅占公司总销量的25％，而其它各类食品销售占75%，也就是企业已经改变了经营方向，把化学公司变成了食品公司，这种变化使原有的企业理念体系、行为体系和识别体系都发生了变化，于是公司在纪念成立80周年之际，顺利地推出了新的CI方案，而完成了企业经营的全面转换。由于新形象的推出，不仅升了企业形象，还提高了经营效益。（五）帮助推出全新视觉形象由于各种原因，原有视觉形象已经不能适应新的市场形势，为了企业的发展，必须推出新的识别系统，以改变公众的感觉，建立新的视觉形象。改变新的视觉形象，借助CI是基本途径。视觉形象的改变，无可避免地要涉及到企业理念、行为规程的确认、分析、甚至修正，然后还必须从事大量的内外公众调查，才能确立设计要素。因此，视觉形象设计，仍然是一个系统的工程，是一项企业战略。（六）统一标识系统目前国内各行业中，企业多、商标多、品牌名各自为政，相互分离。如红塔山香烟，谁都知道，若问由谁生产，知之甚少。若问玉溪卷烟厂，也许一些人知道，但问他们这个厂生产什么名牌产品，恐怕知道的人就不多了。不仅如此，一个企业多个商标，多个品牌，造成形象分离，虽然投入了大量宣传费用，却收效甚差。（七）全面提升企业形象实施CI战略，可以全面提升企业形象，这种形象以公众的良好印象被内化，成为公司的知名度和无形资产.（八）提高企业竞争力国际竞争的日趋激烈，提高企业竞争力已时不我待，谁能抓住机遇迅速提高竞争力，谁就能在千船竞发的竞争中力争上游，否则就会被竞争对手远远地抛在后面。要提高竞争力，无非是提高产品质量、强化售后服务、推出高水平的营销策略，但这一切如何来完成呢？还要借助于CI战略。CI战略，是对企业进行的全方位标准化、制度化、形象化和策略化，目前，在国内推行CI战略的企业，无一不是成功者，像海尔，TCL、李宁牌，老板，乐百氏，小天鹅，露美，康恩贝等率先导人CI战略者，现在哪一个不是本行业中红透中国的名牌呢？驰名世界的万宝路香烟，原本是专供女士所用，可由于女性香烟市场小，而且真正抽烟的女士并不抽女士烟，而是抽普通烟。万宝路为了改变形象，增强竞争力，而推行了CI战略，他们以红色为包装，以西部牛仔硬汉为形象，结果吸引