旅游企业战略管理-6

中国·海南大学旅游学院•何彪旅游企业战略管理主讲人：何彪海南大学旅游学院E-mail:[e-mail]：13648669007中国·海南大学旅游学院•何彪第五章企业竞争战略第一节基本竞争战略第二节成本领先战略第三节差异化战略第四节集聚战略中国·海南大学旅游学院•何彪第一节基本竞争战略一、基本竞争战略的相关观点（一）霍尔的观点（二）波特的观点中国·海南大学旅游学院•何彪差异化战略成本领先战略集聚战略战略优势独特性低成本地位全产业范围特定细分市场战略目标图5-1三种基本战略中国·海南大学旅游学院•何彪（三）约翰逊与斯科尔斯的观点12345678低价低附加值低价格混合差异化集中差异化这些战略有可能最终失败低高低高价格附加值图5-2战略钟模型中国·海南大学旅游学院•何彪（四）相关观点的总结一致性：1．上述几位学者都承认，产品质量与价格是企业获取市场优势的最终途径。2．上述几位学者都认同，产品质量的提高来自于产品差别的寻求，价格优势依赖成本领先地位的寻求与获得。中国·海南大学旅游学院•何彪区别：1．霍尔与其他学者的主要区别在于其未对集聚战略予以重视。2．约翰逊等学者是从市场竞争优势的层面来阐述基本竞争战略，波特是从企业整体竞争优势的层面来阐述基本竞争战略。3．约翰逊等学者详细地剖析了企业可选择的基本竞争战略，但其并未突破波特提出的三大基本战略。中国·海南大学旅游学院•何彪二、基本竞争战略的选择（一）需求主体（二）市场同质性（三）企业实力中国·海南大学旅游学院•何彪基本战略影响因素成本领先战略差异化战略集聚战略需求主体评价标准价格非价格价格或非价格市场同质性高低或高低企业实力强强弱中国·海南大学旅游学院•何彪第二节成本领先战略一、成本领先战略的优势（一）设置进入的障碍（二）降低替代品的威胁（三）增强讨价还价的能力（四）保持领先的地位中国·海南大学旅游学院•何彪二、成本领先战略的实施（一）企业价值链的重组（二）控制价值活动的成本行为1、成本驱动因素2、成本驱动因素的影响3、控制成本驱动因素中国·海南大学旅游学院•何彪航空公司售票业务登机业务飞行作业机上服务行李托运其他航空公司售票处设在市区，提供全面周到的服务和票种选择全面周到的服务购买多型号的全新飞机从事飞行，员工属工会成员提供餐饮、娱乐等多种免费服务免费托运行李西南航空公司无售票处和售票柜台，机上售票或售票机售票，不售中转票，几乎无票价选择只在候机楼简陋的二等机场提供服务，不提供座位安排服务，先到先入座服务只使用一种型号的飞机，座位密度大，员工不属于工会成员仅供应小吃和饮料，且一律收费提供有限的行李放置空间，且托运行李一律收费中国·海南大学旅游学院•何彪牛肉包装公司在牛肉包装业，传统的运作模式包括以下环节：在农场收购活牛；将牛通过铁路运送到屠宰厂；屠宰厂将活牛屠宰加工为大块的牛肉；大块的牛肉被运送到零售商；零售商将大块的牛肉切成小块并包装；最后卖给消费者。Lowa牛肉包装公司打破了这一传统，在养牛场附近建起大型自动化工厂，对活牛进行就地屠宰、加工和包装。如此举措，不仅因减少活牛运输和大块牛肉运输两项价值活动而大幅度降低运输成本，而且避免了活牛在运输路途中的掉膘，提高了产出率。由于其工厂所在地设在农村，劳动力的价格极其低廉，其劳动力成本亦有大幅下降。另外，公司在加工厂就将部分牛肉砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉块，之后再装盒，然后再装运到零售商那里，因此不再整块运送牛肉因而也减少了高额的牛肉废弃，大大减少了出厂成本。讨论：Lowa牛肉包装公司如何实现了低成本。中国·海南大学旅游学院•何彪价值活动与主要成本驱动因素价值活动主要成本驱动因素内部后勤地理位置、供应的纵向联合程度生产经营学习、规模经济、技术政策、购买资产的时机选择外部后勤订货规模、同企业内其他经营单位的关系、地理位置市场和销售广告规模、市场大小、销售人员利用率服务服务网络规模、同企业内其他经营单位的关系企业基础建设地理位置人力资源管理人力资源政策技术开发纵向联合程度、与其他经营单位的联系、企业内部政策采购采购政策、纵向联合程度、购买规模15“万客隆”的六大成功策略选址策略中心城市出口位，城乡结合部基于长远考虑，万客隆设店投资采取购买土地使用权方式价格地位策略—三低战略商品定位策略—品类齐全，高、中、低档兼顾，以大路货为主目标市场策略—会员制促销策略—万客隆快讯服务定位策略—自助购物16低成本战略仓储式商场，仓库与商场合二为一商场本身不做豪华装修商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用每个商场仅有员工300多人，又是倒班制工作，所以每班上岗人数不超过100人顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能商品数量起点较高，包装大直接从厂家买断进货，进货量大，减少了中间费用商场所销售的商品，主要是日用品、仪器等销量大的大宗性商品。中国·海南大学旅游学院•何彪三、成本领先战略的风险（一）成本领先地位的丧失（二）成本优势难以弥补差异化劣势中国·海南大学旅游学院•何彪第三节差异化战略一、差异化战略的优势（一）更好地满足某些消费群体的特定需要（二）增强讨价还价能力（三）形成良好的品牌信誉和忠诚（四）有效回避直接竞争中国·海南大学旅游学院•何彪二、差异化战略的实施（一）认识独特性的来源与驱动因素（二）识别顾客购买标准（三）获取与提供顾客需要的独特性中国·海南大学旅游学院•何彪三、差异化战略的风险（一）差异化优势的丧失1．竞争对手的模仿2．顾客对独特性的不认可（二）差异化优势无法弥补成本劣势中国·海南大学旅游学院•何彪第四节集聚战略一、产业细分与细分产业的选取1、产业细分的步骤(1)辨识市场细分变量(2)筛选市场细分变量(3)确定市场细分变量的离散类别(4)绘制与组合二维市场细分矩阵(5)绘制产业细分矩阵(6)描述各细分产业的竞争状况中国·海南大学旅游学院•何彪2、细分产业的选取（1）细分产业的市场规模与增长率（2）细分产业的竞争状况（3）企业的资源与能力（4）细分产业间的关联中国·海南大学旅游学院•何彪二、集聚战略的实施（一）企业实施集聚战略的关键是选好战略目标（二）企业对自己经营的产品要有明确的定位（三）在目标市场上要保持一定的竞争优势（四）采用集聚战略的企业在采用重点集聚战略时往往不能同时进行差异化和成本领先的方法中国·海南大学旅游学院•何彪三、集聚战略的风险（一）竞争领域过于宽广或过于狭小（二）现有的产业细分失去其合理性