关于TCL横向发展思路的探讨

关于TCL横向发展思路的探讨林国豪其实，这些年来TCL在无形中一直都在实行横向发展的战略。现在我先从横向方面的横向营销和纵向方面的纵向营销来作开篇。何为横向营销与纵向营销？（本文着重关注横向营销）横向营销纵向营销思维模式横向营销运用的是我们的右脑（创造性思维）纵向营销运用的是我们的左脑（逻辑思维）发展重点探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新更多的是对产品、市场及市场深度上的挖掘方向方向是不确定的，扩散的，即不进行STP市场细分,市场广阔方向是确实的，即进行STP市场细分市场在竞争激烈的成熟市场，更需要横向营销发挥创造性的奇迹在初级市场，纵向营销可以左冲右突轻而易举地圈块地盘特点每次横向营销的市场成长，却又需要纵向营销的深耕拓展过度的STP市场细分,市场有限,需通过横向营销寻找新市场横向营销提供了六种工具：1.替代:除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿的吗?口香糖！2.反转:门一定要从外面锁吗?从里面锁有什么用途?3.组合:房子可以移动吗?一定要买整部电脑吗？买电脑部件组装不就得了吗？4.夸张:谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想?5.去除:不逛街可以购物吗?网购！冬天为什么总要穿那么多厚厚的棉衣?6.换序:有什么办法可以让消费者在使用服务钱预付费用?电话卡、电费卡、会员卡。有时候为了鼓励消费，我们又会让消费者后付款先使用，那个产品叫做校园卡。横向营销的主张(11个)：打破产品类别界限、打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用时间界限、打破使用场合界限、打破渠道界限、打破价格界限、打破使用时间界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限。TCL：TheCreativeLife意即创意感动生活发展思路：构建融设计力、品质力、营销力及消费者洞察系统为一体的“三力一系统”，将TCL打造成中国最具创造力的品牌。企业概括：*企业远景：成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业*企业使命：为顾客创造价值为员工创造机会为股东创造效益为社会承担责任*企业精神：敬业、诚信、团队、创新*企业价值观：诚信尽责公平公正变革创新知行合一整体至上*经营策略：研制最好产品、提供最好服务、创建最好品牌TCL从命名上的Creative都着重强调了创新的重要性，而企业概括上又多次提到创新、创造，即从一开始TCL就在用横向发展的战略（从创新上）作为企业的看家法宝。TCL的新行业横向进入战略从电话机和彩电的资源相关程度来看，这两类产品之间技术与生产资源是低度相关的，品牌资源是中度相关的，销售资源却是高度相关的。20世纪90年代初，中国彩电市场竞争激烈。而TCL之所以能在如此激烈的市场中脱颖而出，是因为TCL采取了横向的战略营销：国产彩电大多数为21英寸及以下规格，25英寸以上的大屏幕彩电市场几乎被外国产品垄断，进口的大屏幕彩电价格高达1.4万元左右，且对中国市场而言，有些用不上的装置与功能。国产的大屏幕彩电质量不高。在这种情况下，TCL结合国外彩电发展趋势，决定选择29英寸彩电为进入彩电业的第一个产品。我个人认为，在竞争激烈的成熟市场，更需要横向营销发挥创造性的奇迹。TCL正是因为发现了25英寸以上大屏幕国产彩电市场的空白点，基于这种横向营销的思想，使TCL进入大屏幕彩电的市场非常成功，于1996年一举跃居彩电行业的第三名。类似于这种利用市场空白点的还有康师傅发现的茶饮料市场，康师傅茶饮料的消费者与其他的饮料的消费者不需要STP市场细分，而且消费者都可以重叠，即购买了某种果汁饮料后还有可能购买茶饮料，并且大部分消费者还很愿意尝鲜。等于说茶饮料又创造了一个饮料市场的市场。诸多横向营销案例如：雅客V9利用维生素糖果的空白点，成为了维生素糖果的领袖品牌；361以时尚卖运动，喜欢时尚的消费者都可以成为运动产品的消费市场，莱茵阳光运动地板更是夸张，创造运动地板这个新名词，一举拿下运动型地板的市场。横向的决策思想很强大，但需要我们去运用，现在的企业想用，就要大胆地用。一个个生动动的案例告诉了TCL，别的企业会用，TCL也要加大力度去运用，而且要更会用。90年代的横向营销思想，从25英寸到现在大部分的46英寸以上的大屏幕彩电，TCL是否也要再运用一下横向的营销思想呢？TCL的横向合作模式TCL利用25英寸以上的大屏幕国产彩电市场的空白点，确定了横向营销的思想后接下来如何发展？TCL在1992年可转移到彩电行业且能有效地利用的资源主要是：TCL品牌及遍布全国50多个大城市的销售网络，这是其长处。但彩电业对TCL来说又存在技术与生产资源的不足，这是其短处。如何补短，补短到什么程度成为能否成功的重要因素。TCL没有走自建工厂的老路，而是在1992年租用厂房和生产线，生产出首批71cmTCL彩电。但是这种方式难以形成规模，为解决这个问题，TCL决定采用横向的合作模式：合资生产的方式。合作对象的选择是其关键。TCL经过调查分析，选定香港长城电子集团为合作伙伴。该公司是香港彩电行业的一家上市公司，具有以下特点：（1）在香港和海外有一定销售网络；（2）在中国大陆没有自己独立的品牌；（3）缺乏独立开拓中国大陆市场的能力；（4）在大陆拥有相当规模的彩电生产工厂。这正是补TCL之短的理想伙伴。通过与长城电子集团合作生产后，TCL品牌逐渐成为中国彩电知名品牌。这种横向互补的合作模式实在值得推崇，双赢的局面更是可喜。TCL的横向兼并模式2002年TCL集团收购德国施耐德彩电业务。收购施耐德为TCL走向欧美市场迈出了坚实的一步：第一，TCL是100%全资进入的，买下一个非常干净的壳，花820万欧元买回的东西包括施耐德的品牌、技术、固定资产和流动资产。第二，收购施耐德可以绕开欧盟的贸易壁垒。2002年8月，欧盟虽然对中国企业开了一道小缝，但只有40万台的配额，另外还有很多附加条件，事实上还只是做个姿态。而通过收购当地企业的方式进入，就可以轻松的越过这道反倾销壁垒。第三，施耐德在德国与欧洲有相当的市场基础，通过收购施耐德，TCL可以利用其现成的品牌和网络，快速切入这一市场。施耐德在通讯、信息产业方面也有一定基础，可以把TCL这两块产业也带过去。第四，通过施耐德进入欧盟这个成熟市场，真正地与国际大企业过招，有助于TCL提升国际竞争力。绕开了贸易壁垒，所有的彩电零配件都在本国生产，然后把整机组装的最后一道工序放在德国。横向的兼并，使得TCL能比本土企业更具出口优势，在国际化的道路上先行一步。TCL的横向管理模式图1图2图3图1图2横向的产业结构：形成了多媒体、通讯、家电和部品四大产业集团，以及房地产及投资业务群，物流及服务业务群。图3更是TCL集团总部横向的组织结构。在设置了各种必需的部门后，还不忘以战略更好地前进的思想，设置了战略与投资管理中心。30年来，TCL的每一个战略都经过深思熟虑，也一直在无形中使用横向的思路发展，不断进行创新，不断进行调整。TCL既不在省会城市，又只有惠州学院这样的高校驻扎，人才方面更多的是靠吸引，但横向的发展战略：诸如产品创新战略、新行业横向进入战略、横向兼并模式、横向管理模式，一切一切的横向思路，使更多的人才更加愿意加入。TCL30年的横向发展历程，最终形成了以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品系列，并开始实施以王牌彩电为龙头的音视频产品和以手机为代表的移动通信终端产品的发展来拉动企业增长的战略。注：本文大量运用了叶茂中营销策划中横向营销的思想、TCL的案例。目的是为了证明横向发展的思路的实用，它已经为社会创造了无可比拟的财富和价值。我个人认为在这个新时代，Symbian即将要走了，Android虽够智能，但iPhone和iPid来袭的信号告诉我们，TCL得进一步运用横向的思维，进一步创新，技术上的、管理上的。各位大佬